網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)教材(編輯修改稿)
2025-03-29 00:12 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 把顧客拱手讓給競(jìng)爭(zhēng)者。 ? 滿足網(wǎng)站訪問者的需要 ? 訪問者訪問網(wǎng)站不同的原因： ? 1. 了解公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)； ? 2. 購(gòu)買公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)； ? 3. 了解所采購(gòu)的產(chǎn)品的擔(dān)保服務(wù)和維修信息； ? 4. 了解公司或組織的一般信息； ? 5. 了解公司財(cái)務(wù)信息以便進(jìn)行投資或信用擔(dān)保決策； ? 6. 了解公司的管理人員； ? 7. 了解組織的人員或部門的聯(lián)系信息。 ? ? ? 如果想成功提供整合形象并為潛在消費(fèi)者提供所需信息的話，公司在建造網(wǎng)站時(shí)就要滿足下列目標(biāo)： ? 1. 表達(dá)公司的整體形象； ? 2. 提供對(duì)公司事實(shí)的方便訪問； ? 3. 允許訪問者以不同方式和不同層次訪問網(wǎng)站； ? 4. 為消費(fèi)者提供有意義的雙向溝通方式； ? 5. 維系消費(fèi)者的注意力并鼓勵(lì)重復(fù)訪問； ? 6. 提供對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)及使用方式的方便訪問。 ? 可用性測(cè)試 ? 很少有公司目前在展示中能夠?qū)崿F(xiàn)上述所有目標(biāo)。即使能成功實(shí)現(xiàn)上述多數(shù)目標(biāo)的網(wǎng)站也常常不能為訪問者提供充分的交互接觸機(jī)會(huì)。 ? 大多數(shù)公司網(wǎng)站給訪問者的印象是這些公司太重要了，它們的員工太忙了，沒有辦法回復(fù)訪問者的問題。所以它們也無法把訪問者變成顧客。 ? ? ? 公司目前剛剛開始對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行可用性測(cè)試。隨著可用性測(cè)試的廣泛應(yīng)用，會(huì)有更多的網(wǎng)站能滿足上述的目標(biāo)。 ? 諸如柯達(dá)公司和西爾斯公司等進(jìn)行可用性測(cè)試的公司發(fā)現(xiàn)，專題討論和用系列網(wǎng)站測(cè)試方案來觀察不同顧客的導(dǎo)航方式可了解滿足訪問者需求的大量經(jīng)驗(yàn)。 ? 同網(wǎng)站設(shè)計(jì)的總成本相比，可用性測(cè)試的成本非常低。因此，一定要進(jìn)行可用性測(cè)試。 ? ? 按消費(fèi)者在鏈接中導(dǎo)航方式而不是公司組織結(jié)構(gòu)來設(shè)計(jì)網(wǎng)站； ? 讓消費(fèi)者更快地訪問到信息； ? 在產(chǎn)品或服務(wù)的描述中避免使用浮夸性的營(yíng)銷術(shù)語； ? 避免使用訪問者可能不懂的行話或術(shù)語； ? 讓那些在最過時(shí)的計(jì)算機(jī)上使用最舊版本的瀏覽器通過最低的帶寬連接的訪問者能夠訪問網(wǎng)站，即使這意味著需要?jiǎng)?chuàng)建多版本的頁(yè)面； ? 在設(shè)計(jì)特征和色彩使用上保持一致； ? 明確標(biāo)出導(dǎo)航標(biāo)志； ? 保證在最小的顯示器上也能清晰地看到文字； ? 檢查色彩組合，保證色盲訪問者能夠分辨出色彩。 ? 四、識(shí)別和送達(dá)消費(fèi)者 3 ? 1)大眾媒體 ? 在該模式中，溝通是由一個(gè)廣告者送達(dá)到多個(gè)潛在顧客，因此稱為一對(duì)多的溝通模式。 ? 大眾媒體促銷過程的最重要特征就是銷售者是主動(dòng)的，而購(gòu)買者是被動(dòng)的。 ? 2)個(gè)人接觸 ? 意見是以雙向交流的形式來表達(dá)的。 ? 這種交流會(huì)是多次的聊天，可能會(huì)涉及天氣、當(dāng)?shù)伢w育活動(dòng)或政治等話題，未必直接與交易有關(guān)。 ? 這類與交易無關(guān)的交流是建立和維系信任所必需的，而信任是維系個(gè)人接觸模式中的關(guān)系的重要基礎(chǔ)。 ? 一對(duì)一的溝通模式。 ? 在個(gè)人接觸模式中，信息收集活動(dòng)的最重要的特征就是在現(xiàn)有的信任關(guān)系的框架內(nèi)多次發(fā)生的話題廣泛的對(duì)話，采購(gòu)者和銷售者 (或銷售者的代表 )都積極參與這種信息交流。 ? 3) ? 互聯(lián)網(wǎng)不是大眾媒體 ,也不屬于個(gè)人接觸工具 ,盡管它提供了用電子郵件和討論組進(jìn)行個(gè)人接觸的工具。 ? 檢索產(chǎn)品信息的方式 ,即多對(duì)一的溝通模式。 ? 在上檢索信息的最重要的特征就是購(gòu)買者積極參與信息的檢索 ,并控制檢索的范圍和深度。 ? 