第八章公共關(guān)系專題活動(dòng)(編輯修改稿)
2025-03-26 11:49 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 過了。 但是，只有在 6月 16日當(dāng)天，樂百氏集團(tuán)捐款給中國綠化基金會(huì)時(shí)，我們才在各大報(bào)紙上看到了豆腐塊大小的新聞稿，之后就不再有樂百氏的宣傳攻勢(shì)，很多消費(fèi)者并沒有感受到樂百氏的拳拳愛國心。一個(gè)很好的活動(dòng)沒有下文就像有良好開端的戀人沒有繼續(xù)，讓人感到很遺憾。 同樣是優(yōu)秀的企業(yè)，很好的贊助選題，而且捐錢相對(duì)更多，為什么樂百氏的活動(dòng)遠(yuǎn)沒有農(nóng)夫山泉這般成功？ 案例分析： 戰(zhàn)略問題 整合問題 （ 1）有效性 （ 2）創(chuàng)新性 （ 3）時(shí)機(jī)性 三、慶典活動(dòng) (一 ) 慶典活動(dòng)的類型 節(jié)慶活動(dòng) 傳統(tǒng)節(jié)假日 、 地方特色慶典 （ 濰坊風(fēng)箏節(jié) 、 哈爾濱冰雪節(jié) 、 龍舟節(jié)等 ） 紀(jì)念活動(dòng) （ 周年紀(jì)念 、 工程奠基 、 名人紀(jì)念日等 ） 典禮儀式 （ 周年慶典 、 開業(yè)慶典等 ） 其它活動(dòng) (二 )開業(yè)慶典儀式的一般程序 嘉賓簽到 剪彩 致辭 表演助興節(jié)目 參觀 、 座談或聚會(huì) 贈(zèng)送紀(jì)念品 (三 )策劃紀(jì)念慶典活動(dòng) 精心設(shè)計(jì)慶典主題 選擇慶典形式 合理安排慶典程序 擬定賓客名單并發(fā)放請(qǐng)柬 確定慶典活動(dòng)的主要發(fā)言人 安排其它輔助活動(dòng) 具體實(shí)施 P177 AIG“ 絲綢之路 ” 慶典活動(dòng) 節(jié)日促銷策劃策略 ? 策略一：出位創(chuàng)意 烘托節(jié)日氛圍 ? 節(jié)日是動(dòng)感的日子，歡樂的日子，捕捉人們的節(jié)日消費(fèi)心理，寓動(dòng)于樂，寓樂于銷，制造熱點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)節(jié)日營銷。針對(duì)不同節(jié)日，塑造不同活動(dòng)主題，把最多顧客吸引到自己的柜臺(tái)前，營造現(xiàn)場(chǎng)氣氛，實(shí)現(xiàn)節(jié)日銷售目的。 ? 策略二：文化營銷 傳達(dá)品牌內(nèi)涵 ? 文化營銷，嫁接節(jié)日的文化氛圍，開展針對(duì)性的文化營銷。充分挖掘和利用節(jié)日的文化內(nèi)涵，并與自身經(jīng)營理念和企業(yè)文化結(jié)合起來，不僅可以吸引眾多的消費(fèi)者，在給消費(fèi)者藝術(shù)享受的同時(shí)，也能帶來良好的市場(chǎng)效益，樹立良好的企業(yè)形象。 ? 策略三：互動(dòng)營銷 增強(qiáng)品牌親和力 ? 生活水平的提高使消費(fèi)者的需求開始由大眾消費(fèi)逐漸向個(gè)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變，定制營銷和個(gè)性服務(wù)成為新的需求熱點(diǎn)，商家如能把握好這一趨勢(shì)，做活節(jié)日市場(chǎng)也就不是難事了。 ? 策略四：差異促銷 激發(fā)售賣潛力 ? 節(jié)日營銷主角就是“價(jià)格戰(zhàn)”，廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)均是圍繞價(jià)格戰(zhàn)展開。能否搞好價(jià)格戰(zhàn)是一門很深的學(xué)問，許多商家僵化地認(rèn)為節(jié)日就是降價(jià)多銷，其實(shí)這種做法就落進(jìn)了促銷地誤區(qū)，結(jié)果往往是賠錢還吆喝。 一個(gè)“經(jīng)典”的失敗案例 ? 減肥品經(jīng)銷商在浙江紹興下屬的 市舉辦了主題為“減肥效果萬人大公證”的促銷活動(dòng)。