【文章內(nèi)容簡介】 盲目跟隨市場熱點(diǎn)開發(fā)與自己實(shí)力不相稱的險(xiǎn)種，耗費(fèi)了大量的企業(yè)資源而未取得相應(yīng)的市場利潤，這種做法損害了企業(yè)自身的利益。（ 2）以險(xiǎn)種的生產(chǎn)和銷售為中心的推銷觀念?，F(xiàn)在，我國大多數(shù)保險(xiǎn)公司均是采用這種觀念，這種觀念適應(yīng)于保險(xiǎn)商品市場的初級階段。然而，推銷觀念注重的仍然是險(xiǎn)種和利潤，不注重保戶的利益和社會(huì)利益。強(qiáng)行推銷會(huì)引起保戶的反感，從而影響營銷效果。（ 3）通過獲取短期利潤來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期經(jīng)營的觀念。這是一種“營銷近視癥”的觀念。實(shí)現(xiàn) 企業(yè)的利潤最大化需要通過獲取長期利益來實(shí)現(xiàn)，而不是短期利潤。因此，保險(xiǎn)公司需要處理好短期利潤和長期利益的關(guān)系。 我國壽險(xiǎn)營銷的基本策略 我國壽險(xiǎn)營銷的基本策略主要有以下五種 [7]：廣告策略、壽險(xiǎn)營銷渠道策略、壽險(xiǎn)商品定價(jià)策略、壽險(xiǎn)服務(wù)營銷策略、壽險(xiǎn)險(xiǎn)種策略。 11 廣告策略 壽險(xiǎn)營銷中的廣告策略是指壽險(xiǎn)公司為了促進(jìn)壽險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售，利用各種廣告媒體向營銷對象宣傳壽險(xiǎn)商品、壽險(xiǎn)公司、壽險(xiǎn)知識等信息的策略。廣告策略具有幾個(gè)優(yōu)勢：大范圍地傳播保險(xiǎn)信息、刺激保險(xiǎn)營銷對象的保險(xiǎn)需求、有助于競爭、擴(kuò)大保險(xiǎn) 商品的營銷 [76]。廣告策略是我國各保險(xiǎn)公司普遍采用的策略。 壽險(xiǎn)營銷渠道策略 目前，國內(nèi)壽險(xiǎn)營銷的渠道策略主要有二：其一為直接渠道策略；其二為間接渠道策略。直接渠道是指由壽險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)員對保戶直接開展業(yè)務(wù)；間接渠道是指壽險(xiǎn)公司通過保險(xiǎn)中介人，即保險(xiǎn)代理人與經(jīng)紀(jì)人來開展業(yè)務(wù) [77]。 直接營銷渠道可以減少保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)成本，但從長遠(yuǎn)看，已不能適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。間接營銷渠道提高了營銷效率和營銷分析能力，但也有一些弊端，如代理人為獲取更多傭金收入，有時(shí)會(huì)越權(quán)推銷保單，從而導(dǎo)致保險(xiǎn)人與被保險(xiǎn)人發(fā) 生矛盾，損害保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)市場上的良好聲譽(yù)。我國在保險(xiǎn)業(yè)恢復(fù)時(shí)期，主要采用直接營銷渠道，但目前主要采用間接營銷渠道。 壽險(xiǎn)商品定價(jià)策略 壽險(xiǎn)商品的定價(jià)具有不同于一般工商企業(yè)的實(shí)物商品定價(jià)的特點(diǎn) [78]。在我國，壽險(xiǎn)商品價(jià)格較嚴(yán)格地受控于政府，其定價(jià)一般是在政府規(guī)定的范圍內(nèi)，由壽險(xiǎn)公司根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)損失概率、生命表和營業(yè)費(fèi)用等在較小的幅度范圍內(nèi)決定 [7]。由于壽險(xiǎn)商品相對無形，而且險(xiǎn)種開發(fā)速度快，我國精算技術(shù)低，因此難以制定規(guī)范的定價(jià)策略。當(dāng)前我國保險(xiǎn)費(fèi)率的計(jì)算基本屬于會(huì)計(jì)學(xué)意義上的計(jì)算，即看重的是企業(yè) 成本和利潤的收回，忽視市場供求和競爭 [79]。前幾年，我國各壽險(xiǎn)公司爭相采用低價(jià)競銷，大打價(jià)格戰(zhàn)，目前這種現(xiàn)象有所好轉(zhuǎn)。 壽險(xiǎn)服務(wù)營銷策略 保險(xiǎn)商品從本質(zhì)上看，是一種服務(wù)，保險(xiǎn)商品營銷就是服務(wù)營銷 [80~82]。