【文章內(nèi)容簡介】 ? 懲罰 ? 衰減 目錄 ②塑形 ?塑形即塑造行為，是指調(diào)整反射條件、改變某些行為發(fā)生的概率的過程。 ?很多企業(yè)都進行了類似于塑形的營銷活動。 ?塑形可以導出新的和復雜行為。 ?塑形過程也可以用于新產(chǎn)品引入階段。 目錄 認知理論 ? 1）信息加工理論 （ 1）認知學習技巧 （ 2）認知學習過程 （ 3）認知學習理論在市場營銷中的應用 ? 2）模仿學習 （ 1）模仿學習的類型 ①外在模特方式 ②隱喻式模特方式 ③口頭模特方式 （ 2）影響模仿學習效果的因素 目錄 ? ? 1）態(tài)度及其構(gòu)成 ? 態(tài)度 是指個人對某一對象所持有的評價與行為傾向。 ? 從態(tài)度的構(gòu)成看，主要包括三種成分，即認知成分、情感成分和意向成分。 ? 2）態(tài)度的特點 （ 1）對象性 （ 2）社會性 （ 3）內(nèi)隱性 （ 4）穩(wěn)定性與可變性 （ 5）價值性 （ 6）調(diào)整性 目錄 ? 3） 態(tài)度的功能 ? 工具功能 ? 自我防御功能 ? 價值表達功能 ? 知識功能 ? 念 ? 消費者信念 是指消費者持有的關于事物的屬性及其利益的知識。 ? 客體 屬性信念 ? 屬性 利益信念 ? 客體 利益信念 目錄 、消費行為 ?1）消費偏好 ?消費偏好是指人們趨向于購買某類商品或到某類商場購物的心理傾向。 ?（ 1）影響消費偏好的因素：態(tài)度的強度；態(tài)度的復雜性 ?（ 2）消費偏好的形成 ?2）態(tài)度與消費行為 目錄 ? 1） 影響消費者態(tài)度改變的因素 （ 1）消費者本身的因素 ①需要 ②性格特點 ③智力水平 ④自尊心 （ 2） 態(tài)度的特點 ①態(tài)度的強度 ②態(tài)度形成的因素 ③構(gòu)成態(tài)度的三種要素的 一致性 ④態(tài)度的價值性 ⑤消費者原先的態(tài)度 （ 3） 外界條件對態(tài)度改變 的影響 ①信息的作用 ②消費者之間態(tài)度的影響 ③團體的影響 目錄 2）改變消費者態(tài)度的策略 ?（ 1）適當?shù)男畔⒅貜? ?（ 2）喚起情緒的信息 ?（ 3）“登門檻效應” ?（ 4）“留面子效應” ?（ 5）組織消費者參加有關活動，在積極活動中改變態(tài)度 ?（ 6）營銷人員要掌握與顧客的溝通技巧 目錄 第 5章 消費者的個人因素與消費者行為（下） ? ■學習目標 ? 知識目標： 掌握人格的內(nèi)容以及不同類型人格的特點；認識自我意識的概念與特點以及了解生活方式對營銷人員的意義。 ? 技能目標： 了解不同類型的消費者購買行為的特點并能據(jù)此分析不同的消費者購買行為的差 ? 異，并能應用所學的知識與不同類型的消費者打交道。 ? 能力目標： 具有運用所學的有關不同消費者 ? 群劃分的知識來細分市場的能力。 目錄 ? ?人格 是個人在適應環(huán)境的過程中所表現(xiàn)出來的系統(tǒng)的、獨特的反應方式。 ?它是由個人在其遺傳、環(huán)境、成熟、學習等因素交互作用下形成的 。 目錄 人格理論 ? 1）卡特爾人格理論 ?卡特爾的十六種人格因素特質(zhì)是： ?（ A） 樂群性，（ B）聰慧性，（ C）情緒穩(wěn)定性，（ E）好強性，（ F）興奮性，（ G）有恒性（ H）敢為性，（ I）敏感性，（ L）懷疑性，（ M）幻想性，（ N）世故性，（ O）憂慮性，（ Q1）激進性，（ Q2）獨立性，（ Q3）自律性，（ Q4）緊張性。 目錄 ? 2） 精神分析理論 ? 弗洛伊德的人格理論 ? （ 1）本我 ? （ 2）自我 ? （ 3）超我 ? 3）社會學習論 ? 班杜拉 ? 4）自我論 ? 馬斯洛 ? 5）人格狀態(tài)理論 ? 埃里克 伯恩 ? （ 1）兒童自我狀態(tài) ? （ 2）成人自我狀態(tài) （ 3）父母自我狀態(tài) 目錄 ? 基于純心理學理論劃分的人格類型 （ 1） 內(nèi)傾、外傾 （ 2）男性氣質(zhì)、女性氣質(zhì) （ 3）內(nèi)控型和外控型 （ 4）自卑、自尊 （ 5）馬基雅維里主義 ? 