清華大學(xué)mba講座(編輯修改稿)
2025-03-28 21:25 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and anizational objectives. 三、營銷管理 ? 是一個過程 ， 包括分析 、 計劃 、 執(zhí)行和控制； ? 覆蓋商品 、 服務(wù)和創(chuàng)意； ? 建立在交換的基礎(chǔ)上 ， 其目的是產(chǎn)生對有關(guān)各方的滿足； ? 存在于任何一個市場 。 各種需求狀況及其營銷任務(wù) 1. 負需求 如果絕大多數(shù)人都對某個產(chǎn)品感到厭惡 ， 甚至愿意出錢回避它 ， 那么這個產(chǎn)品市場便是處于一種負需求的狀態(tài) 。 營銷者的任務(wù)是分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品 ， 以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計 、 降低價格和更積極推銷的營銷方案來改變市場的信念和態(tài)度 。 2. 無需求 目標(biāo)消費者可能對產(chǎn)品毫無興趣或者漠不關(guān)心 。 營銷者的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要和興趣聯(lián)系起來 。 各種需求狀況及其營銷任務(wù) 3. 潛在需求 有相當(dāng)一部分消費者可能對某物有一種強烈的渴求 ， 而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)卻又無法滿足這需求 。 營銷任務(wù)便是衡量潛在市場的范圍 ， 開發(fā)有效的商品和服務(wù)來滿足這些需求 。 4. 下降需求 每個組織或遲或早都會面臨市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求下降的情況 。 營銷者必須分析需求衰退的原因 ， 決定能否通過開展新的目標(biāo)市場 ， 改變產(chǎn)品特色 ， 或者采用更有效的溝通手段來重新刺激需求 。 營銷任務(wù)便是通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢 。 各種需求狀況及其營銷任務(wù) 5. 不規(guī)則需求 許多組織面臨著每季 、 每天甚至每小時都在變化的需求 。 這種情況將導(dǎo)致生產(chǎn)能力不足或過剩的問題 。 營銷任務(wù)則可以通過靈活定價 、 推銷和其他刺激手段來改變需求的時間模式 。 6. 充分需求 當(dāng)組織對其業(yè)務(wù)量感到滿意時 ， 就達到充分需求 。 營銷任務(wù)是在面臨消費偏好發(fā)生變化和競爭日益激烈時 ， 努力維持現(xiàn)有的需求水平 。 各組織必須保證產(chǎn)品質(zhì)量 ， 不斷地衡量消費者的滿意程度 ，以確保企業(yè)的工作效率 。 各種需求狀況及其營銷任務(wù) 7. 超飽和需求 有些組織面臨的需求水平會高于其能夠或者想要達到的水平 。 營銷的任務(wù)就是設(shè)法暫時地或者永久地降低需求水平 ， 就是低營銷 。 一般的低營銷就是不鼓勵需求 ， 它包括下列步驟：提高價格 ，減少推銷活動的服務(wù) 。 有選擇的低營銷則采用盡量降低來自盈利較少和服務(wù)需要不大的市場的需求量 。低營銷并不是杜絕需求 ， 而是降低其需求水平 。 8. 不健康的需求 不健康的產(chǎn)品將引起有組織的抵制消費的活動 。 營銷的任務(wù)是勸說喜歡這些產(chǎn)品的消費者放棄這種愛好 ， 采用的手段有傳遞其為害的信息 ，大幅度提價 ， 以及減少供應(yīng) 。 四、公司對待市場的導(dǎo)向 ? 生產(chǎn)觀念； ? 產(chǎn)品觀念； ? 推銷 /銷售觀念； ? 營銷觀念； ? 社會營銷觀念 。 生產(chǎn)觀念 ? 致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面 。 ? First: 對某個產(chǎn)品的需求大于供應(yīng) ， 因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品 ， 而不是關(guān)心產(chǎn)品的細小特征 。 于是 ， 供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴大生產(chǎn) 。 ? Second: 產(chǎn)品成本很高 ， 必須提高生產(chǎn)率 ， 降低成本擴大市場 。 生產(chǎn)觀念認為，消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。 產(chǎn)品觀念 ? 致力于生
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