保險(xiǎn)商品服務(wù)除了具有一般服務(wù)特點(diǎn)外，還具有風(fēng)險(xiǎn)性、限制性和長期性的特點(diǎn)。 據(jù)菲利普科特勒的“顧客讓渡價(jià)值”理論，在保險(xiǎn)營銷活動(dòng)中，其營銷核心是提高服務(wù)質(zhì)量，因?yàn)榉?wù)質(zhì)量的提高，一方面增大了“顧客總價(jià)值”，另一方面減少了“顧客總成本”。從而達(dá)到了“顧客讓渡價(jià)值”的最大化，最大限度地滿足 保險(xiǎn)市場的顧客需求。目前我國壽險(xiǎn)服務(wù)營銷策略做得都不是很好，多數(shù)保戶感嘆“投保容易，理賠難” [83~86]。 壽險(xiǎn)險(xiǎn)種策略 保險(xiǎn)險(xiǎn)種就是保險(xiǎn)商品，它是由保險(xiǎn)人提供給保險(xiǎn)市場的，能夠引起人們注意，購買，從而滿足人們減少風(fēng)險(xiǎn)和轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，必要時(shí)能得到一定的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償需要的承諾性服務(wù)組合。從營銷學(xué)角度看，壽險(xiǎn)產(chǎn)品包括三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。壽險(xiǎn)險(xiǎn)種策略包括險(xiǎn)種組合策略、險(xiǎn)種開發(fā)策略、險(xiǎn)種生命周期策略。其中，險(xiǎn)種開發(fā)策略又包括險(xiǎn)種創(chuàng)新策略與險(xiǎn)種模仿策略；險(xiǎn)種生命周期策略包括險(xiǎn)種的開發(fā)期、險(xiǎn)種 的導(dǎo)入期、險(xiǎn)種的成長 12 期、險(xiǎn)種的成熟期、險(xiǎn)種的衰退期 [7][74] [87]。 我國壽險(xiǎn)營銷策略的探索 除了基本營銷策略之外，我國壽險(xiǎn)業(yè)還在尋求更好的營銷策略，目前已經(jīng)在尋求的創(chuàng)新營銷策略主要有以下六種：網(wǎng)絡(luò)營銷策略、關(guān)系營銷策略、直復(fù)營銷策略、顧問式營銷策略、保險(xiǎn)整合營銷溝通策略、保險(xiǎn)數(shù)據(jù)庫營銷等。 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷是保險(xiǎn)公司以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用因特網(wǎng)的技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。它是直接營銷的最新形式，由因特網(wǎng)代 替了傳統(tǒng)媒介，利用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，并自始至終貫穿企業(yè)經(jīng)營的全過程，包括市場調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、反饋信息等方面 [87～ 89]。保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷有幾個(gè)特點(diǎn) [90][91]： （ 1）信息量大，且具有互動(dòng)功能。網(wǎng)絡(luò)如同一個(gè)無所不通的保險(xiǎn)專家，隨時(shí)可為投保人提供所需資料，并能做到簡潔、迅速、準(zhǔn)確。 （ 2）降低保險(xiǎn)公司經(jīng)營成本，提高管理效率。 （ 3）減少市場壁壘，提供平等機(jī)會(huì)。 （ 4）隨時(shí)可用。 目前，國內(nèi)著名的保險(xiǎn)網(wǎng)站主要有中國保險(xiǎn)網(wǎng)、網(wǎng)險(xiǎn)、易保、 Pa18 和泰康在線等， 這些網(wǎng)站為保險(xiǎn)營銷提供了兩種商務(wù)模式 [90]：一種是網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)人模式；另一種是全程交易模式。 關(guān)系營銷策略 科特勒認(rèn)為 “ 關(guān)系營銷 是買賣雙方之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互依賴關(guān)系的藝術(shù) ” 。關(guān)系營銷把顧客視為永久的伙伴，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)同顧客在平等的基礎(chǔ)上建立互利互惠的伙伴關(guān)系，創(chuàng)造長期的使用者。 