處于大眾媒體和個(gè)人接觸之間 ,但也是很廣泛的。用同潛在顧客進(jìn)行溝通 ,既具有個(gè)人接觸的許多優(yōu)點(diǎn) ,同時(shí)還有大眾媒體的低成本優(yōu)點(diǎn)。 ? ? ? 具有雙向溝通特性及連接跟蹤能力，使公司所能收集的消費(fèi)行為和偏好信息比用微觀營(yíng)銷方法時(shí)多得多。 ? 這是公司首次能夠了解到顧客和潛在顧客在收集信息進(jìn)行購(gòu)買決策過程中所發(fā)生的所有活動(dòng)。 ? 通過進(jìn)行促銷和銷售時(shí)可以獲得消費(fèi)者行為、偏好、需要和購(gòu)買模式等詳細(xì)信息，使用這些信息來確定價(jià)格和談判策略、改進(jìn)促銷活動(dòng)、改善產(chǎn)品特性，從而能夠定制同顧客的關(guān)系。 ? 五、在上創(chuàng)建和維系品牌 品牌的要素 感性品牌創(chuàng)建和理性品牌創(chuàng)建 創(chuàng)建品牌的其他策略 ? 品牌的要素 1．差異化 2．關(guān)聯(lián)性 3．認(rèn)知價(jià)值 ? 1)差異化 ? 創(chuàng)建這類大宗商品品牌的經(jīng)典案例是寶潔公司在百年前推出的品牌。寶潔公司在生產(chǎn)流程的實(shí)驗(yàn)中偶然做出一種氣體比例較高的香皂，這種香皂能浮在水面上，于是公司決定在包裝和廣告時(shí)強(qiáng)調(diào)香皂的漂浮特征。這樣就誕生了品牌。 ? 直到今天寶潔公司還在網(wǎng)站上強(qiáng)調(diào)這個(gè)差異化特征。 ? 2)關(guān)聯(lián)性 ? 是指產(chǎn)品為潛在顧客提供的可用性程度。 ? 消費(fèi)者只有在日常生活中實(shí)際看到品牌的存在，品牌才會(huì)有意義。 ? 3) 認(rèn)知價(jià)值 ? 是創(chuàng)建一個(gè)有價(jià)值品牌的要素。即讓公司的產(chǎn)品同市場(chǎng)上的其他產(chǎn)品存在差異，潛在顧客發(fā)現(xiàn)別人也在使用這種產(chǎn)品，但如果他們感覺不到產(chǎn)品的價(jià)值，就不會(huì)去購(gòu)買這種產(chǎn)品。 ? 有些大型快餐店有很好的品牌，但這只為他們帶來適得其反的作用；人們知道這些品牌，但并不去這種店就餐，這是因?yàn)樨?fù)面的印象，如食品質(zhì)量低劣、脂肪量大等。 ? 感性品牌創(chuàng)建和理性品牌創(chuàng)建 ? 公司一直在創(chuàng)建和維系品牌的廣告和促銷活動(dòng)中采用感性訴求。 ? 這種感性訴求在電視。電臺(tái)、路牌廣告和印刷媒體上都很有效，因?yàn)檫@些廣告的目標(biāo)受眾是被動(dòng)接受信息的人。 ? 但感性訴求很難在上應(yīng)用，因?yàn)樵诤艽蟪潭壬鲜怯深櫩涂刂频闹鲃?dòng)媒體。 ? 許多的使用者會(huì)主動(dòng)參與到諸如信息尋找、購(gòu)買機(jī)票、預(yù)訂酒店和查看天氣預(yù)報(bào)等活動(dòng)中，這些繁忙的人會(huì)立即點(diǎn)擊鼠標(biāo)離開感性訴求的內(nèi)容。 ? ? ? 營(yíng)銷人員在上創(chuàng)建和維系品牌時(shí)常常采用理性的品牌創(chuàng)建方法。 ? 理性的品牌創(chuàng)建方法為用戶提供某種幫助以交換他們看廣告，不是用類似電視廣告的感性訴求而是采用提供實(shí)際幫助的理性訴求。 ? 例如，和等電子郵件服務(wù)為用戶提供電子郵件賬號(hào)和存儲(chǔ)空間服務(wù)；作為交換，用戶在享受這種電子郵件服務(wù)時(shí)每個(gè)頁(yè)面上都會(huì)出現(xiàn)廣告。 ? 創(chuàng)建品牌的其他策略 ? 理性的品牌創(chuàng)建； ? 用其優(yōu)勢(shì)地位將品牌延伸到其他產(chǎn)品和服務(wù)上 (！只對(duì)在特定市場(chǎng)有優(yōu)勢(shì)地位的網(wǎng)站才有用 )； ? 關(guān)聯(lián)營(yíng)銷 (新的、低成本的網(wǎng)站 ),一家公司的網(wǎng)站 (即關(guān)聯(lián)公司 )上有另一家公司的網(wǎng)站上所售產(chǎn)品的描述、評(píng)價(jià)、評(píng)級(jí)和其他信息及到后者的鏈接。對(duì)每個(gè)沿著關(guān)聯(lián)網(wǎng)站到銷售商網(wǎng)站的鏈接而來的訪問者，關(guān)聯(lián)網(wǎng)站都會(huì)收取一定的傭金。 ? 六、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo) 許多人都以為營(yíng)銷的目標(biāo)就是最大程度提高銷售，所以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的重點(diǎn)放在提高銷售上，這樣做是錯(cuò)誤的。 1. 提高銷售； 2. 降低業(yè)務(wù)成本； 3. 加強(qiáng)同所有目標(biāo)群體的溝通，既能提高銷售同時(shí)又能降低
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