【文章內(nèi)容簡介】 文化習(xí)俗、偶發(fā)性關(guān)系營銷 ，以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中考察企業(yè)的市場營銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營銷是一個(gè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商及政府管理機(jī)構(gòu)發(fā)生互動(dòng)作用的過程，正確處理與他們的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心。 關(guān)系營銷 分類 伙伴營銷 積極營銷 主動(dòng)營銷 反應(yīng)營銷 關(guān)系加強(qiáng) 消極被動(dòng)的營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極主動(dòng)的營銷，最高級(jí)階段是通過合作，形成企業(yè)與客戶間緊密合作的伙伴關(guān)系，雙方共同發(fā)展，而不再是一般的供需關(guān)系 策略 顧客 合作者 影響者 員工 1. 樹立以顧客為中心的經(jīng)營理念 2. 了解顧客的需要，提高顧客的滿意度 3. 科學(xué)地進(jìn)行顧客關(guān)系管理，培養(yǎng)顧客的忠誠度 1. 入市合作（市場開發(fā)） 2. 產(chǎn)品與促銷合作 3. 分銷合作 ? 宣傳型、服務(wù)型、社會(huì)型、交際型公共關(guān)系活動(dòng)方式 1. 提高員工對(duì)企業(yè)的滿意度 2. 造就員工積極向上的價(jià)值觀念 3. 承認(rèn)和尊重員工的個(gè)體價(jià)值 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷 ? 互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的雙向溝通渠道，企業(yè)與顧客之間可以實(shí)現(xiàn)低費(fèi)用成本的溝通和交流，它為企業(yè)與顧客建立長期關(guān)系提供有效的保障。 ? 通過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還可以實(shí)現(xiàn)與企業(yè)相關(guān)的企業(yè)和組織建立關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏發(fā)展。 利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以直接接收顧客的定單，顧客可以直接提出自己的個(gè)性化的需求。企業(yè)根據(jù)顧客的個(gè)性化需求利用柔性化的生產(chǎn)技術(shù)最大限度滿足顧客的需求，為顧客在消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)創(chuàng)造更多的價(jià)值。企業(yè)也可以從顧客的需求中了解市場、細(xì)分市場和鎖定市場，最大限度降低營銷費(fèi)用，提高對(duì)市場的反應(yīng)速度。 利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以更好的為顧客提供服務(wù)和與顧客保持聯(lián)系?；ヂ?lián)網(wǎng)的不受時(shí)間和空間限制的特性能最大限度方便顧客與企業(yè)進(jìn)行溝通，顧客可以借助互聯(lián)網(wǎng)在最短時(shí)間內(nèi)以簡便方式獲得企業(yè)的服務(wù)。 通過互聯(lián)網(wǎng)交易企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量到交易服務(wù)等過程的全程質(zhì)量的控制。 互聯(lián)網(wǎng)作為最廉價(jià)的溝通渠道，它能以低廉成本幫助企業(yè)與企業(yè)的供應(yīng)尚、分銷商等建立協(xié)作伙伴關(guān)系。如聯(lián)想電腦公司，通過建立電子商務(wù)系統(tǒng)和管理信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)與分銷商的信息共享，降低庫存成本和交易費(fèi)用，同時(shí)密切雙方的合作關(guān)系。 強(qiáng)勢營銷 軟營銷 ? 工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征 ? 主動(dòng)方是企業(yè) ? 最能體現(xiàn)其特征的兩種促銷手段：傳統(tǒng)廣告和人員推銷 ，被動(dòng)接受，強(qiáng)行推銷 ? 主動(dòng)方是消費(fèi)者 ? 強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動(dòng)的同時(shí)必須尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者舒服地主動(dòng)接納企業(yè)的營銷活動(dòng) ? 強(qiáng)調(diào)相互尊重和溝通 軟營銷 軟營銷 ? 強(qiáng)勢營銷案例： ? 招致服務(wù)器癱瘓，最后不得不道歉平息眾怒 ? 軟營銷案例： ? 為擴(kuò)展美國飛往亞洲的市場，擬舉辦一個(gè)大型抽獎(jiǎng)活動(dòng)，并在各大報(bào)紙上刊登了一個(gè)“贈(zèng)送百萬里行”抽獎(jiǎng)的廣告。廣告除了幾個(gè)斗大的字“獎(jiǎng) 100萬里”及公司網(wǎng)址外沒有任何關(guān)于抽獎(jiǎng)辦法的說明，要了解抽獎(jiǎng)辦法的消費(fèi)者只有登陸公司網(wǎng)站。結(jié)果眾多消費(fèi)者主動(dòng)登陸企業(yè)網(wǎng)站以獲得相關(guān)的活動(dòng)信息， ? 在時(shí)效上、效果上都強(qiáng)化了許多，同時(shí)也會(huì)更經(jīng)濟(jì)。 ? 從長遠(yuǎn)角度看，通過這種方式該公司一方面提高了公司網(wǎng)站的知名度和消費(fèi)者登陸公司網(wǎng)站的積極性，另一方面收集到為數(shù)眾多的 地址和顧客信息，為企業(yè)下一步運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)營銷奠定了基礎(chǔ)，為公司開拓市場提供了絕佳的資源。 公司強(qiáng)行發(fā)送廣告 國泰航空公司整合傳統(tǒng)營銷與軟營銷 軟營銷 ? 網(wǎng)絡(luò)軟營銷恰好是從消費(fèi)者的體驗(yàn)和需求出發(fā)，采取拉式策略吸引消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)來達(dá)到營銷效果 ? 在互聯(lián)網(wǎng)上開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，特別是促銷活動(dòng)一定要遵循一定的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)規(guī)則，遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀 ? 