農(nóng)資(化肥)企業(yè)經(jīng)營成敗奧秘研究(編輯修改稿)
2025-03-27 14:31 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 （ 3）打造核心經(jīng)銷商隊(duì)伍 ——廠家打造核心經(jīng)銷商隊(duì)伍，要求經(jīng)銷商與廠家一道共同投入資源做市場，要求經(jīng)銷商認(rèn)同廠家的發(fā)展理念和實(shí)現(xiàn)這些理念的路徑。通過打造核心經(jīng)銷商隊(duì)伍掌控核心市場，通過核心市場的帶動(dòng)和影響形成連片的 “根據(jù)地 ”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)復(fù)合肥企業(yè)在全國市場的謀篇布局和戰(zhàn)略布署。 核心經(jīng)銷商應(yīng)該具備以下特點(diǎn)：銷量比較大；網(wǎng)絡(luò)覆蓋率較高；在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ娜穗H網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系背景；具備人員、車輛和其它優(yōu)勢營銷資源；愿意主動(dòng)配合廠家去開拓市場。 （ 4）資源聚焦，鎖定核心終端 ——按照市場容量、輻射區(qū)域、上年銷量、主營品牌等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行終端細(xì)分，來確定哪些終端是一類核心終端，哪些終端是二類終端等。對核心核心終端重點(diǎn)支持和維護(hù)。 企業(yè)要先確定核心縣級(jí)市場，特別是對于成長型的化肥中小企業(yè)，市場聚焦是關(guān)鍵。通過市場布局，先鎖定核心縣市場，然后在核心市場區(qū)域內(nèi)再鎖定核心鎮(zhèn)（或村）終端。 （ 5）深度推廣和傳播 ——圍繞終端有組織地開展貼近地面的廣宣、主題傳播活動(dòng)、貼近農(nóng)戶的農(nóng)化服務(wù)以及靈活的消費(fèi)者、終端促銷活動(dòng)，不斷增強(qiáng)搶奪農(nóng)戶的能力。 復(fù)合肥企業(yè)的推廣和傳播活動(dòng)不但要具備打動(dòng)消費(fèi)者心智的 “深度 ”，還要確保能夠有效地在面上展開，最終形成可執(zhí)行、可復(fù)制、可持續(xù)的推廣和傳播模式。 （ 6）發(fā)育營銷隊(duì)伍的能力 ——實(shí)施深度營銷模式，要求業(yè)務(wù)員成為營銷能手、管理能手、農(nóng)化技術(shù)能手，幫助經(jīng)銷商發(fā)育營銷能力、管理能力和服務(wù)農(nóng)戶的能力。 —“盤中盤 ”模式： （四）從促銷要素看 全國性綜合品牌中化和中農(nóng)也將作力點(diǎn)用于渠道和網(wǎng)絡(luò)的建立，而不太注重消費(fèi)者促銷的實(shí)施，為的是維護(hù)高效的配送網(wǎng)絡(luò)，累積渠道優(yōu)勢；區(qū)域強(qiáng)勢主要將資源用于線下的渠道、終端促銷，和線上廣告形象投入并重。 顯而易見，雖然區(qū)域強(qiáng)勢品牌在 4P上和全國性綜合品牌中化、中農(nóng)完全相反，但這并不影響它們?nèi)〉贸晒?。所以成功農(nóng)資企業(yè)和失敗農(nóng)資企業(yè)差異并不表現(xiàn)在 4P中某一營銷要素的優(yōu)劣，而在于 4P是否與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略高度一致， 4P之間是否更為協(xié)同。 四、農(nóng)資行業(yè)品牌塑造策略 產(chǎn)品形象識(shí)別：名稱、包裝形象是農(nóng)資企業(yè)品牌形象的 DNA,由于大部分農(nóng)民知識(shí)文化的欠缺，農(nóng)資企業(yè)必須以包裝顏色、文字、設(shè)計(jì)的家族化為中心塑造自己的形象，占得形象先機(jī)。 媒介宣傳：農(nóng)資行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入品牌化階段，有特色的針對消費(fèi)訴求、品牌塑造的廣告成為啟蒙、引導(dǎo)消費(fèi)者需求必不可少的手段。 終端宣傳：企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用 “試驗(yàn)田 ”、 “農(nóng)科員 ”、 “意見領(lǐng)袖 ”等作為自己品牌宣傳的一種行之有效的途徑。 