【文章內(nèi)容簡介】 度與其對信用卡的態(tài)度顯著正相關(guān)。 （五） 外在變量 TAM 模型中，外在變量包括系統(tǒng)設(shè)計特征、用戶特征 (包括感知形式和其他個性特征 )、任務(wù)特征、開發(fā)或執(zhí)行過程的本質(zhì)、政策影響、組織結(jié)構(gòu)等等。而根據(jù)國內(nèi)外研究結(jié)果，大量研究 僅 圍繞 人口 統(tǒng)計特征 展開 。 表 3 金錢與信用態(tài)度對信用卡使用行為的影響 學(xué)者 金錢與信用態(tài)度對信用卡使用行為的影響 J. Xiao et al.（ 1995）[21] 研究結(jié)果表明大學(xué)生喜歡信用貸款。在這次調(diào)查中 有 82%的學(xué)生有良好的情感態(tài)度， 67%的學(xué)生有良好的認知態(tài)度。 H. Tokunaga（ 1993）[22] 研究發(fā)現(xiàn)信用卡的高度使用者把金錢作為一種權(quán)力 /聲望工具，經(jīng)歷了更多的財務(wù)問題，更少關(guān)注卡的余額，他們有更低的自我價值。 amp。 D. Templer（ 1982） [23] 研究發(fā)現(xiàn)金錢態(tài)度與個人收人無關(guān)。 Furnham（ 1984） 注意到金錢態(tài)度是多維度的，而且人口統(tǒng)計變量影響個人對金錢的態(tài)度和行為。 江明華 和 任曉煒（ 20xx） [24] 應(yīng)用最廣泛的 Hayhoe 等 (1999)的金錢態(tài)度信用態(tài)度量表來研究影響我國信用卡持有者透支行為的金錢和信用態(tài)度因素。 通過 logistic 回歸分析 ,研究發(fā)現(xiàn) 14 個因子中的 4 個因子對信用卡透支功能的使用有顯著影響。這四個因子是 :正面情感、保守和沖動消費 ,以及存款。 關(guān)于信用卡持卡者的人口統(tǒng)計特征與信用卡使用行為之間的關(guān)系， Y. Chien 與 S. Devaney (20xx)的研究表明， 已婚戶主、所從事的是專業(yè)技術(shù)或者管理工作、受過更 好 的教 8 育、家庭成員數(shù)量大、更低收人的家庭信用卡透支數(shù)額大一些。這說明用戶的個人特 征 對信用卡的使用存在相關(guān)關(guān)系。 但是，消費者申領(lǐng)信用卡原因不同也是導(dǎo)致 其不開卡 的重要 因素 ，本研究試圖從是否基于價值申領(lǐng)信用卡來考察其對 各變量路徑系數(shù)的影響 。 上述研究未從信用卡申領(lǐng)行為角度考察睡眠卡的成因， 本研究 基于 技術(shù)接受模型（ TAM），選取感知結(jié)果、感知風險、相關(guān)知識、外在變量以及金錢信貸態(tài)度等因素進行研究， 由此可得 本研究的 理論 模型 ，如圖 1 所示。 圖 1 理論模型及假設(shè) 三、 研究方法 與樣本數(shù)據(jù) （一） 樣本與數(shù)據(jù) 本研究從成都、深圳與鄭州三地收集持有睡眠卡消費者的數(shù)據(jù)。從不同經(jīng)濟、地理城市中抽取樣本旨在反映消費者 對睡眠卡的真實感知與態(tài)度，均衡由地理區(qū)域差異而帶來的測量偏差。 由于調(diào)查對象需為持有睡眠卡的消費者，因此對被訪者進行了嚴格的甄別，甄別問題包括是否擁有信用卡，是否在銀行部門工作，是否有未開通的信用卡或開通后除為免年費而進行的消費外是否在連續(xù)六個月刷卡消費小于等于 1 次。在調(diào)查過程中，學(xué)生樣本兼顧了理工類與文科類院校，針對在職人員，采用街頭攔截訪問方式進行調(diào)查。