市場(chǎng)調(diào)查與分析(一二三講)(編輯修改稿)
2025-03-29 10:19 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 可口可樂(lè)推出新配方正是表明了它的失敗，而且這一決定是百事可樂(lè)長(zhǎng)期在市場(chǎng)銷售上取得成功的結(jié)果。當(dāng)可口可樂(lè)推出新配方失敗后，百事公司又借此展開(kāi)廣告攻勢(shì)，吸引了大批顧客。 ?面對(duì)百事可樂(lè)極富想象、極合顧客心理的廣告攻勢(shì)，可口可樂(lè)顯得有點(diǎn)力不從心。二戰(zhàn)結(jié)束時(shí)，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)市場(chǎng)銷售額之比為 ：1，到 1985年卻變成了 ： 1。 1993年，《幸?！冯s志根據(jù)銷售額排出了全美 500強(qiáng)工業(yè)企業(yè)，百事可樂(lè)以 15位，而可口可樂(lè)卻以 34位。 ? 【 小知識(shí) 14】 ? 20世紀(jì) 90年代初期，特別是 1992年黨的十四大以后，市場(chǎng)調(diào)查研究機(jī)構(gòu)像雨后春筍般地迅速涌現(xiàn)。根據(jù)業(yè)內(nèi)資深人土估計(jì)，到 1997年底，中國(guó)職業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)已達(dá) 800余家，有 4大類型：民營(yíng)機(jī)構(gòu)（如：零點(diǎn)、大正）、政府主辦機(jī)構(gòu)（如：央視、環(huán)亞）、合資機(jī)構(gòu)（如：尼爾森、蓋洛普、華南、華通現(xiàn)代）、學(xué)術(shù)新聞單位創(chuàng)辦機(jī)構(gòu)（如：人民大學(xué)輿論所、北廣調(diào)查統(tǒng)計(jì)研究所）。其中一半以上機(jī)構(gòu)集中在北京、上海、廣州。樂(lè)觀估計(jì)市場(chǎng)調(diào)查業(yè) 1998年的全年?duì)I業(yè)額在人民幣 6—8億元左右。在過(guò)去數(shù)年中，這一行業(yè)一直保持不低于 100%的年增長(zhǎng)率。一批初享聲譽(yù)的本土專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)和合資調(diào)查機(jī)構(gòu)在業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)。 市場(chǎng)調(diào)查的分類 市場(chǎng)調(diào)查的類型 1）按調(diào)查樣本產(chǎn)生的方式劃分 （ 1）市場(chǎng)普查 (2)重點(diǎn)調(diào)查 (3)典型調(diào)查 (4)抽樣調(diào)查 【 觀念應(yīng)用 14】 1998年 8月，廣東省科委對(duì)星火計(jì)劃提出了評(píng)估要求 ,本次評(píng)估，除了收集相關(guān)的統(tǒng)計(jì)資料，評(píng)估組主要實(shí)施了問(wèn)卷調(diào)查及面訪調(diào)查，向各地市科委、星火項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、項(xiàng)目承擔(dān)單位負(fù)責(zé)人和參與計(jì)劃制定與評(píng)審的專家發(fā)放2600多份問(wèn)卷：在調(diào)查過(guò)程中 ,為了節(jié)省開(kāi)支 ,只是對(duì) 7個(gè)支柱產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)和 5個(gè)個(gè)星火技術(shù)密集區(qū)進(jìn)行了重點(diǎn)調(diào)查 ,但取得的效果是較好。 ? 【分析提示】 ? 本次調(diào)查活動(dòng)中 ,由于樣本較大 ,采用有重點(diǎn)的針對(duì)性調(diào)查 ,同樣取得很好的效果。 市場(chǎng)調(diào)查的類型 2) 按市場(chǎng)調(diào)查的方法劃分 (1)文案調(diào)查法 (2)實(shí)地調(diào)查法 (3)問(wèn)卷調(diào)查法 (4)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 3)按市場(chǎng)調(diào)查的性質(zhì)和目的劃分 (1)探索性調(diào)查 (2)描述性調(diào)查 (3)因果關(guān)系調(diào)查 4)按調(diào)查區(qū)域范圍大小和空間層次劃分 地域性市場(chǎng)調(diào)查、全國(guó)性市場(chǎng)調(diào)查、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查 農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)查、城市市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)調(diào)查的資料收集 ? 