【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 懲罰 ? 衰減 目錄 ②塑形 ?塑形即塑造行為，是指調(diào)整反射條件、改變某些行為發(fā)生的概率的過程。 ?很多企業(yè)都進(jìn)行了類似于塑形的營(yíng)銷活動(dòng)。 ?塑形可以導(dǎo)出新的和復(fù)雜行為。 ?塑形過程也可以用于新產(chǎn)品引入階段。 目錄 認(rèn)知理論 ? 1）信息加工理論 （ 1）認(rèn)知學(xué)習(xí)技巧 （ 2）認(rèn)知學(xué)習(xí)過程 （ 3）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用 ? 2）模仿學(xué)習(xí) （ 1）模仿學(xué)習(xí)的類型 ①外在模特方式 ②隱喻式模特方式 ③口頭模特方式 （ 2）影響模仿學(xué)習(xí)效果的因素 目錄 ? ? 1）態(tài)度及其構(gòu)成 ? 態(tài)度 是指?jìng)€(gè)人對(duì)某一對(duì)象所持有的評(píng)價(jià)與行為傾向。 ? 從態(tài)度的構(gòu)成看，主要包括三種成分，即認(rèn)知成分、情感成分和意向成分。 ? 2）態(tài)度的特點(diǎn) （ 1）對(duì)象性 （ 2）社會(huì)性 （ 3）內(nèi)隱性 （ 4）穩(wěn)定性與可變性 （ 5）價(jià)值性 （ 6）調(diào)整性 目錄 ? 3） 態(tài)度的功能 ? 工具功能 ? 自我防御功能 ? 價(jià)值表達(dá)功能 ? 知識(shí)功能 ? 念 ? 消費(fèi)者信念 是指消費(fèi)者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識(shí)。 ? 客體 屬性信念 ? 屬性 利益信念 ? 客體 利益信念 目錄 、消費(fèi)行為 ?1）消費(fèi)偏好 ?消費(fèi)偏好是指人們趨向于購(gòu)買某類商品或到某類商場(chǎng)購(gòu)物的心理傾向。 ?（ 1）影響消費(fèi)偏好的因素：態(tài)度的強(qiáng)度；態(tài)度的復(fù)雜性 ?（ 2）消費(fèi)偏好的形成 ?2）態(tài)度與消費(fèi)行為 目錄 ? 1） 影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素 （ 1）消費(fèi)者本身的因素 ①需要 ②性格特點(diǎn) ③智力水平 ④自尊心 （ 2） 態(tài)度的特點(diǎn) ①態(tài)度的強(qiáng)度 ②態(tài)度形成的因素 ③構(gòu)成態(tài)度的三種要素的 一致性 ④態(tài)度的價(jià)值性 ⑤消費(fèi)者原先的態(tài)度 （ 3） 外界條件對(duì)態(tài)度改變 的影響 ①信息的作用 ②消費(fèi)者之間態(tài)度的影響 ③團(tuán)體的影響 目錄 2）改變消費(fèi)者態(tài)度的策略 ?（ 1）適當(dāng)?shù)男畔⒅貜?fù) ?（ 2）喚起情緒的信息 ?（ 3）“登門檻效應(yīng)” ?（ 4）“留面子效應(yīng)” ?（ 5）組織消費(fèi)者參加有關(guān)活動(dòng)，在積極活動(dòng)中改變態(tài)度 ?（ 6）營(yíng)銷人員要掌握與顧客的溝通技巧 目錄 第 5章 消費(fèi)者的個(gè)人因素與消費(fèi)者行為（下） ? ■學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 知識(shí)目標(biāo)： 掌握人格的內(nèi)容以及不同類型人格的特點(diǎn)；認(rèn)識(shí)自我意識(shí)的概念與特點(diǎn)以及了解生活方式對(duì)營(yíng)銷人員的意義。 ? 技能目標(biāo)： 了解不同類型的消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)并能據(jù)此分析不同的消費(fèi)者購(gòu)買行為的差 ? 