在成都、深圳、鄭州分發(fā)了 2 1 110 份問卷，分別收回 190、 8 95 份有效問卷，有效率約為 %。 樣本感知信用卡風險 金錢 /信貸態(tài)度 信用卡相關(guān)知識 信用卡態(tài)度 感知信用卡實用 信用卡使用意向 感知信用卡方便 H6 H5 + H2 + H1 + H8 + H4 + H3 + H7 + 9 男女比例基本接近 1:1， %受過高等教育，持卡 者 中 35 歲以下 占 95%； 根據(jù) 江明 華等（ 20xx）的研究，持有信用卡的男女比例約為 1： 1，持卡者中 84%受過高等教育，持卡 者中 35 歲以下 占 78%， 因此 ， 本樣本在人口統(tǒng)計特征分布上是合理的。 （二） 問卷和測量 1 問卷的形成 C. Hayhoe et al. (1999) 在關(guān)于大學(xué)生信用卡研究的文章提出了測量信用卡態(tài)度的 12 個指標 ， 并 證實了其可靠性及有效性。 因此態(tài)度采用 Hayhoe 量表。 使用 意向 參考了 Zeithaml, Berry amp。 Parasuraman (1996)提出的衡量行為意愿指 標，并結(jié)合 睡眠卡 持有人群的行為特點，對其意愿指標作了一定修改。相關(guān)知識包括主觀知識、具體的客觀知識和非具體的客觀知識，其中主觀知識測量參考 Srinisasan et al.（ 1988）、 Srinisasan et al.（ 1991）和 Brucks(1985)研究中使用的主觀知識量表；非具體的客觀知識測量參考了 Brucks(1985)、 Dacin（ 1986） 研究中的客觀知識量表和 Johonson amp。 Russo(1984)研究中的使用經(jīng)驗量表；具體的客觀知識測量 量表是基于 金玉芳（ 20xx）等的消費者知識分類體 系， 在 借鑒 Dacin amp。 Andrew（ 1986）使用的具體的客觀知識量表 基礎(chǔ)上形成的 。 金錢和信用態(tài)度的測量參考了江明華（ 20xx）等的研究， 但本文認為， 對信用卡的正面情感實際是對信用卡的態(tài)度，因此 本研究 僅使用了保守、沖動消費、存款三個因子進行測量。 感知實用性和感知方便性兩個變量均采用多指標衡量法來測量。測量指標的選用與開發(fā)步驟如下：首先，基于 TAM 模型中的感知易用性和感知實用性及信用卡的相關(guān)研究 選擇 了許多臨時指標，并請教四位市場營銷和銀行 業(yè)務(wù) 的專家，根據(jù)他們的意見進行了提煉。其次，根據(jù)提煉后的指標形成焦 點小組訪談提綱，開展了兩輪焦點小組訪談（擁有信用卡的學(xué)生），通過內(nèi)容分析篩選出顧客感知實用性和方便性指標。再次，將之前得到的測量指標進行整理，并再次征求專家的意見進行綜合與修改。通過以上三個步驟，得到衡量感知實用性的七個題項和衡量感知方便性的六個題項。 本研究所有量表均采用 7 分制 Likert 量表 （ 1=完全不同意， 7=完全同意）。 獲得初始問卷后，我們選擇本校管理學(xué)研究生、 MBA 學(xué)生進行預(yù)調(diào)查，獲得有效樣本56 份。借助 軟件將反向題重新計分，以 27%的高得分者和 27%的低得分者構(gòu)成高分組和低分組 進行項目分析，判斷兩組平均數(shù) T 檢驗是否顯著，對應(yīng) T 檢驗不顯著的題項剔除，因為其鑒別度低。最后得到 7 個變量 36 個題項。 