資料收集的原則 ? 二手資料的收集 ? 原始資料的收集 資料收集的原則 ? 全面性原則 ? 針對(duì)性原則 ? 時(shí)效性原則 ? 計(jì)劃性原則 市場(chǎng)調(diào)查的二手資料收集（ 1） ? 什么是二手資料 經(jīng)過(guò)整理加工的書(shū)面資料。 ? 二手資料的種類 二手資料包括內(nèi)部資料與外部資料 ， 企業(yè)相應(yīng)可建立內(nèi)部資料庫(kù)與外部資料庫(kù) 。 外部資料中的二手資料主要來(lái)自于統(tǒng)計(jì)資料 、 業(yè)務(wù)資料 、 財(cái)務(wù)資料和其他資料 。 – 內(nèi)部資料（銷售數(shù)據(jù)、廣告支出、存貨記錄、銷售人員的報(bào)告、分銷成本和價(jià)格等 ） – 外部資料 （ 圖 21） 二手資料的種類 外部資料 二手資料 內(nèi)部資料 外部資料 其他來(lái)源 商業(yè)來(lái)源 政府來(lái)源 行業(yè)數(shù)據(jù) 索引指南目錄摘要 研究機(jī)構(gòu)或?qū)W術(shù)報(bào)告 專業(yè)調(diào)研公司 政府來(lái)源 人口普查報(bào)告 行業(yè)期刊 專業(yè)團(tuán)體行業(yè)協(xié)會(huì) 私營(yíng)企業(yè)的報(bào)告 二手資料的種類 市場(chǎng)調(diào)查的二手資料收集（ 2） ? 二手資料的 優(yōu)點(diǎn) 獲得速度快 所需費(fèi)用少 容易獲得 可有效補(bǔ)充、豐富原始資料 市場(chǎng)調(diào)查的二手資料收集（ 3） ? 二手資料的 缺點(diǎn) 獲得二手資料的度量標(biāo)準(zhǔn)可能與研究者的度量標(biāo)準(zhǔn)不相符合 二手資料的分組標(biāo)準(zhǔn)對(duì)研究者來(lái)說(shuō)可能不適用 費(fèi)盡周折獲得與研究者度量標(biāo)準(zhǔn)相符的資料很可能已經(jīng)失去時(shí)效性 二手資料的獲取 ? 二手資料的收集步驟 – 第一步：確定你希望知道主題的哪些內(nèi)容及已經(jīng)知道的內(nèi)容。 – 第二步：列出關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)和姓名。 – 第三步：通過(guò)一些圖書(shū)館信息源來(lái)開(kāi)始你的搜尋。 – 第四步：對(duì)你已找到的文獻(xiàn)進(jìn)行編輯，并評(píng)價(jià)你的發(fā)現(xiàn)。 – 第五步：求助于某些人或組織， 獲得進(jìn)一步信息 二手資料的獲取 ? 獲取二手資料的主要途徑 – 圖書(shū) – 期刊 – 報(bào)紙 – 因特網(wǎng)信息 – 各類普查數(shù)據(jù) – 專業(yè)組織 – 二手?jǐn)?shù)據(jù)的專業(yè)服務(wù)公司 – 辛迪加數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)庫(kù) 市場(chǎng)調(diào)查的原始資料收集 ? 什么是原始資料 直接從市場(chǎng)環(huán)境中獲得的、未經(jīng)加工整理的資料。營(yíng)銷人員就當(dāng)前研究的項(xiàng)目而收集整理的資料。 ? 原始資料的來(lái)源 消費(fèi)者 零售商 批發(fā)商 企業(yè) 市場(chǎng)調(diào)查的功能 ? 市場(chǎng)調(diào)查的基本功能是： 為企業(yè)管理者提供決策所必需的基本資料 市場(chǎng)調(diào)查的意義 ? 市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ) ? 市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)正確進(jìn)行決策的前提 ? 市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)機(jī)制發(fā)揮作用的重要途徑 ? 市場(chǎng)調(diào)查是政府宏觀調(diào)控的基本依據(jù) 確 定 調(diào) 查 的 目 標(biāo) 確 定 調(diào) 查 的 方 案 及 方 法 收 集 調(diào) 查 資 料 整 理 分 析 調(diào) 查 資 料 撰 寫 調(diào) 查 報(bào) 告 市場(chǎng)調(diào)查的程序 市場(chǎng)調(diào)查程序 提出問(wèn)題 企業(yè) 調(diào)查部門 確定目標(biāo) 確定調(diào)查項(xiàng)目、信息來(lái)源、開(kāi)支 制訂計(jì)劃和調(diào)查進(jìn)度表 搜集資料 整理、統(tǒng)計(jì)、分析資料 寫調(diào)查報(bào)告 追蹤調(diào)查 圖 12 市場(chǎng)調(diào)查程序 準(zhǔn)備階段 調(diào)查策劃 計(jì)劃制訂 計(jì)劃實(shí)施 追
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