網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)教材-文庫(kù)吧資料
2025-03-15 00:12本頁(yè)面
【正文】 者的鏈接。 ? 理性的品牌創(chuàng)建方法為用戶提供某種幫助以交換他們看廣告，不是用類似電視廣告的感性訴求而是采用提供實(shí)際幫助的理性訴求。 ? 許多的使用者會(huì)主動(dòng)參與到諸如信息尋找、購(gòu)買機(jī)票、預(yù)訂酒店和查看天氣預(yù)報(bào)等活動(dòng)中，這些繁忙的人會(huì)立即點(diǎn)擊鼠標(biāo)離開感性訴求的內(nèi)容。電臺(tái)、路牌廣告和印刷媒體上都很有效，因?yàn)檫@些廣告的目標(biāo)受眾是被動(dòng)接受信息的人。 ? 感性品牌創(chuàng)建和理性品牌創(chuàng)建 ? 公司一直在創(chuàng)建和維系品牌的廣告和促銷活動(dòng)中采用感性訴求。即讓公司的產(chǎn)品同市場(chǎng)上的其他產(chǎn)品存在差異，潛在顧客發(fā)現(xiàn)別人也在使用這種產(chǎn)品，但如果他們感覺不到產(chǎn)品的價(jià)值，就不會(huì)去購(gòu)買這種產(chǎn)品。 ? 消費(fèi)者只有在日常生活中實(shí)際看到品牌的存在，品牌才會(huì)有意義。 ? 直到今天寶潔公司還在網(wǎng)站上強(qiáng)調(diào)這個(gè)差異化特征。寶潔公司在生產(chǎn)流程的實(shí)驗(yàn)中偶然做出一種氣體比例較高的香皂，這種香皂能浮在水面上，于是公司決定在包裝和廣告時(shí)強(qiáng)調(diào)香皂的漂浮特征。 ? 通過進(jìn)行促銷和銷售時(shí)可以獲得消費(fèi)者行為、偏好、需要和購(gòu)買模式等詳細(xì)信息，使用這些信息來確定價(jià)格和談判策略、改進(jìn)促銷活動(dòng)、改善產(chǎn)品特性，從而能夠定制同顧客的關(guān)系。 ? ? ? 具有雙向溝通特性及連接跟蹤能力，使公司所能收集的消費(fèi)行為和偏好信息比用微觀營(yíng)銷方法時(shí)多得多。 ? 處于大眾媒體和個(gè)人接觸之間 ,但也是很廣泛的。 ? 檢索產(chǎn)品信息的方式 ,即多對(duì)一的溝通模式。 ? 在個(gè)人接觸模式中，信息收集活動(dòng)的最重要的特征就是在現(xiàn)有的信任關(guān)系的框架內(nèi)多次發(fā)生的話題廣泛的對(duì)話，采購(gòu)者和銷售者 (或銷售者的代表 )都積極參與這種信息交流。 ? 這類與交易無關(guān)的交流是建立和維系信任所必需的，而信任是維系個(gè)人接觸模式中的關(guān)系的重要基礎(chǔ)。 ? 2)個(gè)人接觸 ? 意見是以雙向交流的形式來表達(dá)的。 ? 四、識(shí)別和送達(dá)消費(fèi)者 3 ? 1)大眾媒體 ? 在該模式中，溝通是由一個(gè)廣告者送達(dá)到多個(gè)潛在顧客，因此稱為一對(duì)多的溝通模式。因此，一定要進(jìn)行可用性測(cè)試。 ? 諸如柯達(dá)公司和西爾斯公司等進(jìn)行可用性測(cè)試的公司發(fā)現(xiàn)，專題討論和用系列網(wǎng)站測(cè)試方案來觀察不同顧客的導(dǎo)航方式可了解滿足訪問者需求的大量經(jīng)驗(yàn)。 ? ? ? 公司目前剛剛開始對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行可用性測(cè)試。 ? 大多數(shù)公司網(wǎng)站給訪問者的印象是這些公司太重要了，它們的員工太忙了，沒有辦法回復(fù)訪問者的問題。 ? 可用性測(cè)試 ? 很少有公司目前在展示中能夠?qū)崿F(xiàn)上述所有目標(biāo)。 ? 滿足網(wǎng)站訪問者的需要 ? 訪問者訪問網(wǎng)站不同的原因： ? 1. 了解公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)； ? 2. 購(gòu)買公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)； ? 3. 了解所采購(gòu)的產(chǎn)品的擔(dān)保服務(wù)和維修信息； ? 4. 了解公司或組織的一般信息； ? 5. 了解公司財(cái)務(wù)信息以便進(jìn)行投資或信用擔(dān)保決策； ? 6. 了解公司的管理人員； ? 7. 了解組織的人員或部門的聯(lián)系信息。 ? 必須充分利用這種溝通過程。展示是很重要的，意識(shí)到是交互式媒體也同樣重要。 ? 這種網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)使訪問者能容易地訪問到組織的歷史、目標(biāo)和任務(wù)、產(chǎn)品或服務(wù)信息、財(cái)務(wù)信息和與組織的溝通方式等內(nèi)容。 ? 目標(biāo)包括： ? 1. 吸引訪問者； ? 2. 構(gòu)造有趣的網(wǎng)站，使訪問者留連忘返； ? 3. 說服訪問者按網(wǎng)站的鏈接來尋找信息； ? 4. 創(chuàng)建一個(gè)與公司期望一致的印象； ? 5. 增強(qiáng)訪問者對(duì)組織的正面印象。 如，可口可樂和百事可樂都有很好的品牌形象，也在同一行業(yè)，但它們的展示就差異很大。 構(gòu)造展示的公司必須決定網(wǎng)站要完成的目標(biāo)，確定其中最重要的任務(wù)。 一家公司的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所必須滿足其業(yè)務(wù)需要，所以通常很難實(shí)現(xiàn)與眾不同的展示。 ? 