希望通過這次活動(dòng)，擴(kuò)大產(chǎn)品的嘗試人群，從而形成回頭購買及口碑傳播。據(jù)經(jīng)銷商講，這次活動(dòng)為達(dá)到預(yù)期目的做了積極準(zhǔn)備，但促銷結(jié)果卻不盡人意，促銷的全過程如下： ? 活動(dòng)簡(jiǎn)述如下： 時(shí)間：“ ” 消費(fèi)者權(quán)益日。地點(diǎn)：仁壽堂大藥店門口 內(nèi)容： 3月 15日只須花 18元就可以購買價(jià)值 49元的 減肥膠囊。 活動(dòng)前媒體宣傳 （ 1） 3月 12日、 14日分別在當(dāng)?shù)?《 日?qǐng)?bào) 》作促銷活動(dòng)宣傳。 （ 2）在當(dāng)?shù)厝嗣駨V播電臺(tái)，從 3月 10日 ?15日開始發(fā)布促銷活動(dòng)廣告。時(shí)間從早 8： 00～晚 9： 00每天 25次滾動(dòng)播放。 （ 3）在仁壽堂門口掛跨街橫幅一條，內(nèi)容為活動(dòng)通知，時(shí)間為 3月 8日 ～ 15日（一周）。 活動(dòng)經(jīng)過 （ 1）現(xiàn)場(chǎng)促銷員 6名，由于報(bào)酬高，加上臨時(shí)做了培訓(xùn)，積極性很高，一開始就基本進(jìn)入狀態(tài)。 （ 2）為了增加活動(dòng)氣氛，讓咨詢顧客對(duì)活動(dòng)及產(chǎn)品能快速清晰明了，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)大展板兩塊。一塊介紹產(chǎn)品，一塊介紹活動(dòng)內(nèi)容。顧客來咨詢時(shí)，促銷員一邊發(fā)宣傳單，一邊介紹活動(dòng)及產(chǎn)品。 活動(dòng)結(jié)果 現(xiàn)場(chǎng)只來了 50名咨詢的顧客，其中 32人當(dāng)場(chǎng)購買產(chǎn)品，合計(jì)銷售八十盒。據(jù)事后統(tǒng)計(jì) 70%買三盒， 15%買四盒， 10%買二盒。 ? 分析： 既然選擇節(jié)日促銷，就要找到促銷與節(jié)日的結(jié)合點(diǎn)。為什么要在“ ” ，本次活動(dòng)并沒有體現(xiàn)出促銷與“ ” 之間的關(guān)聯(lián)。 本次活動(dòng)地點(diǎn)選在當(dāng)?shù)匾粋€(gè)大藥店門口。眾所周知，來藥店的人大部分是買藥的，到藥店閑逛的人少之又少。這樣氣氛自然熱鬧不起來。成功的促銷必是人氣旺盛的，銷售現(xiàn)場(chǎng)氣氛有傳染性，如果活動(dòng)選在人氣旺盛的大商場(chǎng)門口，借商場(chǎng)旺盛的人流，加上看到宣傳來的目標(biāo)顧客，活動(dòng)成功的可能性將成倍提高。 ? 整合促銷 ? 節(jié)日期間是促銷的最好時(shí)間，為此必須爭(zhēng)取在最短的時(shí)間內(nèi)收到最大的效果。整合促銷就是企業(yè)整合內(nèi)部最有資源，進(jìn)行全方面的宣傳和雙向的溝通，企業(yè)在節(jié)日內(nèi)可以采用軟硬廣告，空中、地上廣告等組合方式實(shí)現(xiàn)信息的垂直落地和傳播。這種策略尤其適合企業(yè)的新品上市或者開發(fā)新的目標(biāo)市場(chǎng)以及品牌營銷等用途。在整合促銷時(shí)要注意運(yùn)用 5w1h原則，即 ? 為什么傳播 (why) 宣傳的目的 ? 向誰傳播 (who) 確定信息接收者 ? 傳播什么（ what） 傳播信息內(nèi)容 ? 何時(shí)傳播（ when） 傳播時(shí)間選擇 ? 在哪里傳播 (where) 傳播信息的接觸點(diǎn)選擇 ? 如何傳播（ how） 傳播媒體的選擇 雀巢咖啡中秋節(jié)促銷案例 ? 一、促銷場(chǎng)景 ? 中秋節(jié)前夕，瀟瀟秋雨的一個(gè)周末下午，在濟(jì)南的某一大型超市門前，雀巢咖啡舉行免費(fèi)促銷活動(dòng)。促銷小姐穿著鮮明、個(gè)性、統(tǒng)一的公司服裝，面帶微笑熱情的為每一位路過客人遞上一杯熱咖啡；另一邊的電視播放著公司的簡(jiǎn)介和 味道好極了 !的廣告語。
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