農(nóng)資(化肥)企業(yè)經(jīng)營成敗奧秘研究-全文預覽
【正文】 肥行業(yè)廣告的投放，更多是給經(jīng)銷商看的，在農(nóng)民沒使用品牌的產(chǎn)品之前，廣告因素對農(nóng)民初次購買的影響作用不大，品牌不是依傳播的形式存在，而是以產(chǎn)品的形式存在，所以，企業(yè)要根據(jù)這樣的傳播特點來考慮電視廣告投放策略。所以成功農(nóng)資企業(yè)和失敗農(nóng)資企業(yè)差異并不表現(xiàn)在 4P中某一營銷要素的優(yōu)劣，而在于 4P是否與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略高度一致， 4P之間是否更為協(xié)同。 復合肥企業(yè)的推廣和傳播活動不但要具備打動消費者心智的 “深度 ”，還要確保能夠有效地在面上展開，最終形成可執(zhí)行、可復制、可持續(xù)的推廣和傳播模式。對核心核心終端重點支持和維護。 （ 3）打造核心經(jīng)銷商隊伍 ——廠家打造核心經(jīng)銷商隊伍，要求經(jīng)銷商與廠家一道共同投入資源做市場，要求經(jīng)銷商認同廠家的發(fā)展理念和實現(xiàn)這些理念的路徑。 （三）渠道要素 從渠道要素看，全國性綜合品牌主要依賴消費者高忠誠度的指名購買，所以中化和中國農(nóng)資集團都采用重廣度分銷、輕終端推銷的渠道模式，這與其壟斷型的品牌地位是一致的；區(qū)域強勢品牌重視當?shù)厥袌錾疃确咒N和強有力的終端掌控，人員配置更多，終端投入力度更強。 關(guān)于化肥企業(yè)產(chǎn)品策略： 1．隨著我國入關(guān)后農(nóng)業(yè)形勢的變化，新型的復混肥料品種將進一步得到發(fā)展，如添加各種微量元素的作物專用肥、有機 無機復合肥、能與農(nóng)田噴灌相結(jié)合的各種液體肥料、懸浮肥料等將會得到重視和開發(fā)； 2．要不斷開展科技創(chuàng)新 ,將企業(yè)的產(chǎn)品努力挖掘差異化：如專用肥、平衡肥、緩釋肥、節(jié)水肥、綠色肥等； 3．散裝摻混肥料在今后的肥料市場上將占有一席之地； 針對不同的細分市場，選擇合適的差異化產(chǎn)品。數(shù)量龐大的小規(guī)模農(nóng)資企業(yè)分散在各區(qū)域，使得各區(qū)域市場之間競爭狀況完全不同，很難用一兩種固化的競爭方法獲得全面成功； ——當年大流通渠道體制轉(zhuǎn)換為目前開放性渠道體制，很多企業(yè)大區(qū)域市場布局遇到了嚴重的制約。在農(nóng)資領(lǐng)域除了化肥行業(yè)，其他行業(yè)那些目標遠大、戰(zhàn)略清晰的農(nóng)資企業(yè)所發(fā)揮的戰(zhàn)略影響力也超過了常人的想象。 豐喜復合肥、雙胞胎飼料利用技術(shù)差異化、品類差異化實現(xiàn)高壁壘、獨占式的差異化競爭，由點突破帶動全線；或加大品牌推廣力度，多樣化的品牌推廣模式、前置性的資源投入，形成良好的產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌，為銷售提供背書； 中化集團采取標準產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)、標準產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新領(lǐng)先，大流通的渠道策略，降低品牌投入，走低成本道路的戰(zhàn)略； 湖北鄂中、六和集團采取集中化戰(zhàn)略，分割區(qū)隔市場、集中資源、各個擊破，巨量集中在單一市場所形成的品牌價值得到充分體現(xiàn)，區(qū)域市場廣度、深度覆蓋，做到局部第一，相對壟斷。 當農(nóng)資行業(yè)競爭壁壘大幅提高以后，競爭優(yōu)勢將很快從 “策略領(lǐng)先競爭優(yōu)勢 ”轉(zhuǎn)向 “資源不對稱競爭優(yōu)勢 ”，以 “資源實力 ”為基礎(chǔ)的農(nóng)資企業(yè)會贏得最終戰(zhàn)爭。 總的來說農(nóng)資渠道的核心是實現(xiàn)渠道成本、渠道效率的平衡發(fā)展！