【文章內(nèi)容簡介】 費(fèi)用在預(yù)算范圍內(nèi) 42 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 營銷費(fèi)用預(yù)算的編制方法 目標(biāo)比例法 按目標(biāo)比例法推算營銷預(yù)算： ?根據(jù)目標(biāo)銷售額確定 營銷費(fèi)用占銷售額的提取比例 % ?根據(jù)公司營銷戰(zhàn)略確定各市場(chǎng)（或各產(chǎn)品）的重要程度制訂 權(quán)重 根據(jù)各城市（各產(chǎn)品）的 目標(biāo)銷售額及權(quán)重分配 營銷費(fèi)用 43 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 目標(biāo)比例法 產(chǎn)品間費(fèi)用分配 假設(shè)：年度銷售任務(wù)為（萬）營銷費(fèi)用營銷費(fèi)用比例為 900熱水器 暖風(fēng)機(jī) / 電暖器 加濕器 電風(fēng)扇 新產(chǎn)品 合計(jì)目標(biāo)產(chǎn)品的權(quán)重分別為 1 預(yù)期銷售額（萬元） 4800 2750 900 250 300 9000未加權(quán)的營銷費(fèi)用預(yù)算 480 275 90 25 30 900加權(quán)后的營銷費(fèi)用預(yù)算 480 135 36 1014加權(quán)后的營銷費(fèi)用預(yù)算占總預(yù)算的百分比47% 33% 13% 3% 4% 100%實(shí)際的營銷費(fèi)用預(yù)算 900900010%44 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 目標(biāo)比例法 各產(chǎn)品在市場(chǎng)間的分配 假設(shè)：熱水器全國指標(biāo)和營銷費(fèi)用為合計(jì)目標(biāo)區(qū)域是 北京 天津 山東 東北 河北 山西 上海 浙江目標(biāo)區(qū)域的權(quán)重分別為 ( 根據(jù)市場(chǎng)潛力和公司戰(zhàn)略 ) 1 4 3預(yù)期銷售額（萬元） 2800 790 700 280 90 80 40 20 4800占熱水器全國比重 % % % % % % % % %未加權(quán)的營銷費(fèi)用預(yù)算 加權(quán)后的營銷費(fèi)用預(yù)算 446加權(quán)后的營銷費(fèi)用預(yù)算占總預(yù)算的百分比45% 16% 15% 14% 3% 3% 3% 1% 100%實(shí)際的營銷費(fèi)用預(yù)算 4264800成熟區(qū)（ ） 增長區(qū) ( ) 開發(fā)區(qū) ( 4)以熱水器為例 ? 其他產(chǎn)品按此方法計(jì)算 ? 各省市營銷費(fèi)用總計(jì)即為各產(chǎn)品在各省市的費(fèi)用分?jǐn)傊? 45 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 各省市場(chǎng)每月營銷費(fèi)用計(jì)算 假設(shè)：北京熱水器的營銷費(fèi)用預(yù)算為１月 ２月 ３月 ４月 ５月 ６月 ７月 ８月 ９月 １０月 １１月 １２月 合計(jì)預(yù)期銷售額（萬元） 230 100 180 320 220 150 100 90 280 430 380 320 2800占全年銷售百分比 % % % % % % % % % % % % 100%營銷費(fèi)用預(yù)算 以北京熱水器為例 ? 其他產(chǎn)品按此方法計(jì)算 ? 各省市營銷費(fèi)用每月總計(jì)即為各產(chǎn)品費(fèi)用分?jǐn)傊? 46 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 營銷費(fèi)用預(yù)算 目標(biāo)比例法舉例（供參考） 假設(shè)：營銷費(fèi)用占預(yù)期銷售額的比例=合計(jì)目標(biāo)區(qū)域是 北京 天津 山東 東北 河北 山西 上海 浙江目標(biāo)區(qū)域的權(quán)重分別為 ( 根據(jù)市場(chǎng)潛力和公司戰(zhàn)略 ) 1 4 3預(yù)期銷售額（萬元） 4500 1600 1800 574 200 150 98 78 9000未加權(quán)的營銷費(fèi)用預(yù)算 450 160 180 20 15 900加權(quán)后的營銷費(fèi)用預(yù)算 360 160 198 36 986加權(quán)后的營銷費(fèi)用預(yù)算占總預(yù)算的百分比37% 16% 20% 15% 4% 3% 4% 2% 100%實(shí)際的營銷費(fèi)用預(yù)算 90010%成熟區(qū)（ ） 增長區(qū) ( ) 開發(fā)區(qū) ( 4)? 