汽車產(chǎn)品策略講義課件(編輯修改稿)
2025-03-27 17:48 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 。用此種方法可以在事中、事前推測、判斷出產(chǎn)品所處生命周期的階段。戈珀茲曲線的圖形正好對應(yīng)了產(chǎn)品生命周期的四個階段：介紹期、成長期、成熟期、衰退期。所以，把產(chǎn)品銷售情況 (即發(fā)展過程 )看做是時間 t的函數(shù)，可以得到產(chǎn)品生命周期曲線。 三、汽車產(chǎn)品生命周期的市場策略 (1)避免夭折策略 新產(chǎn)品上市，企業(yè)在縮短介紹期的同時，必須認真考慮如何減少新產(chǎn)品夭折的風險。 (2)廣告宣傳策略 新產(chǎn)品上市，廣告宣傳的重點應(yīng)放在知悉產(chǎn)品的存在和產(chǎn)品的利益、用途上，以便建立初級需求。 (3)上市范圍策略 介紹期產(chǎn)品的上市范圍要根據(jù)企業(yè)條件和潛在市場對新產(chǎn)品的需求程度等具體情況而定：可全面鋪開，推向整體市場；也可先向區(qū)域市場推出，然后逐步擴大。 (4)定價與促銷策略 新產(chǎn)品的定價與促銷力度組合，可形成四種策略供選擇 ,如表 63所示。 (1)產(chǎn)品質(zhì)量策略 成長期的市場策略主要是保證質(zhì)量，堅決杜絕某些產(chǎn)品一旦進入成長期便降低質(zhì)量、失信于消費者、自毀聲譽的現(xiàn)象，并在此基礎(chǔ)上不斷提高質(zhì)量水平。 (2)產(chǎn)品改進策略 企業(yè)要對產(chǎn)品進行改進，在改進產(chǎn)品質(zhì)量的同時，賦予產(chǎn)品新的功能，修正缺陷，豐富式樣，強化特色，在商標、包裝、款式、規(guī)格、定價等方面作出改進，使整體產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品。 (3)創(chuàng)建名牌策略 在出現(xiàn)眾多競爭對手的情況下，努力樹立起本企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象。 (4)拓寬市場策略 汽車企業(yè)要通過市場細分，找到新的尚未滿足的細分市場，并迅速占領(lǐng)這一市場。 (5)價格降低策略 在成長期雖然市場需求量較大，但在適當時期也可以充分利用價格手段，即降低價格，爭奪低收入、對價格敏感的潛在顧客，以加強競爭能力。 (1)市場改進策略 企業(yè)可以通過重新樹立產(chǎn)品形象，努力開拓和尋找新的目標市場，向市場需求的深度和寬度發(fā)展。 (2)產(chǎn)品改革策略 改進產(chǎn)品與改進市場相輔相成，改進產(chǎn)品將更有效地改進市場。 (3)營銷組合改革策略 產(chǎn)品進入成熟期后，必須重新設(shè)計營銷因素組合方案，對產(chǎn)品因素及非產(chǎn)品因素 (價格、渠道、促銷 )加以整合，對營銷策略進行具有吸引力及擴張性的拓展。 (1)收割策略 該策略是指利用剩余的生產(chǎn)能力，在保證獲得邊際利潤的條件下，有限地生產(chǎn)一定數(shù)量的汽車產(chǎn)品，適應(yīng)市場上一些老汽車消費者的需要，或者只生產(chǎn)某些零部件滿足用戶維修的需要。 (2)榨取策略 該策略是指大力降低銷售費用，精簡推銷人員，增加當前利潤。 (3)集中策略 該策略是指汽車企業(yè)把人力、物力集中到最有利的細分市場和銷售渠道上，縮短戰(zhàn)線，從最有利的市場和渠道獲取利潤。 (4)撤退策略 該策略是指企業(yè)當機立斷，撤退老產(chǎn)品，組織汽車新產(chǎn)品上馬。 第四節(jié) 形式產(chǎn)品策略 一、產(chǎn)品質(zhì)量策略 二、產(chǎn)品特色與外形設(shè)計策略 三、品牌和商標策略 四、企業(yè)形象識別策略 五、互聯(lián)網(wǎng)域名策略 一、產(chǎn)品質(zhì)量策略 1)全面質(zhì)量概念中的需要既可以是明確規(guī)定的 (如以合同、標準、規(guī)范、圖樣、技術(shù)要求以及其他形式作出的顧客對售賣者的質(zhì)量保證要求 )，也可以是隱含的人們對產(chǎn)品或服務(wù)的期望，以及人們公認的、不必作出規(guī)定的需要。 2)顧客的需要是隨時間的推移不斷深化的，企業(yè)應(yīng)定期修改規(guī)范以適應(yīng)顧客的需要。 3)顧客的需要必須由企業(yè)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品質(zhì)量的特性指標。 4)全面質(zhì)量概念所要滿足的不僅是指顧客的要求，還有社會的需要，即產(chǎn)品或服務(wù)要符合法律、法令、法規(guī)、安全、環(huán)境和資源保護等方面的要求 (通常是隱含需要 )。 (1)質(zhì)量由顧客定界 產(chǎn)品質(zhì)量有兩個衡量尺度：性能質(zhì)量和適應(yīng)質(zhì)量。 (2)質(zhì)量體現(xiàn)在全方位 質(zhì)量要反映在企業(yè)的每一個行為上，質(zhì)量保障是全員和全過程的。 (3)質(zhì)量必須不斷改進 首先，消費者的需求變化要求改進質(zhì)量。 汽車質(zhì)量水平不宜定得過低或過高。過低不能形成競爭能力，過高又將導(dǎo)致生產(chǎn)成本太高。產(chǎn)品質(zhì)量水平策略就是要根據(jù)目標市場的需求水平、競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量水平以及企業(yè)的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略等情況綜合加以確定，將企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量水平確定在一個適當?shù)乃缴?。例如，如果企業(yè)的質(zhì)量定位是創(chuàng)名牌、保名牌，希望持久地保持較高的市場占有率和投資收益率，企業(yè)就要把產(chǎn)品質(zhì)量視為公司的命脈，萬分珍惜自己的品牌形象，寧可犧牲眼前利益，也要確保質(zhì)量始終優(yōu)良。如德國奔馳汽車以其“經(jīng)久耐用”、“名貴優(yōu)質(zhì)”的形象，
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