異，并能應(yīng)用所學(xué)的知識(shí)與不同類型的消費(fèi)者打交道。 ? 能力目標(biāo)： 具有運(yùn)用所學(xué)的有關(guān)不同消費(fèi)者 ? 群劃分的知識(shí)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的能力。 目錄 ? ?人格 是個(gè)人在適應(yīng)環(huán)境的過程中所表現(xiàn)出來(lái)的系統(tǒng)的、獨(dú)特的反應(yīng)方式。 ?它是由個(gè)人在其遺傳、環(huán)境、成熟、學(xué)習(xí)等因素交互作用下形成的 。 目錄 人格理論 ? 1）卡特爾人格理論 ?卡特爾的十六種人格因素特質(zhì)是： ?（ A） 樂群性，（ B）聰慧性，（ C）情緒穩(wěn)定性，（ E）好強(qiáng)性，（ F）興奮性，（ G）有恒性（ H）敢為性，（ I）敏感性，（ L）懷疑性，（ M）幻想性，（ N）世故性，（ O）憂慮性，（ Q1）激進(jìn)性，（ Q2）獨(dú)立性，（ Q3）自律性，（ Q4）緊張性。 目錄 ? 2） 精神分析理論 ? 弗洛伊德的人格理論 ? （ 1）本我 ? （ 2）自我 ? （ 3）超我 ? 3）社會(huì)學(xué)習(xí)論 ? 班杜拉 ? 4）自我論 ? 馬斯洛 ? 5）人格狀態(tài)理論 ? 埃里克 伯恩 ? （ 1）兒童自我狀態(tài) ? （ 2）成人自我狀態(tài) （ 3）父母自我狀態(tài) 目錄 ? 基于純心理學(xué)理論劃分的人格類型 （ 1） 內(nèi)傾、外傾 （ 2）男性氣質(zhì)、女性氣質(zhì) （ 3）內(nèi)控型和外控型 （ 4）自卑、自尊 （ 5）馬基雅維里主義 ? 2）消費(fèi)者的人格類型分析 ①神經(jīng)質(zhì)的消費(fèi)者 ②依賴性的消費(fèi)者 ③使人難堪的消費(fèi)者 ④正常的消費(fèi)者 目錄 ? （ 2）根據(jù)消費(fèi)者態(tài)度來(lái)劃分 ①節(jié)儉型 ②保守型 ③隨意型 ④從眾型 ? （ 3）根據(jù)購(gòu)買方式來(lái)劃分 ①理智型 ②情緒型 ③習(xí)慣型 ④挑剔型 目錄 人格測(cè)驗(yàn) ?1）自陳量表 ?2）投射測(cè)驗(yàn) ?（ 1）羅夏墨跡測(cè)驗(yàn) ?（ 2）主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn) ?（ 3）情境測(cè)驗(yàn) 目錄 消費(fèi)者的自我意識(shí)、生活方式與消費(fèi)行為 ? ? 1) 自我意識(shí)的含義 ? 2)自我意識(shí)的特點(diǎn) （ 1）自我意識(shí)是習(xí)得的而不是天生的 （ 2）自我意識(shí)具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性和持久性 （ 3）自我意識(shí)具有一定的目的性 （ 4）自我意識(shí)的獨(dú)特性 目錄 3) 消費(fèi)者自我意識(shí)的結(jié)構(gòu) (1)從形式上：自我認(rèn)識(shí)、自我體驗(yàn)和自我調(diào)控 (2) 從內(nèi)容上：生理自我、社會(huì)自我和心理自我 (3) 從自我觀念上看：現(xiàn)實(shí)自我、投射自我和理想自我 (4)延伸自我 目錄 消費(fèi)者的生活方式與消費(fèi)行為 ? 1) 生活方式在整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中的作用 ? 2) 生活方式的測(cè)量 ? ●態(tài)度 ? ●價(jià)值觀 ? ●活動(dòng)和興趣 ? ●人口統(tǒng)計(jì)變量 ? ●媒體使用特征 ? ●使用頻率 ? 3）生活方式與市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 首先，可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為 ? 