尋找經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所主要是為滿足上述目標(biāo)，而空間設(shè)計(jì)很少會(huì)作為主要目標(biāo)。要想獲悉某個(gè)領(lǐng)域的新書情況，可瀏覽網(wǎng)站。 ? 各種行業(yè)出版物也開始在線出版了，用戶查尋相關(guān)的行業(yè)出版物，如計(jì)算機(jī)行業(yè)的許多出版物都有在線數(shù)據(jù)庫(kù)。 ? 信息在發(fā)布前沒有經(jīng)過任何編輯控制，結(jié)果使上大量信息都不十分可靠。既然每個(gè)人都可在發(fā)布信息 ,就會(huì)有大量不精確信息出現(xiàn)。 ? 在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行調(diào)查 ,必須確保信息來源的可靠性 . ? 在網(wǎng)上查一個(gè)問題可能會(huì)得到很多結(jié)果。 ? 4) 訪問新聞出版信息 ? 最大優(yōu)點(diǎn)是每個(gè)人都可是出版商 (出版角度 )。 ? 這些中轉(zhuǎn)網(wǎng)站直接鏈接了數(shù)百種搜索引擎。 ? 檢索工具和目錄 1. 檢索工具 2. 搜索引擎中轉(zhuǎn)站 3. 使用互聯(lián)網(wǎng)目錄進(jìn)行調(diào)查 4. 訪問新聞出版信息 ? 1) 檢索工具 ? 網(wǎng)站上有一個(gè)龐大的信息數(shù)據(jù)庫(kù)，其搜索引擎能在互聯(lián)網(wǎng)上數(shù)以十億計(jì)的文字中快速查出所需內(nèi)容?？墒褂孟鄳?yīng)的關(guān)鍵自己國(guó)家名稱進(jìn)行檢索。 ? (1)互聯(lián)網(wǎng)用戶的人口統(tǒng)計(jì)特征 關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)用戶的人口統(tǒng)計(jì)特征已有多項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，雖然它們都無法提供準(zhǔn)確可靠的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，但它們都描繪出了互聯(lián)網(wǎng)用戶的人口統(tǒng)計(jì)特征。 ? 使用檢索工具。 ? ? 提高問卷答卷律的重要策略： ? 提供免費(fèi)禮品 (不一定是現(xiàn)金，可以是調(diào)查報(bào)告的副本 )。 ? ? ? 在互聯(lián)網(wǎng)上調(diào)查一手資料的方法非常靈活。 ? 在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行一手資料的調(diào)查 ? 在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行一手資料的調(diào)查時(shí)要注意遵循網(wǎng)絡(luò)規(guī)范。 ? 例如，無論是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的信息資源進(jìn)行調(diào)查，還是將其作為營(yíng)銷工具進(jìn)行調(diào)查，所有的調(diào)查都是借助互聯(lián)網(wǎng)完成的。 ? 市場(chǎng)調(diào)查不局限于向消費(fèi)者提出一些簡(jiǎn)單的問題，而是充分運(yùn)用計(jì)算機(jī)的功能，客觀地收集消費(fèi)者的信息，通過分析這些信息，公司可以更有效率地安排頁(yè)面，提供受歡迎的服務(wù)，將網(wǎng)站塑造成強(qiáng)有力的營(yíng)銷工具。 ? 3)營(yíng)銷工具 ? 如果將互聯(lián)網(wǎng)視為一種營(yíng)銷工具，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查可看做是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)作為營(yíng)銷工具本身的特征和效率進(jìn)行調(diào)查。另外，互聯(lián)網(wǎng)上還有大量的二手資料。所有知識(shí)庫(kù)都可通過討論組和電子郵件來訪問。 ? 2)資料庫(kù) ? 如將互聯(lián)網(wǎng)視為一個(gè)巨大的資料庫(kù)，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查可看作是搜尋互聯(lián)網(wǎng)上的信息資源。 ? 人員調(diào)查無法做到這一點(diǎn)，而郵寄調(diào)查和電話調(diào)查也會(huì)使被調(diào)查者心存疑慮。 ? (5)可以進(jìn)行匿名調(diào)查 ? 調(diào)查中有的內(nèi)容涉及個(gè)人隱私，被訪人員可能不愿回答；即使回答，也有可能故意錯(cuò)答(影響調(diào)查的效果 )。 ? 人員訪問調(diào)查和電話調(diào)查可以保證這一點(diǎn)，但所耗費(fèi)的時(shí)間和成本卻是巨大的；而郵寄問卷調(diào)查則無法做到這一點(diǎn)，收回的許多問卷要么錯(cuò)答，要么漏答，變成無效問卷。 ? 若公司允許，被訪人員還可在網(wǎng)上及時(shí)地看到結(jié)果。 ? 郵寄問卷一來一往，收集數(shù)據(jù)非常耗時(shí)；人員調(diào)查和電話調(diào)查的時(shí)間取決于訪問量及調(diào)查人員的數(shù)量，總的說來也是很費(fèi)時(shí)的。
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