【文章內容簡介】 企業(yè)實現(xiàn)全程營銷的目標 ? ２ .網絡營銷有利于企業(yè)降低成本費用 ? 對企業(yè)來說，網絡營銷最具誘惑力的優(yōu)點之一就是可以降低企業(yè)的交易成本，這可以從以下兩個方面來說明。 ? （１）運用網絡營銷可以降低企業(yè)的采購成本。企業(yè)采購原材料往往是一個程序煩瑣的過程。 上一頁 下一頁 返回 第二節(jié) 網絡營銷與傳統(tǒng)營銷 ? （２）運用網絡手段，可以降低促銷成本。盡管建立和維護公司的網站需要一定的投資，但是與其他銷售渠道相比，使用互聯(lián)網的成本已經大大地降低了。首先，可以降低材料等費用。 ? ３ .網絡營銷能夠幫助企業(yè)增加銷售、提高市場占有率 ? 首先，在網絡上可提供全天候的廣告及服務而不需增加多少開支。 ? 其次，網絡營銷能把廣告與訂購連為一體，促成購買意愿。 ? 最后，通過互聯(lián)網，可以即時連通國際市場，減少市場壁壘。 ? ４ .通過互聯(lián)網可以有效地服務顧客，滿足顧客的需要 ? 當今世界，買方市場已經形成，商業(yè)競爭日趨激烈。任何一家企業(yè)，要想取得競爭優(yōu)勢，就必須充分考慮顧客的需要，正可謂“得顧客心者方能得天下”。網絡營銷正是實現(xiàn)這一目標的極佳方式。 上一頁 下一頁 返回 第二節(jié) 網絡營銷與傳統(tǒng)營銷 ? （二）網絡營銷的劣勢 ? 作為一種全新的營銷和溝通方式，網絡營銷還存在不盡如人意之處。 ? （１）技術與安全性問題尚待改進。盡管電子商務日趨普及和完善，但網絡依然存在著安全方面的隱患。我國網絡發(fā)展水平不高，覆蓋率低，再加上硬件環(huán)境的低下，技術人員數量的不足，以及信息管理與分析能力的缺乏，很大程度上制約了網絡發(fā)展。 ? （２）價格問題愈加敏感。網上信息較為充分，使消費者不必再東走西串地比較價格，只需瀏覽一下商家的站點即可貨比三家，但對商家而言，則易引發(fā)價格戰(zhàn)，使行業(yè)的利潤率降低，或是導致兩敗俱傷。對一些價格存在一定靈活性的產品，如有批量折扣的，在網上不便于討價還價，還可能貽誤商機。 上一頁 下一頁 返回 第二節(jié) 網絡營銷與傳統(tǒng)營銷 ? （３）缺乏信任感。目前，大多數人還是信奉“眼見為實” 的觀念。當全社會的誠信制度尚未完全建立起來，法律制度建設還不健全時，人們對網上的介紹并不十分信任。在商品的挑選上，傳統(tǒng)營銷比網絡營銷有更大的自主性。 ? （４）缺乏樂趣。消費不僅僅是一種商業(yè)活動，更是一種行為，從心理學的角度看，消費行為的發(fā)生，至少有兩種動機：一種是真的產生了購買的需要。這種情況只要能夠及時地使消費者安全地得到該需要就可以，這種動機的需要可以被網絡滿足。另一種則不僅僅是為了購買，而是為了享受消費的過程。 ? （５）廣告效果不佳。雖然網絡廣告具有多媒體的效果，但由于網頁上可選擇的廣告位以及計算機屏幕等限制，其色彩效果不如雜志和電視，聲音效果不如電視和廣播，創(chuàng)意有很大的局限。 上一頁 下一頁 返回 第二節(jié) 網絡營銷與傳統(tǒng)營銷 ? （６）企業(yè)促銷被動性加劇。網上的信息只有等待顧客上門索取，不能主動出擊，實現(xiàn)的只是點對點的傳播，而且不具有強制收視的效果，主動權掌握在消費者的手中，他們可以選擇看與不看，商家無異于在守株待兔。 ? 三、網絡營銷對傳統(tǒng)營銷的影響 ? 傳統(tǒng)營銷體系的成功依賴于嚴密的營銷渠道建設，并以大量人力與廣告投入來占領市場，而這些在網絡時代將成為過去。網絡的特征決定了網上營銷的特征，并徹底改變了傳統(tǒng)營銷模式。市場調查、廣告促銷、經銷代理等傳統(tǒng)的營銷手法都將與網絡結合，不僅如此，網上營銷能充分運用網上的各種資源，形成以低成本投入獲取更大市場營銷銷售量的新型營銷模式。這種新型營銷模式對傳統(tǒng)營銷的改變主要表現(xiàn)在以下幾個方面。 上一頁 下一頁 返回 第二節(jié) 網絡營銷與傳統(tǒng)營銷 ? １ .顧客關系的改變 ? 網絡營銷的企業(yè)競爭是一個以顧客為焦點的競爭形態(tài)，爭取顧客、留住顧客、擴大顧客群體、建立親密顧客關系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客需要等，都是營銷的關鍵。因此，如何與分布在全球的顧客群體保持緊密的聯(lián)系并掌握他們的特性，對網絡營銷來說將是一個重要的課題。 ? ２ .廣告策略的改變 ? 相對于傳統(tǒng)媒體來說，網絡空間具有無限展開性，在網絡上做廣告受到空間篇幅的局限較少。