其次，有助于選擇目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位 ? 最后，有助于更為準(zhǔn)確地把握和引導(dǎo)消費(fèi)者的行為 目錄 不同類型消費(fèi)者的購(gòu)買行為 ? 費(fèi)行為的影響 ? 1) 男性消費(fèi)者的消費(fèi)行為 (1) 購(gòu)買行為的目的性與理智性 (2)購(gòu)買動(dòng)機(jī)形成的迅速性與被動(dòng)性 (3) 購(gòu)買過程的獨(dú)立性與缺乏耐性 ? 2）女性消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特點(diǎn) （ 1）購(gòu)買動(dòng)機(jī)的主動(dòng)性與 靈活性 （ 2）購(gòu)買動(dòng)機(jī)的情緒性 （ 3）購(gòu)買動(dòng)機(jī)易受外界因 素影響，波動(dòng)性較大 （ 4） 消費(fèi)傾向的多樣化和 個(gè)性化 目錄 ? 兒童的消費(fèi)行為 ? （ 1）從純生理性需要逐漸向帶有社會(huì)內(nèi)容的需要發(fā)展 ? （ 2）從模仿性消費(fèi)逐步向帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)發(fā)展 ? （ 3）消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定 ? （ 4）兒童消費(fèi)品中娛樂用品的消費(fèi)比重比較大 ? 少年消費(fèi)者的心理特征 ? （ 1）喜歡與成年人比擬 ? （ 2）從受家庭的影響逐步轉(zhuǎn)向受社會(huì)群體的影響 ? （ 3）購(gòu)買的傾向性開始確立，購(gòu)買行為趨向穩(wěn)定 目錄 2）青年消費(fèi)者的消費(fèi)行為 （ 1) 追求新穎、追求時(shí)尚的消費(fèi)趨向 （ 2) 購(gòu)買行為中有較強(qiáng)的感情色彩 （ 3）具有較強(qiáng)的購(gòu)買力和較廣的購(gòu)買范圍 （ 4)追求個(gè)性，表現(xiàn)自我 3）中年消費(fèi)者的消費(fèi)行為 （ 1) 理智性購(gòu)買多于沖動(dòng)性購(gòu)買 （ 2) 計(jì)劃性購(gòu)買多于盲目性購(gòu)買 （ 3) 注重商品的實(shí)用性與便利性 目錄 4）老年消費(fèi)者的消費(fèi)行為 (1)對(duì)消費(fèi)品的種類和結(jié)構(gòu)有特殊的需求 (2) 有比較穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣和品牌忠誠(chéng) (3) 購(gòu)買商品講求方便 (4) 一部分老年消費(fèi)者有補(bǔ)償性的消費(fèi)行為 目錄 1）當(dāng)代社會(huì)職業(yè)發(fā)展變化的趨勢(shì) （ 1）社會(huì)職業(yè)種類的大幅度增加 （ 2）體力勞動(dòng)腦力化的趨勢(shì) （ 3）同一職業(yè)或職位對(duì)就業(yè)者的要求不斷發(fā)生變化 （ 4） 分布于第三、第四產(chǎn)業(yè)中的職位的比重在不斷增加 2） 職業(yè)聲望與消費(fèi)心理 目錄 3）農(nóng)民消費(fèi)者的消費(fèi)行為 （ 1）我國(guó)農(nóng)民的消費(fèi)需求現(xiàn)狀 ①農(nóng)民的消費(fèi)需求嚴(yán)重不足 ②農(nóng)民的恩格爾系數(shù)偏高 ③農(nóng)民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理 ? （ 2）我國(guó)農(nóng)民消費(fèi)行為的主要特點(diǎn) ? ①消費(fèi)動(dòng)機(jī)的求實(shí)性與求利性 ? ②消費(fèi)觀念保守 ? ③強(qiáng)烈的后顧意識(shí) ? ④求同的