農資(化肥)企業(yè)經營成敗奧秘研究(編輯修改稿)
2025-03-27 14:31 本頁面
【文章內容簡介】 （ 3）打造核心經銷商隊伍 ——廠家打造核心經銷商隊伍，要求經銷商與廠家一道共同投入資源做市場，要求經銷商認同廠家的發(fā)展理念和實現(xiàn)這些理念的路徑。通過打造核心經銷商隊伍掌控核心市場，通過核心市場的帶動和影響形成連片的 “根據(jù)地 ”，進而實現(xiàn)復合肥企業(yè)在全國市場的謀篇布局和戰(zhàn)略布署。 核心經銷商應該具備以下特點：銷量比較大；網(wǎng)絡覆蓋率較高；在當?shù)赜幸欢ǖ娜穗H網(wǎng)絡和關系背景；具備人員、車輛和其它優(yōu)勢營銷資源；愿意主動配合廠家去開拓市場。 （ 4）資源聚焦，鎖定核心終端 ——按照市場容量、輻射區(qū)域、上年銷量、主營品牌等標準進行終端細分，來確定哪些終端是一類核心終端，哪些終端是二類終端等。對核心核心終端重點支持和維護。 企業(yè)要先確定核心縣級市場，特別是對于成長型的化肥中小企業(yè)，市場聚焦是關鍵。通過市場布局，先鎖定核心縣市場，然后在核心市場區(qū)域內再鎖定核心鎮(zhèn)（或村）終端。 （ 5）深度推廣和傳播 ——圍繞終端有組織地開展貼近地面的廣宣、主題傳播活動、貼近農戶的農化服務以及靈活的消費者、終端促銷活動，不斷增強搶奪農戶的能力。 復合肥企業(yè)的推廣和傳播活動不但要具備打動消費者心智的 “深度 ”，還要確保能夠有效地在面上展開，最終形成可執(zhí)行、可復制、可持續(xù)的推廣和傳播模式。 （ 6）發(fā)育營銷隊伍的能力 ——實施深度營銷模式，要求業(yè)務員成為營銷能手、管理能手、農化技術能手，幫助經銷商發(fā)育營銷能力、管理能力和服務農戶的能力。 —“盤中盤 ”模式： （四）從促銷要素看 全國性綜合品牌中化和中農也將作力點用于渠道和網(wǎng)絡的建立，而不太注重消費者促銷的實施，為的是維護高效的配送網(wǎng)絡，累積渠道優(yōu)勢；區(qū)域強勢主要將資源用于線下的渠道、終端促銷，和線上廣告形象投入并重。 顯而易見，雖然區(qū)域強勢品牌在 4P上和全國性綜合品牌中化、中農完全相反，但這并不影響它們取得成功。所以成功農資企業(yè)和失敗農資企業(yè)差異并不表現(xiàn)在 4P中某一營銷要素的優(yōu)劣，而在于 4P是否與企業(yè)經營戰(zhàn)略高度一致， 4P之間是否更為協(xié)同。 四、農資行業(yè)品牌塑造策略 產品形象識別：名稱、包裝形象是農資企業(yè)品牌形象的 DNA,由于大部分農民知識文化的欠缺，農資企業(yè)必須以包裝顏色、文字、設計的家族化為中心塑造自己的形象，占得形象先機。 媒介宣傳：農資行業(yè)的發(fā)展已經進入品牌化階段，有特色的針對消費訴求、品牌塑造的廣告成為啟蒙、引導消費者需求必不可少的手段。 終端宣傳：企業(yè)應當利用 “試驗田 ”、 “農科員 ”、 “意見領袖 ”等作為自己品牌宣傳的一種行之有效的途徑。 農民的消費特點講究 “眼見為實 ”，是不是好品牌，只有在使用產品體現(xiàn)出效果后才知道，所以，化肥行業(yè)是先在經銷渠道中樹品牌，讓經銷商樂意經營并推薦給農民消費者，然后才有消費者品牌，化肥行業(yè)廣告的投放，更多是給經銷商看的，在農民沒使用品牌的產品之前，廣告因素對農民初次購買的影響作用不大，品牌不是依傳播的形式存在，而是以產品的形式存在，所以，企業(yè)要根據(jù)這樣的傳播特點來考慮電視廣告投放策略。 復合肥是一個相對比較特殊的產品，宣傳的載體也要根據(jù)產品的消費者來進行選擇。復合肥品牌也是大量運用墻體廣告進行傳播，墻體廣告的費用相對其他媒體較低，可以做到以低成本致勝。復合肥做墻體廣告符合老百姓的口味，能夠時時看到，并且看到好的廣告語還會在來回的路上作為談笑的話題。 淡季的宣傳推廣工作可以從終端包裝展示、示范戶建設、農技服務講座等方面進行。終端包裝要圍繞如何贏得農民的品牌信任來進行，比如：終端店招發(fā)布和更新，終端店內的產品或品牌海報，終端授權銅牌發(fā)布等。示范戶建設和農技巡回講座等推廣手段，都要圍繞借助終端的資源來進行。 化肥企業(yè)的品牌塑造已經上升到消費者用途或者品牌形象階段，現(xiàn)在，品牌傳達更多的是針對特定功能的使用價值，更多的是體現(xiàn)高效、豐收、物有所值等希望和經濟的附加價值，品牌發(fā)展最終的定位應該在信任的感情價值上。 大型企業(yè)更易于做品牌形象傳播，挑戰(zhàn)者品牌更適合以產品品牌為核心；在推廣策略上，示范戶、示范田建設、農技服務講座已成為化肥、復合肥類單品生產企業(yè)打造品牌，提高產品可信度和忠誠度，終端攔截和啟動大盤拉動銷售的最有力武器，是市場競爭中大型農資集團比較薄弱的環(huán)節(jié)，也就是復合肥但品類品牌的機會所在。 五、構建有效組織架構和資源投入模式 首先，從組織架構看，現(xiàn)階段的農資、化肥企業(yè)需要注意以下幾點： ——產品開發(fā)規(guī)劃、品牌落地推廣等是關鍵； ——占有率越高的市場越要劃小； 、打假部門設置，主要用于管理市場秩序和維權； 同時需要明確，隨著行業(yè)競爭態(tài)勢的不斷發(fā)展，市場競爭層面的重點已經發(fā)生傾斜，原來“重生產，輕研發(fā)和營銷 ”的組織架構已經不能適應目前行業(yè)同質化問題嚴重的競爭格局；渠道的不斷變革和市場的快速變化都要求企業(yè)具有快速靈活相應的營銷組織；市場的無序競爭和假冒偽劣品的泛濫不僅影響農民消費者一年的收成，更重要的是破壞了企業(yè)好不容易建立起來的消費者對品牌產品的信任和忠誠，直接影響產品的再次消費。 其次，在資源配置與投入方面需要導入預算制管理，進行資源預算戰(zhàn)略性和前瞻性配置： 、品牌、推廣投入剛性，確保企業(yè)發(fā)展可持續(xù)性； ，保證投入目標戰(zhàn)略性； 農資行業(yè)競爭壁壘的大幅提高，要求企業(yè)具備大量的資源用于競爭。而復合肥既要有上層品牌塑造和傳播推廣的資源投入，也要有終端促銷、加強農技培訓、建立示范田、示范村等渠道或終端推動的費用投入。一個企業(yè)的資源是有限的，并且是有成本的，一方面要為戰(zhàn)略目標實現(xiàn)提供充足的資源保障，又要保證資源的低成本，這就需要企業(yè)改變資源投入方式，采用集中
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