媒體推廣計(jì)劃(編輯修改稿)
2025-03-26 21:15 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 訂約 , 缺乏隨時調(diào)動 的彈性 配合廣告活動的媒介組合 媒介 電視 報(bào)紙 廣播 雜志 戶外 店面布置 主題廣告 促銷廣告 新產(chǎn)品廣告 新店開幕廣告 媒體組合策略 媒介的組合 ? 在同一時期內(nèi)運(yùn)用各種媒體發(fā)布內(nèi)容中基本相同的廣告，造成強(qiáng)大聲勢，以期增加廣告?zhèn)鞑サ膹V度和深度。 ? 媒介組合方式 媒體行程策略 排期 ? 何時投放廣告以影響銷售 ? ? 媒介排期是指廣告媒體的發(fā)布時間表，用來表示一個廣告運(yùn)動的時間跨度和作為廣告日程安排其持續(xù)的方法。 媒體排期考慮因素 何時上廣告？ 廣告上多久？ l 銷售和消費(fèi)者的季節(jié)性 l 廣告的因素 l 其他時機(jī)的考慮（過年 /月底、月初） l 媒體的因素（價格、可行性，時間） l 多品牌 /多素材的考慮 l 現(xiàn)實(shí)問題（鋪貨、廣告材料） l 營銷策略，營銷活動 l 購買周期，產(chǎn)品關(guān)心度 l 決定購買所需時間 l 競爭品牌的排期模式 l 媒體的短期優(yōu)惠 l 預(yù)算 l 營銷策略，營銷活動 決定媒介排期的因素 ? 行銷目標(biāo) ? 攻擊或防守 ? ? 銷售和消費(fèi)的季節(jié)性 ? 是否要配合產(chǎn)品的銷售趨勢 ?或者品牌銷售趨勢 ?或者競爭品牌銷售趨勢 ? ? 消費(fèi)模式是否不同于銷售模式 ? ? 競爭品牌排期方式 ? 他們的媒介行程依照其品牌或產(chǎn)品的銷售 ? 決定媒介排期的因素還有 ... ? 廣告的考慮 ? 廣告活動的類型 , 階段 ? 廣告的知名度 ? 創(chuàng)意素材的新舊 ? 創(chuàng)意信息的復(fù)雜程度 ? 媒介的考慮 ? 媒介本身季節(jié)性的變化 :涵蓋面 , 價格 , 經(jīng)濟(jì)效益 ? 某些媒介對于品牌的“關(guān)聯(lián)性” 決定媒介排期的因素還有 , 還有 ... ? 特殊要求 ? 促銷 ? 發(fā)送樣本 ? 通路的努力 ? 郵寄函件 ? 公共關(guān)系 ? 實(shí)際狀況 ? 鋪貨期間 ? 廣告制作完成時間 決定因素還有消費(fèi)者購買的決定 ? 廣告會在購買之前 , 之后 , 期間產(chǎn)生影響 ? 購買周期 ? 在決定購買之前所需花的時間 ? 產(chǎn)品屬于沖動性購買或深思熟慮型 ? 產(chǎn)品關(guān)心度高低 媒介排期的模式可粗分為 ? Continuity持續(xù)式 ? 一直出現(xiàn)在消費(fèi)者面前 ? 覆蓋整個購買周期 ? 但是 ,可能導(dǎo)致投放量較低 ? 競爭對手可能在某些期間加重廣告量而取勝 ? Flighting跳躍式 ? 能夠選擇最佳時機(jī)投放廣告 ? 集中并主導(dǎo) ? 若空檔過久的話 ,消費(fèi)者可能遺忘廣告訊息 ? 競爭對手可能利用空檔期加重廣告量 媒介排期的模式還有 ? Pulsing脈動式 ? 以上兩種的綜合 ? 最適合全年皆有銷售量的產(chǎn)品 , 并且銷售量在某些期間比較集中 ? 