10 表 4 潛變量及其觀測指標的信度 變量 名稱 題項 載荷 變量 名稱 題項 載荷 信用卡相關(guān)知識 Alpha = X1 我比周圍人知道更多的信用卡品牌及其特點 信用卡態(tài)度 Alpha = Y1我喜歡使用信用卡 X2 我比周圍人知道更 多的 不同銀行信用卡的還款地點 Y2 一想到使用信用卡，我就感到高興 X3 我比周圍人知道 更多的不同品牌信用卡的功能差異 Y3我喜歡擁有一張信用卡 X4我非常了解信用卡 還款期限 Y4我認為使用信用卡是明智的 X5 我非常了解信用卡年費的收取 Y5 使用信用卡頻率越高越能體現(xiàn)其價值 X6我有使用借記卡消費的經(jīng)歷 Y6使用信用卡的成本低 X7我有使用信用卡消費的經(jīng)歷 Y7 我每天使用信用卡，但我的債務(wù)并沒上升 感知信用卡方便性Alpha = X8 信 用卡能刷卡消費的受理點很多，很方便 感知信用卡實用性 Alpha = Y8 我非?？粗行庞每ǖ耐钢‖F(xiàn)功能 X9信用卡特約消費網(wǎng)點（特約商店）分布均勻 Y9 信用卡信用等級積累對我將來有用 X10信用卡還款網(wǎng)點（地點）多，分布均勻 Y10信用卡分期付款功能對我非常有用 感知信用卡風險Alpha =0..633 X11 我擔心信用卡被消磁后無法使用 Y11 信用卡的異地轉(zhuǎn)帳 /取款手續(xù)費低對我有吸引力 X12 我擔心銀行沒有及時通知我還款期限及金額，導(dǎo)致我超出期限還款 和 多付利息 Y12我非?？粗行庞每ㄏ鄬^長的免息期 X13 我擔心 賬號 密碼被人盜用，從而蒙受經(jīng)濟損失 Y13信用卡能滿足我特殊需求（如出國） X14 我的購物習(xí)慣可能會被商業(yè)機構(gòu)追蹤 信用卡使用意愿Alpha = Y14在未來三個月內(nèi)，我會留意有關(guān)信用卡的信息 金錢與信用 態(tài)度Alpha = X15 當我需要一件東西時，我就會買，哪怕別人反對 Y15未來三個月里，我打算開通我的信用卡 X16我知道我的存款數(shù)額 Y16我愿意使用更多的信用卡功能 X17我贊同 “超前消費觀 ” Y17我將會增加信用卡的使用頻率 Y18我將會增加信用卡業(yè)務(wù)的交易金額 Y19我愿意經(jīng)常使用信用卡 2 因子分析 對每一個潛變量的觀測指標分別采用主成分因子分析并進行正交旋轉(zhuǎn)， 刪除因子載荷過 11 低的題項（小于 ）。用 X X X3 測量樣本的主觀的知識，用 X X5 測量具體的客觀知識， X X7 測量非具體的客觀知識； Y1 Y15 測量消費者信用卡開通意愿， Y1 Y1Y1 Y19測試其使用意愿。各題項在相應(yīng)變量上的因子載荷如表 4 所示，除 Y1 略低于門閥值 之外，其余各題項在相應(yīng)變量上的載荷均大于 。說明各潛變量的結(jié)構(gòu)效度良好。 3 變量信度分析 以總樣本為例， 7 個變量的信度如表 4 所示，感知信用卡方便性、感知信用卡風險和金錢與信用態(tài)度的信度值略低，但均高于標準值 。前面的因子載荷反映了各潛變量的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，各變量的信度和效度水平是較為理想的，可以用來測量相應(yīng)概念。由此獲得各潛變量及其觀測指標。 四、 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗 （一） 結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度 在預(yù)設(shè)模型下，感知 方便性 到信用卡態(tài)度的路徑系數(shù)僅為 ，且對應(yīng)的 T 值最小，為 ，說明假設(shè) 4 不成立。另外，感知 方便性 到感知實用性、感知實用性到信用卡態(tài)度、感知風險到信用卡態(tài)度三條路徑系數(shù)的對應(yīng) T 值也不顯著，根據(jù)擬合規(guī)則，刪除感知 方便性 到信用卡態(tài)度的路徑構(gòu)建競