汽車(chē)產(chǎn)品策略講義課件(編輯修改稿)
2025-03-27 17:48 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。用此種方法可以在事中、事前推測(cè)、判斷出產(chǎn)品所處生命周期的階段。戈珀茲曲線的圖形正好對(duì)應(yīng)了產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段：介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。所以，把產(chǎn)品銷(xiāo)售情況 (即發(fā)展過(guò)程 )看做是時(shí)間 t的函數(shù)，可以得到產(chǎn)品生命周期曲線。 三、汽車(chē)產(chǎn)品生命周期的市場(chǎng)策略 (1)避免夭折策略 新產(chǎn)品上市，企業(yè)在縮短介紹期的同時(shí)，必須認(rèn)真考慮如何減少新產(chǎn)品夭折的風(fēng)險(xiǎn)。 (2)廣告宣傳策略 新產(chǎn)品上市，廣告宣傳的重點(diǎn)應(yīng)放在知悉產(chǎn)品的存在和產(chǎn)品的利益、用途上，以便建立初級(jí)需求。 (3)上市范圍策略 介紹期產(chǎn)品的上市范圍要根據(jù)企業(yè)條件和潛在市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求程度等具體情況而定：可全面鋪開(kāi)，推向整體市場(chǎng)；也可先向區(qū)域市場(chǎng)推出，然后逐步擴(kuò)大。 (4)定價(jià)與促銷(xiāo)策略 新產(chǎn)品的定價(jià)與促銷(xiāo)力度組合，可形成四種策略供選擇 ,如表 63所示。 (1)產(chǎn)品質(zhì)量策略 成長(zhǎng)期的市場(chǎng)策略主要是保證質(zhì)量，堅(jiān)決杜絕某些產(chǎn)品一旦進(jìn)入成長(zhǎng)期便降低質(zhì)量、失信于消費(fèi)者、自毀聲譽(yù)的現(xiàn)象，并在此基礎(chǔ)上不斷提高質(zhì)量水平。 (2)產(chǎn)品改進(jìn)策略 企業(yè)要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，在改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，賦予產(chǎn)品新的功能，修正缺陷，豐富式樣，強(qiáng)化特色，在商標(biāo)、包裝、款式、規(guī)格、定價(jià)等方面作出改進(jìn)，使整體產(chǎn)品優(yōu)于同類(lèi)產(chǎn)品。 (3)創(chuàng)建名牌策略 在出現(xiàn)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，努力樹(shù)立起本企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象。 (4)拓寬市場(chǎng)策略 汽車(chē)企業(yè)要通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場(chǎng)，并迅速占領(lǐng)這一市場(chǎng)。 (5)價(jià)格降低策略 在成長(zhǎng)期雖然市場(chǎng)需求量較大，但在適當(dāng)時(shí)期也可以充分利用價(jià)格手段，即降低價(jià)格，爭(zhēng)奪低收入、對(duì)價(jià)格敏感的潛在顧客，以加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。 (1)市場(chǎng)改進(jìn)策略 企業(yè)可以通過(guò)重新樹(shù)立產(chǎn)品形象，努力開(kāi)拓和尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，向市場(chǎng)需求的深度和寬度發(fā)展。 (2)產(chǎn)品改革策略 改進(jìn)產(chǎn)品與改進(jìn)市場(chǎng)相輔相成，改進(jìn)產(chǎn)品將更有效地改進(jìn)市場(chǎng)。 (3)營(yíng)銷(xiāo)組合改革策略 產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，必須重新設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)因素組合方案，對(duì)產(chǎn)品因素及非產(chǎn)品因素 (價(jià)格、渠道、促銷(xiāo) )加以整合，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行具有吸引力及擴(kuò)張性的拓展。 (1)收割策略 該策略是指利用剩余的生產(chǎn)能力，在保證獲得邊際利潤(rùn)的條件下，有限地生產(chǎn)一定數(shù)量的汽車(chē)產(chǎn)品，適應(yīng)市場(chǎng)上一些老汽車(chē)消費(fèi)者的需要，或者只生產(chǎn)某些零部件滿足用戶維修的需要。 (2)榨取策略 該策略是指大力降低銷(xiāo)售費(fèi)用，精簡(jiǎn)推銷(xiāo)人員，增加當(dāng)前利潤(rùn)。 (3)集中策略 該策略是指汽車(chē)企業(yè)把人力、物力集中到最有利的細(xì)分市場(chǎng)和銷(xiāo)售渠道上，縮短戰(zhàn)線，從最有利的市場(chǎng)和渠道獲取利潤(rùn)。 (4)撤退策略 該策略是指企業(yè)當(dāng)機(jī)立斷，撤退老產(chǎn)品，組織汽車(chē)新產(chǎn)品上馬。 第四節(jié) 形式產(chǎn)品策略 一、產(chǎn)品質(zhì)量策略 二、產(chǎn)品特色與外形設(shè)計(jì)策略 三、品牌和商標(biāo)策略 四、企業(yè)形象識(shí)別策略 五、互聯(lián)網(wǎng)域名策略 一、產(chǎn)品質(zhì)量策略 1)全面質(zhì)量概念中的需要既可以是明確規(guī)定的 (如以合同、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、圖樣、技術(shù)要求以及其他形式作出的顧客對(duì)售賣(mài)者的質(zhì)量保證要求 )，也可以是隱含的人們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望，以及人們公認(rèn)的、不必作出規(guī)定的需要。 2)顧客的需要是隨時(shí)間的推移不斷深化的，企業(yè)應(yīng)定期修改規(guī)范以適應(yīng)顧客的需要。 3)顧客的需要必須由企業(yè)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品質(zhì)量的特性指標(biāo)。 4)全面質(zhì)量概念所要滿足的不僅是指顧客的要求，還有社會(huì)的需要，即產(chǎn)品或服務(wù)要符合法律、法令、法規(guī)、安全、環(huán)境和資源保護(hù)等方面的要求 (通常是隱含需要 )。 (1)質(zhì)量由顧客定界 產(chǎn)品質(zhì)量有兩個(gè)衡量尺度：性能質(zhì)量和適應(yīng)質(zhì)量。 (2)質(zhì)量體現(xiàn)在全方位 質(zhì)量要反映在企業(yè)的每一個(gè)行為上，質(zhì)量保障是全員和全過(guò)程的。 (3)質(zhì)量必須不斷改進(jìn) 首先，消費(fèi)者的需求變化要求改進(jìn)質(zhì)量。 汽車(chē)質(zhì)量水平不宜定得過(guò)低或過(guò)高。過(guò)低不能形成競(jìng)爭(zhēng)能力，過(guò)高又將導(dǎo)致生產(chǎn)成本太高。產(chǎn)品質(zhì)量水平策略就是要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的質(zhì)量水平以及企業(yè)的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略等情況綜合加以確定，將企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量水平確定在一個(gè)適當(dāng)?shù)乃缴?。例如，如果企業(yè)的質(zhì)量定位是創(chuàng)名牌、保名牌，希望持久地保持較高的市場(chǎng)占有率和投資收益率，企業(yè)就要把產(chǎn)品質(zhì)量視為公司的命脈，萬(wàn)分珍惜自己的品牌形象，寧可犧牲眼前利益，也要確保質(zhì)量始終優(yōu)良。如德國(guó)奔馳汽車(chē)以其“經(jīng)久耐用”、“名貴優(yōu)質(zhì)”的形象，
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