亦即，關(guān)系營銷認(rèn)為企業(yè)營銷活動(dòng)的目的不僅是創(chuàng)造銷售量，更是創(chuàng)造忠誠客戶，即創(chuàng)造不能被競爭對手奪走的顧客。 關(guān)系營銷是為吸引、維持和加強(qiáng)同客戶之間的關(guān)系而設(shè)計(jì)的一種營銷理念。建立客戶關(guān)系的措施首先是確定最有價(jià)值的客 戶，其次是滿足客戶需求的具體方式 [7]。 直復(fù)營銷策略 “直復(fù)營銷”一詞，來自英文 Direct Marketing，即直接回應(yīng)的營銷。直復(fù)營銷中的直是直接的“直”，即 direct，是指不通過中間渠道而直接與消費(fèi)者打交道的營銷方式，“復(fù)”即 response，是指企業(yè)和消費(fèi)者之間的交互 [92~94]。 保險(xiǎn)直復(fù)營銷，就是指保險(xiǎn)公司不通過中間銷售人員，而是采用郵件、電話傳真、電腦網(wǎng)絡(luò)以及報(bào)紙、雜志、廣播電視等媒介，向顧客直接推銷保險(xiǎn)產(chǎn)品 (險(xiǎn)種 )，引起客戶的購買欲望，使之通過郵寄、電話傳真、網(wǎng)絡(luò)、 上門等方式直接向保險(xiǎn)公司購買保險(xiǎn)產(chǎn)品 (險(xiǎn)種 ) 13 的一種銷售方式 [92] [93]。 顧問式營銷策略 顧問式營銷 = 顧問的工作能力、工作態(tài)度 + 醫(yī)生的工作方法 [95]。 顧問是具備專業(yè)技術(shù)、業(yè)務(wù)熟練的專業(yè)人才，他對自己的專業(yè)博大精通。保險(xiǎn)顧問不但應(yīng)具備保險(xiǎn)方面的專業(yè)知識，而且還應(yīng)了解法律、財(cái)務(wù)管理、企業(yè)管理、市場營銷等相關(guān)知識，具備為保戶解決所有涉及保險(xiǎn)問題的能力；顧問沒有急功近利的思想，主要是幫助客戶解決問題的工作態(tài)度。 保險(xiǎn)整合營銷溝通策略 整合營銷溝通的定義至今仍未統(tǒng)一 ，唐舒爾茨認(rèn)為，整合營銷溝通是管理各種消費(fèi)者所接觸到的產(chǎn)品和服務(wù)的信息資源，并使消費(fèi)者的行為有利于銷售和保持消費(fèi)者忠誠的過程[96][97]。鮑勃斯通認(rèn)為，整合營銷溝通就是重新認(rèn)識一項(xiàng)方案中綜合運(yùn)用的各種戰(zhàn)略性原則的附加價(jià)值，并將這些附加價(jià)值結(jié)合在一起，使其達(dá)到明晰的、一致的和最大化的溝通效果 [96]。綜上所述，整合營銷溝通實(shí)質(zhì)上是綜合地、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播手段，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到明晰、一致的和最大化的溝通效果。它不同于以往各個(gè)單個(gè)部門分頭進(jìn)行的溝通活動(dòng)，如廣告、展業(yè)推廣等，而是試圖將所 有的溝通活動(dòng)聯(lián)系在一起，達(dá)到一致的、協(xié)調(diào)的效果 [7]。 整合營銷溝通強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)更多地注重從 4C（ Consumer、 Cost、 Convenience 、Communication）的角度去進(jìn)行營銷，而不是只從 4P（ Product、 Price 、 Place 、 Promotion）的角度去營銷。但我們不能孤立地看待 4C 和 4P(孤立地看至多是一種營銷的組合策略，而不是整合策略 )，不是 4C代替 4P，而是 4C前提下的 4P 決策，企業(yè)最終的操作還是 4P，只是在整合營銷模式下的 4P 已經(jīng)包括了 4C 的信息 [98][99]。 整合營銷溝通具有三個(gè)明顯的特點(diǎn)：（１）強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向（２）強(qiáng)調(diào)活動(dòng)的連續(xù)性。（３）強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略導(dǎo)向性 [7]。 保險(xiǎn)數(shù)據(jù)庫營銷 數(shù)據(jù)庫營銷的定義有很多，典型的有美國學(xué)者舒爾茨的定義：數(shù)據(jù)庫營銷就是營銷者試圖通過建立消費(fèi)者個(gè)人檔案的方式，把有關(guān)消費(fèi)者的資料建立成數(shù)據(jù)庫，按不同的方式將信息傳遞給消費(fèi)者，隨時(shí)將消費(fèi)者的回復(fù)記錄在數(shù)據(jù)庫中，并根據(jù)這些資料調(diào)整、修正其傳播（或溝通）計(jì)劃，達(dá)到有針對性的營銷活動(dòng) [7][100]。