農(nóng)民的消費(fèi)特點(diǎn)講究 “眼見為實(shí) ”，是不是好品牌，只有在使用產(chǎn)品體現(xiàn)出效果后才知道，所以，化肥行業(yè)是先在經(jīng)銷渠道中樹品牌，讓經(jīng)銷商樂意經(jīng)營并推薦給農(nóng)民消費(fèi)者，然后才有消費(fèi)者品牌，化肥行業(yè)廣告的投放，更多是給經(jīng)銷商看的，在農(nóng)民沒使用品牌的產(chǎn)品之前，廣告因素對農(nóng)民初次購買的影響作用不大，品牌不是依傳播的形式存在，而是以產(chǎn)品的形式存在，所以，企業(yè)要根據(jù)這樣的傳播特點(diǎn)來考慮電視廣告投放策略。 復(fù)合肥是一個(gè)相對比較特殊的產(chǎn)品，宣傳的載體也要根據(jù)產(chǎn)品的消費(fèi)者來進(jìn)行選擇。復(fù)合肥品牌也是大量運(yùn)用墻體廣告進(jìn)行傳播，墻體廣告的費(fèi)用相對其他媒體較低，可以做到以低成本致勝。復(fù)合肥做墻體廣告符合老百姓的口味，能夠時(shí)時(shí)看到，并且看到好的廣告語還會(huì)在來回的路上作為談笑的話題。 淡季的宣傳推廣工作可以從終端包裝展示、示范戶建設(shè)、農(nóng)技服務(wù)講座等方面進(jìn)行。終端包裝要圍繞如何贏得農(nóng)民的品牌信任來進(jìn)行，比如：終端店招發(fā)布和更新，終端店內(nèi)的產(chǎn)品或品牌海報(bào)，終端授權(quán)銅牌發(fā)布等。示范戶建設(shè)和農(nóng)技巡回講座等推廣手段，都要圍繞借助終端的資源來進(jìn)行。 化肥企業(yè)的品牌塑造已經(jīng)上升到消費(fèi)者用途或者品牌形象階段，現(xiàn)在，品牌傳達(dá)更多的是針對特定功能的使用價(jià)值，更多的是體現(xiàn)高效、豐收、物有所值等希望和經(jīng)濟(jì)的附加價(jià)值，品牌發(fā)展最終的定位應(yīng)該在信任的感情價(jià)值上。 大型企業(yè)更易于做品牌形象傳播，挑戰(zhàn)者品牌更適合以產(chǎn)品品牌為核心；在推廣策略上，示范戶、示范田建設(shè)、農(nóng)技服務(wù)講座已成為化肥、復(fù)合肥類單品生產(chǎn)企業(yè)打造品牌，提高產(chǎn)品可信度和忠誠度，終端攔截和啟動(dòng)大盤拉動(dòng)銷售的最有力武器，是市場競爭中大型農(nóng)資集團(tuán)比較薄弱的環(huán)節(jié)，也就是復(fù)合肥但品類品牌的機(jī)會(huì)所在。 五、構(gòu)建有效組織架構(gòu)和資源投入模式 首先，從組織架構(gòu)看，現(xiàn)階段的農(nóng)資、化肥企業(yè)需要注意以下幾點(diǎn)： ——產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃、品牌落地推廣等是關(guān)鍵； ——占有率越高的市場越要?jiǎng)澬。? 、打假部門設(shè)置，主要用于管理市場秩序和維權(quán)； 同時(shí)需要明確，隨著行業(yè)競爭態(tài)勢的不斷發(fā)展，市場競爭層面的重點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生傾斜，原來“重生產(chǎn)，輕研發(fā)和營銷 ”的組織架構(gòu)已經(jīng)不能適應(yīng)目前行業(yè)同質(zhì)化問題嚴(yán)重的競爭格局；渠道的不斷變革和市場的快速變化都要求企業(yè)具有快速靈活相應(yīng)的營銷組織；市場的無序競爭和假冒偽劣品的泛濫不僅影響農(nóng)民消費(fèi)者一年的收成，更重要的是破壞了企業(yè)好不容易建立起來的消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的信任和忠誠，直接影響產(chǎn)品的再次消費(fèi)。 其次，在資源配置與投入方面需要導(dǎo)入預(yù)算制管理，進(jìn)行資源預(yù)算戰(zhàn)略性和前瞻性配置： 、品牌、推廣投入剛性，確保企業(yè)發(fā)展可持續(xù)性； ，保證投入目標(biāo)戰(zhàn)略性； 農(nóng)資行業(yè)競爭壁壘的大幅提高，要求企業(yè)具備大量的資源用于競爭。而復(fù)合肥既要有上層品牌塑造和傳播推廣的資源投入，也要有終端促銷、加強(qiáng)農(nóng)技培訓(xùn)、建立示范田、示范村等渠道或終端推動(dòng)的費(fèi)用投入。一個(gè)企業(yè)的資源是有限的，并且是有成本的，一方面要為戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)提供充足的資源保障，又要保證資源的低成本，這就需要企業(yè)改變資源投入方式，采用集中
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