2）消費者的人格類型分析 ①神經(jīng)質(zhì)的消費者 ②依賴性的消費者 ③使人難堪的消費者 ④正常的消費者 目錄 ? （ 2）根據(jù)消費者態(tài)度來劃分 ①節(jié)儉型 ②保守型 ③隨意型 ④從眾型 ? （ 3）根據(jù)購買方式來劃分 ①理智型 ②情緒型 ③習慣型 ④挑剔型 目錄 人格測驗 ?1）自陳量表 ?2）投射測驗 ?（ 1）羅夏墨跡測驗 ?（ 2）主題統(tǒng)覺測驗 ?（ 3）情境測驗 目錄 消費者的自我意識、生活方式與消費行為 ? ? 1) 自我意識的含義 ? 2)自我意識的特點 （ 1）自我意識是習得的而不是天生的 （ 2）自我意識具有相當?shù)姆€(wěn)定性和持久性 （ 3）自我意識具有一定的目的性 （ 4）自我意識的獨特性 目錄 3) 消費者自我意識的結(jié)構(gòu) (1)從形式上：自我認識、自我體驗和自我調(diào)控 (2) 從內(nèi)容上：生理自我、社會自我和心理自我 (3) 從自我觀念上看：現(xiàn)實自我、投射自我和理想自我 (4)延伸自我 目錄 消費者的生活方式與消費行為 ? 1) 生活方式在整個社會系統(tǒng)中的作用 ? 2) 生活方式的測量 ? ●態(tài)度 ? ●價值觀 ? ●活動和興趣 ? ●人口統(tǒng)計變量 ? ●媒體使用特征 ? ●使用頻率 ? 3）生活方式與市場營銷 ? 首先，可以預測消費者的行為 ? 其次，有助于選擇目標消費者，進行恰當?shù)氖袌龆ㄎ? ? 最后，有助于更為準確地把握和引導消費者的行為 目錄 不同類型消費者的購買行為 ? 費行為的影響 ? 1) 男性消費者的消費行為 (1) 購買行為的目的性與理智性 (2)購買動機形成的迅速性與被動性 (3) 購買過程的獨立性與缺乏耐性 ? 2）女性消費者購買動機的特點 （ 1）購買動機的主動性與 靈活性 （ 2）購買動機的情緒性 （ 3）購買動機易受外界因 素影響，波動性較大 （ 4） 消費傾向的多樣化和 個性化 目錄 ? 兒童的消費行為 ? （ 1）從純生理性需要逐漸向帶有社會內(nèi)容的需要發(fā)展 ? （ 2）從模仿性消費逐步向帶有個性特點的消費發(fā)展 ? （ 3）消費情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定 ? （ 4）兒童消費品中娛樂用品的消費比重比較大 ? 少年消費者的心理特征 ? （ 1）喜歡與成年人比擬 ? （ 2）從受家庭的影響逐步轉(zhuǎn)向受社會群體的影響 ? （ 3）購買的傾向性開始確立，購買行為趨向穩(wěn)定 目錄 2）青年消費者的消費行為 （ 1) 追求新穎、追求時尚的消費趨向 （ 2) 購買行為中有較強的感情色彩 （ 3）具有較強的購買力和較廣的購買范圍 （ 4)追求個性，表現(xiàn)自我 3）中年消費者的消費行為 （ 1) 理智性購買多于沖動性購買 （ 2) 計劃性購買多于盲目性購買 （ 3) 注重商品的實用性與便利性 目錄 4）老年消費者的消費行為 (1)對消費品的種類和結(jié)構(gòu)有特殊的需求 (2) 有比較穩(wěn)定的消費習慣和品牌忠誠 (3) 購買商品講求方便 (4) 一部分老年消費者有補償性的消費行為 目錄 1）當代社會職業(yè)發(fā)展變化的趨勢 （ 1）社會職業(yè)種類的大幅度增加 （ 2）體力勞動腦力化的趨勢 （ 3）同一職業(yè)或職位對就業(yè)者的要求不斷發(fā)生變化 （ 4） 分布于第三、第四產(chǎn)業(yè)中的職位的比重在不斷增加 2） 職業(yè)聲望與消費心理 目錄 3）農(nóng)民消費者的消費行為 （ 1）我國農(nóng)民的消費需求現(xiàn)狀 ①農(nóng)民的消費需求嚴重不足 ②農(nóng)民的恩格爾系數(shù)偏高 ③農(nóng)民的消費結(jié)構(gòu)不合理 ? （ 2）我國農(nóng)民消費行為的主要特點 ? ①消費動機的求實性與求利性 ? ②消費觀念保守 ? ③強烈的后顧意識 ? ④求同的