按本方法只考慮各省市場(chǎng)整體銷售額，未對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，所以可作為參考方法驗(yàn)證前面的細(xì)化預(yù)算 ? 成熟區(qū)、增長區(qū)和開發(fā)區(qū)的判斷標(biāo)準(zhǔn)：市場(chǎng)容量、現(xiàn)有銷售額、增長潛力、桑普原有市場(chǎng)基礎(chǔ) 47 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 營銷費(fèi)用預(yù)算 行動(dòng)推算法 按營銷行動(dòng)推算營銷預(yù)算： ? 確定營銷活動(dòng)內(nèi)容 ? 確定營銷活動(dòng)時(shí)間 ? 確定營銷活動(dòng)頻率 ? 計(jì)算每次活動(dòng)的費(fèi)用 ? 計(jì)算總營銷費(fèi)用 48 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 廣告促銷 活動(dòng)和時(shí)間 計(jì)劃表 活動(dòng) 1 月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月北京有線１熱水器 電風(fēng)扇北京１臺(tái) 熱水器北京晚報(bào) 熱水器北京晨報(bào)促銷禮品 熱水器促銷材料熱水器促銷電視廣告報(bào)紙常年使用暖風(fēng)機(jī) / 加濕器 電風(fēng)扇電風(fēng)扇熱水器熱水器暖風(fēng)機(jī) / 加濕器以北京為例 49 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 北京地區(qū)促銷方式概述 目的 樹立桑普品牌形象 廣而告之促銷 活動(dòng) 誘導(dǎo)消費(fèi)，提高品牌知名度 提高桑普的知名度、美譽(yù)度和銷售量 方式 節(jié)目中插播 15秒廣告片 大眾型地方報(bào)紙上宣傳促銷活動(dòng) 推薦介紹桑普產(chǎn)品 如贈(zèng)送禮品，買大家電送小家電等 地點(diǎn) 媒體 北京晚報(bào) 一定銷量以上的商場(chǎng) 北京客流量大的商場(chǎng)為重點(diǎn)，但所有桑普消費(fèi)者都可享受 時(shí)間 電風(fēng)扇在夏季，暖風(fēng)機(jī)和加濕器在冬季 熱水器銷售高峰季節(jié) 報(bào)紙廣告 /宣傳 促銷員 商場(chǎng)促銷活動(dòng) 電視廣告 新聞 娛樂 劇場(chǎng) 北京有線 1臺(tái) 50 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 電視廣告費(fèi)用預(yù)算 欄目播出次數(shù)/周費(fèi)用/次（元）費(fèi)用小計(jì)（元）欄目播出次數(shù) / 周費(fèi)用 / 次（元）費(fèi)用小計(jì)（元）３月份 320:30電視劇中插播4 13,600 163,20019:45紀(jì)實(shí)報(bào)道4 17,760 213,120９月份 320:30電視劇中插播4 13,600 163,200１０月份 320:30電視劇中插播4 13,600 163,200489,600 213,120時(shí)間及周數(shù)合計(jì)以北京熱水器為例 51 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 報(bào)紙廣告預(yù)算 版面見報(bào)次數(shù)/周費(fèi)用/次(元)費(fèi)用小計(jì)(元)３月 4 1/4版 2 37,856 302,848 302,848９月 4 1/4版 2 37,856 302,848 302,848１０月 4 1/4版 2 37,856 302,848 302,848合計(jì) 908,544時(shí)間北京晚報(bào)費(fèi)用總計(jì)周數(shù)52 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 營銷活動(dòng)效果追蹤分析 促銷效果分析：消費(fèi)者反應(yīng)：消費(fèi)者反應(yīng)：廣告效果分析：促銷活動(dòng)地點(diǎn)：促銷活動(dòng)內(nèi)容： 