農(nóng)資行業(yè)技術(shù)性、農(nóng)資商業(yè)地域性決定了農(nóng)資企業(yè)不可能完全依賴經(jīng)銷商；農(nóng)資終端分散性、農(nóng)資資金密集性決定了農(nóng)資企業(yè)不可能離開經(jīng)銷商。從主要依賴傳統(tǒng)農(nóng)資公司所屬經(jīng)銷渠道向農(nóng)業(yè)三站、終端連鎖、廠家直供、郵政物流多渠道分銷形態(tài)過渡，農(nóng)資渠道類型得到拓寬，復雜性大大提高。 ：原油、煤等上游原料價格不斷升高、政府加大對農(nóng)業(yè)的投資力度、農(nóng)民消費能力和消費意愿的增強，都直接或間接的導致化肥的消費價位的提高，尤其是復合肥，上游單肥成本增加，下游渠道建設(shè)和推廣費用的增加，都是其價格高居不下。我們不僅要問，是什么決定了農(nóng)資企業(yè)的成功和失?。磕男╆P(guān)鍵因素成就了成功企業(yè)？ ? 在不完全競爭的農(nóng)資行業(yè)，人們對企業(yè)的起起落落已習以為常，但這不代表我們能夠?qū)ζ髽I(yè)之間的所有差異安之若泰。對比 10年前的農(nóng)資板塊，我們會驚訝，當初處境相似的山東、河南、四川、江蘇等地農(nóng)資企業(yè)，現(xiàn)在差距會如此之大。滅多威、甲拌磷等高毒性有機磷需求持續(xù)下降。 二、縱觀中國產(chǎn)業(yè)渠道變遷史，中國農(nóng)資行業(yè)渠道逃不過以下三大趨勢 從時間縱向看：農(nóng)資渠道會從無序流通走向有序管理；中國農(nóng)資渠道從 80年代供銷社系統(tǒng)統(tǒng)銷、到 90年代省級代理大流通分銷、到 2023年后渠道扁平化，渠道有序最高階段實現(xiàn)渠道連鎖化、信息化和品牌化，直至通過終端有序經(jīng)營管理將無序流通徹底擠死！ 從空間橫向看：農(nóng)資渠道會從單一渠道向多渠道并存方向發(fā)展。第一階段：廠依賴商，廠家只管生產(chǎn)產(chǎn)品，最多管一些品牌廣告宣傳，商家負責所有銷售；第二階段：廠越過商，廠家通過將商家改造為物流商，越過經(jīng)銷商直接管理下線網(wǎng)絡(luò)或零售終端，實現(xiàn)對市場掌控和推廣；第三階段：廠商合理分工，廠家負責技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品制造、品質(zhì)控制和品牌塑造等戰(zhàn)略和營銷范疇事務(wù)，商家負責一切有關(guān)于銷售事務(wù)；研究得出，目前我國的農(nóng)資行業(yè)處在第二階段。 農(nóng)資拉力營銷壁壘大幅提高：隨著競爭壓力的增大，首先企業(yè)在品牌傳播的載體 ——產(chǎn)品概念上進行了營銷創(chuàng)新，大量經(jīng)過精心包裝的產(chǎn)品概念開始以 “農(nóng)戶需求 ”為核心展開，比如 “雙胞胎顆粒 ”飼料、平衡蛋白飼料、環(huán)保農(nóng)藥、少農(nóng)藥殘留等；其次企業(yè)媒體成本大幅增加，形象代言人和媒介工具一再升級，比如西洋復合肥選擇趙本山、宋丹丹代言沃夫特、陳佩斯代言史丹利、朱時茂代言金沂蒙，這些都是拉力營銷費用大幅飆升的例證。 四、作為高技術(shù)含量、規(guī)模經(jīng)濟明顯的行業(yè)，農(nóng)資行業(yè)的資本集中度提高將無可避免，產(chǎn)業(yè)整合一定來臨！ 農(nóng)資行業(yè)屬性決定了不同品類可能資本整合路徑不盡相同：比如化肥行業(yè)因為規(guī)模經(jīng)濟更明顯，產(chǎn)業(yè)容量大是不是橫向整合可能性更大？比如農(nóng)藥行業(yè)，技術(shù)創(chuàng)新高、細分優(yōu)勢強是否是更容易實現(xiàn)縱向整合可能性？比如種子行業(yè)，因為品牌關(guān)注度高是否意味著品牌整合可能性大？農(nóng)資企業(yè)家必須深刻理解自身所在行業(yè)屬性差異以及這種差異決定了行業(yè)整合方向，提前布局，獲得超額資本回報！ 第二部分：農(nóng)資化肥企業(yè)內(nèi)部要素系 一、農(nóng)資企業(yè)商業(yè)模式與戰(zhàn)略
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