臺灣謝耀龍?jiān)诳偨Y(jié)歸納了幾位著名學(xué)者對數(shù)據(jù)庫所下的定義后指出，數(shù)據(jù)庫營銷 是指通過電腦化的資料庫系統(tǒng)，有計(jì)劃地收集與分析顧客的需求與偏好，并且隨時(shí)更新顧客資料，以便能夠有效地、及時(shí)地回應(yīng)顧客需求或抱怨的營銷過程 [101]。 由數(shù)據(jù)庫營銷的定義可以看出，數(shù)據(jù)庫營銷的目的在于通過及時(shí)的客戶信息的收集、分析、與更新，對客戶進(jìn)行深入了解，以便及時(shí)提供有針對性的滿足客戶需要的服務(wù)。數(shù)據(jù)庫營銷的特點(diǎn)是 [102][103]：（ 1） 以客戶信息為中心；（ 2）以客戶卡為基礎(chǔ)；（ 3）以電腦化系統(tǒng)為手段；（ 4）它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的循環(huán)過程。 14 保險(xiǎn)數(shù)據(jù)庫營銷是數(shù)據(jù)庫營銷在保險(xiǎn)營銷中的應(yīng)用。 目前我 國壽險(xiǎn)營銷存在的主要問題 總的來說，我國壽險(xiǎn)市場營銷活動(dòng)仍處在自發(fā)的原始的探索階段，仍存在以下幾個(gè)主要問題： （ 1）忽略準(zhǔn)確的目標(biāo)市場定位。市場營銷策略的基礎(chǔ)是細(xì)分市場，然后從細(xì)分市場中選擇目標(biāo)市場定位，以發(fā)揮自己的優(yōu)勢 [104]。當(dāng)前的壽險(xiǎn)市場中，各保險(xiǎn)公司只意識到市場競爭的激烈，并使出渾身解數(shù)，從經(jīng)營種類多樣化、方法科學(xué)化、手段現(xiàn)代化等方面積極地參與競爭。但與大量的投入相比，各保險(xiǎn)公司并未取得理想的競爭優(yōu)勢。究其原因，是在參與競爭前忽略準(zhǔn)確的目標(biāo)市場定位所致。 （ 2）忽視服務(wù)營銷。當(dāng)前，各保險(xiǎn)公司為 贏得客戶，占領(lǐng)市場，不斷地推出新險(xiǎn)種，以力圖在產(chǎn)品創(chuàng)新中使客戶滿意，但往往忽視了最重要的競爭手段，即服務(wù)營銷 [105]。 （ 3）片面追求“拉關(guān)系”，忽視真正意義的關(guān)系營銷。各保險(xiǎn)公司未真正了解關(guān)系營銷的概念，認(rèn)為關(guān)系營銷即為拉關(guān)系，而未真正從維護(hù)和發(fā)展與客戶等建立一種信任、互利、長期穩(wěn)定的良好伙伴關(guān)系出發(fā)。 （ 4）近年來，新險(xiǎn)種開發(fā)較多，但仍不能適應(yīng)保險(xiǎn)市場需求。為在業(yè)務(wù)競爭中取得優(yōu)勢，保險(xiǎn)公司不斷開發(fā)新險(xiǎn)種，尤其是壽險(xiǎn)險(xiǎn)種。但從市場需求來看，保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新思路狹窄，形式單一。比如在抵消通貨膨脹因素的保 單設(shè)計(jì)方面，難以適應(yīng)保險(xiǎn)市場的需求。與險(xiǎn)種單一的狀況相吻合，保險(xiǎn)產(chǎn)品的同構(gòu)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。據(jù)有關(guān)資料分析，我國各保險(xiǎn)險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)的相似率達(dá) 90 %以上 [42]。 （ 5）間接營銷渠道 —— 代理人營銷，經(jīng)紀(jì)人營銷不完善 [106][107]。完善的中介市場是壽險(xiǎn)市場發(fā)展成熟的標(biāo)志。保險(xiǎn)中介的發(fā)展可以促進(jìn)保險(xiǎn)經(jīng)營的專業(yè)化，降低壽險(xiǎn)經(jīng)營成本，提高企業(yè)效益，使消費(fèi)者的利益得到更大的保障。目前，我國保險(xiǎn)代理人隊(duì)伍還須發(fā)展和規(guī)范化，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人還處在起步階段。 （ 6）壽險(xiǎn)營銷宣傳不夠，我國居民保險(xiǎn)意識還不強(qiáng)。