【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo) ? ２ .網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有利于企業(yè)降低成本費(fèi)用 ? 對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最具誘惑力的優(yōu)點(diǎn)之一就是可以降低企業(yè)的交易成本，這可以從以下兩個(gè)方面來(lái)說(shuō)明。 ? （１）運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以降低企業(yè)的采購(gòu)成本。企業(yè)采購(gòu)原材料往往是一個(gè)程序煩瑣的過(guò)程。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo) ? （２）運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段，可以降低促銷(xiāo)成本。盡管建立和維護(hù)公司的網(wǎng)站需要一定的投資，但是與其他銷(xiāo)售渠道相比，使用互聯(lián)網(wǎng)的成本已經(jīng)大大地降低了。首先，可以降低材料等費(fèi)用。 ? ３ .網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠幫助企業(yè)增加銷(xiāo)售、提高市場(chǎng)占有率 ? 首先，在網(wǎng)絡(luò)上可提供全天候的廣告及服務(wù)而不需增加多少開(kāi)支。 ? 其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能把廣告與訂購(gòu)連為一體，促成購(gòu)買(mǎi)意愿。 ? 最后，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，可以即時(shí)連通國(guó)際市場(chǎng)，減少市場(chǎng)壁壘。 ? ４ .通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以有效地服務(wù)顧客，滿(mǎn)足顧客的需要 ? 當(dāng)今世界，買(mǎi)方市場(chǎng)已經(jīng)形成，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。任何一家企業(yè)，要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須充分考慮顧客的需要，正可謂“得顧客心者方能得天下”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的極佳方式。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo) ? （二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì) ? 作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)和溝通方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還存在不盡如人意之處。 ? （１）技術(shù)與安全性問(wèn)題尚待改進(jìn)。盡管電子商務(wù)日趨普及和完善，但網(wǎng)絡(luò)依然存在著安全方面的隱患。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不高，覆蓋率低，再加上硬件環(huán)境的低下，技術(shù)人員數(shù)量的不足，以及信息管理與分析能力的缺乏，很大程度上制約了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。 ? （２）價(jià)格問(wèn)題愈加敏感。網(wǎng)上信息較為充分，使消費(fèi)者不必再東走西串地比較價(jià)格，只需瀏覽一下商家的站點(diǎn)即可貨比三家，但對(duì)商家而言，則易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，使行業(yè)的利潤(rùn)率降低，或是導(dǎo)致兩敗俱傷。對(duì)一些價(jià)格存在一定靈活性的產(chǎn)品，如有批量折扣的，在網(wǎng)上不便于討價(jià)還價(jià)，還可能貽誤商機(jī)。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo) ? （３）缺乏信任感。目前，大多數(shù)人還是信奉“眼見(jiàn)為實(shí)” 的觀念。當(dāng)全社會(huì)的誠(chéng)信制度尚未完全建立起來(lái)，法律制度建設(shè)還不健全時(shí)，人們對(duì)網(wǎng)上的介紹并不十分信任。在商品的挑選上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)比網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有更大的自主性。 ? （４）缺乏樂(lè)趣。消費(fèi)不僅僅是一種商業(yè)活動(dòng)，更是一種行為，從心理學(xué)的角度看，消費(fèi)行為的發(fā)生，至少有兩種動(dòng)機(jī)：一種是真的產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)的需要。這種情況只要能夠及時(shí)地使消費(fèi)者安全地得到該需要就可以，這種動(dòng)機(jī)的需要可以被網(wǎng)絡(luò)滿(mǎn)足。另一種則不僅僅是為了購(gòu)買(mǎi)，而是為了享受消費(fèi)的過(guò)程。 ? （５）廣告效果不佳。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告具有多媒體的效果，但由于網(wǎng)頁(yè)上可選擇的廣告位以及計(jì)算機(jī)屏幕等限制，其色彩效果不如雜志和電視，聲音效果不如電視和廣播，創(chuàng)意有很大的局限。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo) ? （６）企業(yè)促銷(xiāo)被動(dòng)性加劇。網(wǎng)上的信息只有等待顧客上門(mén)索取，不能主動(dòng)出擊，實(shí)現(xiàn)的只是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，而且不具有強(qiáng)制收視的效果，主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者的手中，他們可以選擇看與不看，商家無(wú)異于在守株待兔。 ? 三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的影響 ? 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系的成功依賴(lài)于嚴(yán)密的營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)，并以大量人力與廣告投入來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，而這些在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代將成為過(guò)去。網(wǎng)絡(luò)的特征決定了網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的特征，并徹底改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式。市場(chǎng)調(diào)查、廣告促銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)代理等傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手法都將與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，不僅如此，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)能充分運(yùn)用網(wǎng)上的各種資源，形成以低成本投入獲取更大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售量的新型營(yíng)銷(xiāo)模式。這種新型營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的改變主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo) ? １ .顧客關(guān)系的改變 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)以顧客為焦點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，爭(zhēng)取顧客、留住顧客、擴(kuò)大顧客群體、建立親密顧客關(guān)系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客需要等，都是營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。因此，如何與分布在全球的顧客群體保持緊密的聯(lián)系并掌握他們的特性，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)將是一個(gè)重要的課題。 ? ２ .廣告策略的改變 ? 相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)空間具有無(wú)限展開(kāi)性，在網(wǎng)絡(luò)上做廣告受到空間篇幅的局限較少。