時(shí)間：促銷前銷售額： 促銷后銷售額： 銷售額增長率：未搞促銷的同類地區(qū)的銷售額：銷售增長率銷售增長率廣告促銷活動(dòng)效果分析辦事處： 時(shí)間：廣告活動(dòng)的媒體：廣告活動(dòng)內(nèi)容： 時(shí)間：廣告前銷售額： 廣告后銷售額： 銷售額增長率：未做廣告的同類地區(qū)的銷售額：53 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 辦事處月度營銷計(jì)劃及預(yù)算申報(bào) 營銷費(fèi)用回顧：1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 合計(jì)預(yù)算申報(bào)實(shí)際項(xiàng)目 項(xiàng)目1 項(xiàng)目2 項(xiàng)目3 項(xiàng)目4 項(xiàng)目5 項(xiàng)目6 合計(jì)預(yù)算辦事處月度營銷計(jì)劃審批表時(shí)間：活動(dòng)內(nèi)容：本月營銷預(yù)算申報(bào)詳細(xì)計(jì)劃活動(dòng)目的：費(fèi)用細(xì)分：預(yù)計(jì)效果：申報(bào)辦事處： 經(jīng)理：具體活動(dòng)安排：54 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 新產(chǎn)品上市推廣計(jì)劃 ? 新產(chǎn)品的功能特征 ? 新產(chǎn)品給用戶帶來的利益 ? 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的比較 ? 進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn) ? 盈利能力預(yù)測(cè) ? 與本公司其他產(chǎn)品沖突以及相應(yīng)的措施 ? 執(zhí)行策略 – 上市時(shí)間、銷售區(qū)域 – 產(chǎn)品定價(jià) – 目標(biāo)用戶 – 產(chǎn)品定位 – 廣告促銷安排 ? 宣傳口號(hào)（訴求點(diǎn)） ? 時(shí)間、地點(diǎn)、媒體 ? 現(xiàn)場(chǎng)布置及人員安排 – 經(jīng)銷商政策 ? 市場(chǎng)推廣預(yù)算 ? 新產(chǎn)品銷售情況跟蹤分析 ? 桑普產(chǎn)品占有率變化 55 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 專項(xiàng)營銷活動(dòng)計(jì)劃 具體見附件企劃文案 56 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 促銷員培訓(xùn)材料編寫 ? 企業(yè)概況 – 企業(yè)發(fā)展歷史 – 企業(yè)文化、理念和價(jià)值觀 – 企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)、方針和戰(zhàn)略方向 ? 產(chǎn)品知識(shí) – 產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)、性能特征、用途 – 產(chǎn)品使用方法和保養(yǎng)維修常識(shí) ? 市場(chǎng)概況 – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況 – 桑普產(chǎn)品與其他產(chǎn)品比較的優(yōu)勢(shì) ? 促銷技巧 – 人際禮儀 – 消費(fèi)者購買過程 – 購買心理 – 說服技巧 ? 促銷員工作規(guī)范 ? 售后服務(wù)政策介紹 ? 促銷員考核激勵(lì)政策 ? 專項(xiàng)促銷活動(dòng) 57 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 消費(fèi)者 /用戶調(diào)研 確定調(diào)研目的 調(diào)研結(jié)構(gòu)方法 實(shí)地調(diào)研 報(bào)告結(jié)論和建議 資料整理和分析 ?研究問題所在和焦點(diǎn)所在 ?調(diào)研問題明確化 ?確立調(diào)研目的 ?設(shè)定調(diào)研假設(shè) ?決定調(diào)研方式 ?設(shè)計(jì)調(diào)研問卷 ?設(shè)定抽樣計(jì)劃 ?訓(xùn)練訪問員 ?試查 ?排列日程 ?控制進(jìn)度 ?維持調(diào)研質(zhì)量 ?資料整理和統(tǒng)計(jì) ?