保險(xiǎn)宣傳即運(yùn)用形象 包裝、公共關(guān)系、新聞報(bào)道和市場營銷等手段，通過新聞媒體、實(shí)物、廣告等工具對保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)產(chǎn)品及保戶的一切所進(jìn)行的宣傳活動(dòng)。通過保險(xiǎn)宣傳，一方面可以提高壽險(xiǎn)企業(yè)的企業(yè)形象，另一方面可以提高居民的保險(xiǎn)意識，還可以加強(qiáng)顧客對壽險(xiǎn)產(chǎn)品的認(rèn)識。 4 我國壽險(xiǎn)營銷的發(fā)展方向 我國壽險(xiǎn)營銷的發(fā)展有以下幾個(gè)趨勢： （ 1）現(xiàn)代保險(xiǎn)營銷觀念將逐漸樹立起來。隨著保險(xiǎn)市場開放的深入，市場競爭主體將日漸增多，競爭將越來越激烈，傳統(tǒng)的營銷觀念將被迫改變，從而樹立起現(xiàn)代營銷觀念 [108]。 （ 2）完善的中介人體系將逐步形成，保險(xiǎn)代理 人，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人，保險(xiǎn)公估人的地位越來越顯得重要 [109]。這是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求，更是多元化競爭的必然趨勢。 （ 3）保險(xiǎn)代理人向保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人轉(zhuǎn)變 [110]。保險(xiǎn)代理人是代表保險(xiǎn)公司參與保險(xiǎn)活動(dòng)，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人是代表投保人與被保險(xiǎn)人參與保險(xiǎn)活動(dòng)。保險(xiǎn)營銷是一個(gè)連續(xù)性的事業(yè)，一部分代 15 理人在代理業(yè)務(wù)的過程中通過自身的提高和對客戶的把握，將逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榇砜蛻衾?、服?wù)范圍擴(kuò)大的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人。 （ 4）優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略將受到強(qiáng)化。保險(xiǎn)業(yè)的競爭最終是服務(wù)的競爭，也只有優(yōu)質(zhì)服務(wù)是最難以模仿的營銷策略。我國保險(xiǎn)企業(yè)的服務(wù)亟待提升 ，這是全社會(huì)的呼聲，保險(xiǎn)企業(yè)也越來越意識到了這一點(diǎn)。在激烈的競爭與社會(huì)呼聲面前，優(yōu)質(zhì)服務(wù)必將得到強(qiáng)化。 （ 5）保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷將得到很快發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，我國上網(wǎng)的人數(shù)將越來越多，保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷也將成為現(xiàn)代人易于接受的一種營銷方式。 （ 6）品牌營銷將受到重視。當(dāng)前，在我國壽險(xiǎn)市場上還沒形成一個(gè)叫得響的知名品牌產(chǎn)品及其知名公司。據(jù)一個(gè)城市的新聞單位調(diào)查，在持幣待購壽險(xiǎn)產(chǎn)品的群眾中，多數(shù)人不知道選擇哪家公司和哪個(gè)險(xiǎn)種為好 [111]?，F(xiàn)在我國的壽險(xiǎn)公司只具有特色，而不具有名牌。隨著市場主體的激增，品牌的多樣 性，在激烈的市場競爭中，各壽險(xiǎn)公司將注重品牌營銷。 （ 7）險(xiǎn)種創(chuàng)新策略越來越顯得重要。雷同的壽險(xiǎn)險(xiǎn)種，無競爭力的壽險(xiǎn)險(xiǎn)種正在阻礙著各壽險(xiǎn)公司的發(fā)展，要想獲得競爭優(yōu)勢，各壽險(xiǎn)公司迫切需要改變不適應(yīng)時(shí)代的壽險(xiǎn)險(xiǎn)種。在加入 WTO以后，許多外資壽險(xiǎn)公司將逐漸進(jìn)入壽險(xiǎn)市場，它們將帶來壽險(xiǎn)險(xiǎn)種創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力。 （ 8）更多的市場營銷方式與國外先進(jìn)的保險(xiǎn)營銷方式將被引進(jìn)到我國壽險(xiǎn)業(yè)營