并且，迅速提高的廣告效率也為企業(yè)創(chuàng)造了便利條件。 上一頁 下一頁 返回 第二節(jié) 網絡營銷與傳統(tǒng)營銷 ? ３ .對營銷渠道的影響 ? 通過互聯(lián)網，企業(yè)可以與最終用戶直接聯(lián)系，中間商的重要性有所降低。這造成兩種后果：一是由跨國公司所建立的傳統(tǒng)的國際分銷系統(tǒng)對小企業(yè)造成的進入障礙將明顯降低；二是對直接通過互聯(lián)網進行產品銷售的生產商來說，需要考慮售后服務等問題。 ? ４ .對定價策略的影響 ? 如果某種產品的價格標準不統(tǒng)一或經常改變，顧客會通過互聯(lián)網認識到這種價格的差異，并可能由此導致顧客的不滿。所以，互聯(lián)網將使變化不定且存在差異的價格水平趨于一致。 上一頁 下一頁 返回 第二節(jié) 網絡營銷與傳統(tǒng)營銷 ? ５ .對批量生產方式的影響 ? 通過互聯(lián)網這一新型傳播媒介，企業(yè)可以在全球范圍內進行市場調研，可以迅速獲得關于產品概念和廣告效果測試的反饋信息，也可以測試顧客的不同認知水平，從而更加容易對消費者的行為方式和偏好進行跟蹤和反饋。 ? ６ .對傳統(tǒng)營銷方式的影響 ? 隨著網絡技術迅速向寬帶化、智能化、個人化方向發(fā)展，用戶可以在更廣闊的領域內實現(xiàn)多媒體信息共享和人機交互功能。正是這種發(fā)展使得傳統(tǒng)營銷方式發(fā)生了革命性的變化。它將導致大眾市場的終結，并逐步體現(xiàn)市場個性化。 上一頁 下一頁 返回 第二節(jié) 網絡營銷與傳統(tǒng)營銷 ? ７ .對競爭形態(tài)的改變 ? 網絡時代的市場競爭是透明的，人人都能掌握競爭對手的產品信息與營銷行為。因此，勝負的關鍵在于利用網絡獲取信息。此外，策略聯(lián)盟也是網絡時代的主要競爭形態(tài)，如何運用網絡來組成合作聯(lián)盟，并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，將是未來企業(yè)經營的重要手段。 上一頁 下一頁 返回 第二節(jié) 網絡營銷與傳統(tǒng)營銷 ? 四、網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合 ? 網絡營銷為企業(yè)向消費者提供產品和服務增加了一種新的渠道，它為企業(yè)提供了一個增強競爭優(yōu)勢、增加盈利的機會。在買方市場的情況下，市場競爭日益激烈，企業(yè)僅僅依靠傳統(tǒng)的營銷手段，想在市場中取得競爭優(yōu)勢越來越難。因此，如何處理好網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，能否比競爭對手更有效地喚起顧客對產品的注意和需要，成為企業(yè)開展網絡營銷能否成功的關鍵。為了達到這一目的，需要注意以下幾點。 上一頁 下一頁 返回 第二節(jié) 網絡營銷與傳統(tǒng)營銷 ? １ .整合網絡營銷中顧客的概念 ? 傳統(tǒng)市場營銷中的顧客是指與產品購買和消費直接有關的個人或組織。在網絡營銷中，這種顧客仍然是企業(yè)最重要的顧客。網絡營銷所面對的顧客與傳統(tǒng)營銷所面對的顧客并沒有什么太大的不同。但是，網絡社會的最大特點就是信息“爆炸”。在互聯(lián)網上，面對全球數以百萬個站點，每一個網絡消費者只能根據自己的興趣瀏覽其中的少數站點。而應用搜索引擎可以大大節(jié)省消費者的時間和精力，因此，自第一批搜索引擎投入商業(yè)運行以來，網絡用戶急劇上升。 上一頁 下一頁 返回 第二節(jié) 網絡營銷與傳統(tǒng)營銷 ? ２ .整合網絡營銷中產品的概念 ? 能夠滿足某種需求的東西被視為產品。完整的產品由核心產品、形式產品和附加產品構成，這是整體產品的概念。網絡營銷一方面繼承了上述整體產品的概念，另一方面比以前任何時候更加注重和依賴于信息對消費者行為的引導，因而將產品的定義擴大了，即產品是一種提供到市場上引起人們注意、需要和消費的東西。 ? ３ .整合網絡營銷中營銷組合的概念 ? 網絡營銷過程中營銷組合的概念因產品性質的不同而不同。對于知識產品，企業(yè)直接在網上完成經營、銷售過程。在這種情況下，市場營銷組合發(fā)生了很大的變化。 上一頁 下一頁 返回 第二節(jié) 網絡營銷與傳統(tǒng)營銷 ? （１）傳統(tǒng)營銷組合４Ｐ中的產品、渠道、促銷，由于擺脫了對傳統(tǒng)物質載體的依賴，已經完全電子化和非物質化了。因此，就知識產品而言，網絡營銷中的產品、渠道和促銷本身純粹就是電子化的信息，