資料統(tǒng)計(jì)和分析 調(diào)研目的舉例：新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)；廣告促銷效果分析；消費(fèi)者購買行為分析等；客戶滿意度分析；品牌知名度，等等 調(diào)研信息來源舉例：銷售現(xiàn)場(chǎng)、入戶、用戶卡信息、用戶回訪、聘請(qǐng)專業(yè)公司等 ?調(diào)研過程和方法 ?調(diào)研結(jié)論歸總 ?行動(dòng)建議 58 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 銷售現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查簡單問卷 1. 您計(jì)劃購買什么類型的熱水器？ A. 燃?xì)鉄崴? B. 電熱水器 C. 其它 2. 您在考慮購買電熱水器時(shí)最關(guān)心的是什么（請(qǐng)按順序排列） A. 漏電安全性 B. 無污染 D. 外形式樣 3. 您選擇熱水器品牌的依據(jù)是（按順序排列） A. 親朋推薦 G. 安裝維修方便 4. 您認(rèn)為電熱水器的零售價(jià)格在什么范圍比較合適？ A. 800以下 B. 800 1000 1200 1400 5. 在您親朋好友家安裝的電熱水器中，您經(jīng)常聽到的不滿意之處是（按序排列） A. 水量小，淋浴不痛快 ，供電不足造成短路 C. 經(jīng)常有水垢 D. 耗電量大 6. 您對(duì)新一代電熱水器的希望是：（按序排列） A. 可增加磁化療效裝置，使淋浴與健身合二為一 B. 增加有音樂、烘干、桑拿等 功能 C. 增加自動(dòng)除垢功能 D. 7. 象電熱水器這樣的家電，您覺得在什么地方購買最放心？ A. 專業(yè)家電連鎖電 B. 大型商場(chǎng)或百貨商店 C. 超市 D. 哪兒方便就在哪兒買 59 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 營銷企劃主管的考核與激勵(lì) ? 工資 – 實(shí)行年薪制，每月按月薪 80%發(fā)放，其余 20%根據(jù)年底考核發(fā)放 – 月薪每年 /每半年根據(jù)情況調(diào)整 ? 年終獎(jiǎng)金 – 獎(jiǎng)金基數(shù)：按產(chǎn)品經(jīng)理業(yè)務(wù)提成（獎(jiǎng)金）一定比例掛鉤 – 獎(jiǎng)金基數(shù)的 70%不再考核 – 獎(jiǎng)金基數(shù)的 30%和剩余年薪 20%根據(jù)年終綜合考評(píng)確定 – 全部獎(jiǎng)金當(dāng)年發(fā) 70%，剩余 30%納入第二年考核 ? 平時(shí)考核 – 每年 12月 28日前 有效 制定年度廣告促銷計(jì)劃和預(yù)算，否則扣 200元 – 每月 有效 制定當(dāng)月廣告促銷行動(dòng)方案及相應(yīng)預(yù)算，否則扣 100元 – 控制各地廣告促銷活動(dòng)預(yù)算，如無特殊情況發(fā)生超支，每超 1%扣 100元 – 廣告促銷材料制作質(zhì)量如無特殊情況下發(fā)現(xiàn)不符，每發(fā)現(xiàn)一處扣 50元 – 每月根據(jù)售后服務(wù)訪問員的調(diào)查問卷整理分析，撰寫調(diào)查報(bào)告，否則每次扣100元 60 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 今日日程 ? 營銷中心 ? 市場(chǎng)部 ? 銷售部 ? 辦事處 ? 客戶服務(wù)部 ? 企業(yè)持續(xù)發(fā)展應(yīng)關(guān)注的問題 61 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 銷售部的職能 ? 協(xié)助公司高層制訂年度銷售目標(biāo) ? 分解公司銷售任務(wù)到各辦事處，完成公司下達(dá)的銷售任務(wù) ? 在營銷副總的指導(dǎo)下制定公司銷售戰(zhàn)略和政策 ? 貫徹和執(zhí)行公司制定的銷售方針和政策，管理和監(jiān)控銷售業(yè)務(wù)活動(dòng)的過程和結(jié)果 ? 協(xié)助辦事處 開拓和維護(hù)市場(chǎng)營銷渠道 ? 督促作好物流和回款工作，保證資金快速回籠 ? 現(xiàn)場(chǎng)收集銷售信息和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況， 并向市場(chǎng)部門提供一手市場(chǎng)信息 ? 做好展臺(tái)等現(xiàn)場(chǎng)的布置