并且，迅速提高的廣告效率也為企業(yè)創(chuàng)造了便利條件。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo) ? ３ .對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響 ? 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以與最終用戶(hù)直接聯(lián)系，中間商的重要性有所降低。這造成兩種后果：一是由跨國(guó)公司所建立的傳統(tǒng)的國(guó)際分銷(xiāo)系統(tǒng)對(duì)小企業(yè)造成的進(jìn)入障礙將明顯降低；二是對(duì)直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售的生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，需要考慮售后服務(wù)等問(wèn)題。 ? ４ .對(duì)定價(jià)策略的影響 ? 如果某種產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一或經(jīng)常改變，顧客會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識(shí)到這種價(jià)格的差異，并可能由此導(dǎo)致顧客的不滿(mǎn)。所以，互聯(lián)網(wǎng)將使變化不定且存在差異的價(jià)格水平趨于一致。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo) ? ５ .對(duì)批量生產(chǎn)方式的影響 ? 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這一新型傳播媒介，企業(yè)可以在全球范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，可以迅速獲得關(guān)于產(chǎn)品概念和廣告效果測(cè)試的反饋信息，也可以測(cè)試顧客的不同認(rèn)知水平，從而更加容易對(duì)消費(fèi)者的行為方式和偏好進(jìn)行跟蹤和反饋。 ? ６ .對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的影響 ? 隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速向?qū)拵Щ?、智能化、個(gè)人化方向發(fā)展，用戶(hù)可以在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)多媒體信息共享和人機(jī)交互功能。正是這種發(fā)展使得傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)生了革命性的變化。它將導(dǎo)致大眾市場(chǎng)的終結(jié)，并逐步體現(xiàn)市場(chǎng)個(gè)性化。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo) ? ７ .對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的改變 ? 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是透明的，人人都能掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息與營(yíng)銷(xiāo)行為。因此，勝負(fù)的關(guān)鍵在于利用網(wǎng)絡(luò)獲取信息。此外，策略聯(lián)盟也是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的主要競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來(lái)組成合作聯(lián)盟，并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將是未來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要手段。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo) ? 四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)增加了一種新的渠道，它為企業(yè)提供了一個(gè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、增加盈利的機(jī)會(huì)。在買(mǎi)方市場(chǎng)的情況下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)僅僅依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，想在市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越難。因此，如何處理好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合，能否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地喚起顧客對(duì)產(chǎn)品的注意和需要，成為企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能否成功的關(guān)鍵。為了達(dá)到這一目的，需要注意以下幾點(diǎn)。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo) ? １ .整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中顧客的概念 ? 傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的顧客是指與產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)直接有關(guān)的個(gè)人或組織。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，這種顧客仍然是企業(yè)最重要的顧客。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所面對(duì)的顧客與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所面對(duì)的顧客并沒(méi)有什么太大的不同。但是，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的最大特點(diǎn)就是信息“爆炸”。在互聯(lián)網(wǎng)上，面對(duì)全球數(shù)以百萬(wàn)個(gè)站點(diǎn)，每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者只能根據(jù)自己的興趣瀏覽其中的少數(shù)站點(diǎn)。而應(yīng)用搜索引擎可以大大節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間和精力，因此，自第一批搜索引擎投入商業(yè)運(yùn)行以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)急劇上升。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo) ? ２ .整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品的概念 ? 能夠滿(mǎn)足某種需求的東西被視為產(chǎn)品。完整的產(chǎn)品由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成，這是整體產(chǎn)品的概念。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一方面繼承了上述整體產(chǎn)品的概念，另一方面比以前任何時(shí)候更加注重和依賴(lài)于信息對(duì)消費(fèi)者行為的引導(dǎo)，因而將產(chǎn)品的定義擴(kuò)大了，即產(chǎn)品是一種提供到市場(chǎng)上引起人們注意、需要和消費(fèi)的東西。 ? ３ .整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中營(yíng)銷(xiāo)組合的概念 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)組合的概念因產(chǎn)品性質(zhì)的不同而不同。對(duì)于知識(shí)產(chǎn)品，企業(yè)直接在網(wǎng)上完成經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售過(guò)程。在這種情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合發(fā)生了很大的變化。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo) ? （１）傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合４Ｐ中的產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)，由于擺脫了對(duì)傳統(tǒng)物質(zhì)載體的依賴(lài)，已經(jīng)完全電子化和非物質(zhì)化了。因此，就知識(shí)產(chǎn)品而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品、渠道和促銷(xiāo)本身純粹就是電子化的信息，