能需要較多的預(yù)算 排期方式 假設(shè)使用（共 240GRPS/3個月） 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 適用場合 第 1個月 第 2個月 第 3個月 持續(xù) 80GRPS 80GRPS 80GRPS l 維持知名度 L 減少機(jī)會遺忘 l 繼續(xù)加強(qiáng)溝通 l 必須要有大量的預(yù)支持、較無季節(jié)性的排期方式 l 擴(kuò)大市場占有率 l 適用經(jīng)常購買的產(chǎn)品，洗滌劑 間隙 120GRPS 0 120GRPS l 集中火力在主要季節(jié) l 媒體權(quán)重能比競爭品牌大 l 當(dāng)沒有投放廣告的時間過長時極有可能遺忘廣告訊息 l 廣告預(yù)算有限 l 適用需求浮動大的產(chǎn)品，如電蚊香 l 適用購買時間間隔較大的產(chǎn)品，如電視機(jī) 脈動 100GRPS 40GRPS 100GRPS l 維持知名度 l 減少機(jī)會遺忘 l 繼續(xù)加強(qiáng)溝通 l 集中火力在主要季節(jié) l 必須要有大量的預(yù)算支持 l 適用全年都需要購買，但季節(jié)性差異的產(chǎn)品，如飲料 媒介比重是輕重和大小的組合 ? Reach到達(dá)率 ? 用于解釋一個媒介或一份排期表所涵蓋的面的大小 ? Frequency頻次 ? 指重復(fù)接觸同樣訊息的次數(shù)的“多少” ? Gross Rating Point(GRP)總收視評點(diǎn) ? 收視率的總和 ,也是 R F相乘結(jié)果 ? 在預(yù)算不變的狀況下 ,所能購買到的 GRPs固定 ,但 R F的組合無限多 到達(dá)率的界定并無標(biāo)準(zhǔn)答案 ? 以下列出幾個通則 ? 高到達(dá)率用于 ?新產(chǎn)品上市 ?促銷活動 ?超越競爭對手 ? 在預(yù)算有限時 ?若欲保持高到達(dá)率 ,通常會縮小廣告的秒數(shù)或版面 ?若堅(jiān)持高到達(dá)率 ,可能導(dǎo)致頻次不夠 有效頻次的設(shè)定 ? 頻次設(shè)定的研究很多 ,其中以 Ostrow (1982)的看法最廣為接受 ? 市場因素 ?品牌發(fā)展階段 ?市場占有率大小 ?品牌忠誠度高低 ?購買周期長短 有效頻次的設(shè)定 ? Ostrow還提出創(chuàng)意因素和媒介因素 ? 創(chuàng)意因素 ?創(chuàng)意素材新舊 ?訊息復(fù)雜程度 ?形象或產(chǎn)品 ?廣告單位的大小 ? 媒介因素 ?廣告干擾度 ?專心程度 ?連續(xù)式或跳躍式 ? 當(dāng)魚與熊掌不可兼得時 ,策略的優(yōu)先順序是決定取舍的最高指導(dǎo)原則 ? 策略的優(yōu)先順序不是零與一的抉擇 ? 依照行銷與廣告的重要性和急切性 ,設(shè)定資源分配的優(yōu)先順序 ?哪個目標(biāo)對象階層 ?哪個地區(qū) ?哪個時機(jī) ?到達(dá)率或頻次 ?哪種媒介 媒體時機(jī)策略 媒體發(fā)布的時機(jī)策略 ? ”生命周期 “時機(jī)策略 ? “季節(jié)銷售 ”時機(jī)策略 ? “事件銷售 ”時機(jī)策略 ? “輿論關(guān)注 ”時機(jī)策略 媒介計(jì)劃 ? 前面所有媒介策略的思考全部落實(shí)在媒介計(jì)劃 ? 媒介計(jì)劃發(fā)展必須遵循媒介策略 ?媒介排期 , 媒介比重 , 地區(qū) Vs全國 ? 選擇媒介載具需要集合質(zhì)與量的考慮 ?量 : 涵蓋面 , 每千人成本 , 目標(biāo)群組成率 ?質(zhì) : 媒介內(nèi)容 , 印刷質(zhì)量 , 競爭品牌廣告 ? 媒介計(jì)劃有千百種組合 ,而有效 (effective) 的方案比便宜的方案 (efficient)實(shí)用 ? 媒介是一種專業(yè) ,但并非獨(dú)立運(yùn)作 ,需要群策群力 ,才能走出迷宮般的大環(huán)境 ,做的更好 .
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