兩個(gè)重要概念： 網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 網(wǎng)絡(luò)禮儀 包括論壇、討論組、聊天室、博客等形式在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間，同一主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集中了具有共同興趣的訪問者，由于有眾多用戶的參與，不僅具備交流的功能，也成為一種營銷場所 在網(wǎng)上交往活動(dòng)中形成的被贊同的禮節(jié)和儀式。 換句話說就是人們在互聯(lián)網(wǎng)上交往所需要遵循的禮節(jié)，是一系列使人們在網(wǎng)上有合適表現(xiàn)的規(guī)則。 典型的網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 典型的網(wǎng)絡(luò)禮儀 典型的網(wǎng)絡(luò)禮儀 典型的網(wǎng)絡(luò)禮儀 整合營銷 整合營銷是一種對(duì)各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增殖的營銷理念與方法。 操作思路 以整合為中心 講求系統(tǒng)化管理 強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一 注重規(guī)模化與現(xiàn)代化 既包括營銷過程、方式以及管理等方面的整合，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。 以消費(fèi)者為中心，整體配臵、綜合利用企業(yè)所有資源，實(shí)現(xiàn)高度一體化營銷。 既包括企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致 規(guī)?；癁橛行?shí)施整合營銷提供了客觀基礎(chǔ)?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、現(xiàn)代化的管理手段為實(shí)施整合營銷提供效益保障 網(wǎng)絡(luò)整合營銷 ? 網(wǎng)絡(luò)整合營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為中心的整合營銷行為，涉及到很多分支領(lǐng)域，比如網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)策劃、搜索優(yōu)化等一些列內(nèi)容。 ? 基本前提：目前媒體膨脹、信息爆炸、受眾注意力稀缺 ? 媒介環(huán)境分化為： ? 接觸點(diǎn)告知型媒體：報(bào)紙、雜志、電視、廣播、手機(jī)、樓宇電視、戶外運(yùn)動(dòng)電視、戶外看板、網(wǎng)絡(luò)廣告位等等。共性是單純信息告知，無法全面深度呈現(xiàn)品牌信息 ? 深度信息演繹媒體：網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播集合平臺(tái)，包括像這樣的營銷平臺(tái)，也包括這樣架構(gòu)于門戶網(wǎng)站的活動(dòng)聚合平臺(tái) ? 網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播就是通過接觸點(diǎn)的廣泛告知，實(shí)現(xiàn)受眾的有效匯聚，通過聚合人的力量，實(shí)現(xiàn)營銷活動(dòng)的開展。 網(wǎng)絡(luò)整合營銷案例 ? 2023年的世界經(jīng)濟(jì)論壇，比爾 ?蓋茨預(yù)言五年內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)將 “顛覆 ”電視的地位。 ? 2023年谷歌公司埃里克預(yù)言：能夠發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)全部潛力的候選人，將會(huì)在下一次總統(tǒng)大選中脫穎而出。 網(wǎng)絡(luò)整合營銷鑄就黑人奧巴馬的總統(tǒng)夢 ? 沒有任何政治背景、沒有財(cái)團(tuán)支持、毫不起眼的小人物 ? 充分利用了網(wǎng)絡(luò)工具，視頻、播客、博客、網(wǎng)頁廣告等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合營銷 ? 超過 6億美元的競選經(jīng)費(fèi)，其中 87%是通過網(wǎng)絡(luò)募在線支付得來，是歷史上籌集競選資金最多的總統(tǒng)的數(shù)倍之多，金融危機(jī)影響背景下一個(gè)奇跡 ? 網(wǎng)絡(luò)總統(tǒng)， 6 網(wǎng)絡(luò)營銷 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷概述 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷理論 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù) ?網(wǎng)上市場調(diào)查 ?產(chǎn)品策略 ?服務(wù)策略 ?定價(jià)策略 ?促銷策略 網(wǎng)上市場調(diào)查 ? 作用： ? 獲得競爭對(duì)手的資料 ? 摸清目標(biāo)市場和營銷環(huán)境 ? 為經(jīng)營者細(xì)分市場、識(shí)別受眾需求、確定營銷目標(biāo)等提供相對(duì)準(zhǔn)確的決策依據(jù) 市場調(diào)查是針對(duì)特定營銷環(huán)境進(jìn)行簡單調(diào)查設(shè)計(jì)、收集資料和初步分析的活動(dòng)。 兩種方式： 直接調(diào)查 直接收集一手資料，如問卷調(diào)查、專家訪談、電話調(diào)查等 間接調(diào)查 間接收集二手資料，如報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、調(diào)查報(bào)告等現(xiàn)成資料 因特網(wǎng)所具有的許多特性，為企業(yè)開展市場調(diào)查提供了一條便利途徑 ? 調(diào)整調(diào)查問卷內(nèi)容組合以吸引訪問者 ? 監(jiān)控在線服務(wù) ? 有針對(duì)性地跟蹤目標(biāo)顧客 ? 傳統(tǒng)市場調(diào)研和電子郵件相結(jié)合 ? 創(chuàng)建顧客服務(wù)中心小組 ? 定期與顧客保持聯(lián)系 ? 使顧客便于和你聯(lián)系 ? 在顧客的生日或假日定期保持聯(lián)系 ? 邀請(qǐng)顧客出席公司會(huì)議、午宴，參觀車間或參加討論會(huì) 網(wǎng)上消費(fèi)者行為調(diào)研技巧 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特點(diǎn) 客戶問題種類 影響消費(fèi)者購買的主要因素 產(chǎn)品特性 產(chǎn)品價(jià)格 購物便捷性 安全可靠性 （ 1） 產(chǎn)品性質(zhì) （ 2） 產(chǎn)品