【文章內(nèi)容簡介】 象。 圖 8：藍(lán)色光標(biāo)與宣亞國際營收與毛利率從水平比較 數(shù)據(jù)來源：公司招股書，國泰君安證券研究 常年顧問服務(wù)與數(shù)字營銷的毛利率水平較高，項(xiàng)目制經(jīng)營模式導(dǎo)致毛利 率波動(dòng)。從盈利模式的角度來看，常年顧問服務(wù)的核心是創(chuàng)意及策略， 相對(duì)而言專業(yè)技術(shù)及層次相對(duì)較高，營業(yè)成本比重較低，因此與具體項(xiàng) 目服務(wù)相比毛利率高， 2023~2023H1 在 61%~73%上下浮動(dòng)，而具體項(xiàng)目 服務(wù)則維持在 41%~47%的水平，但整體而言兩者均有下降趨勢(shì)。從傳播 渠道來看，數(shù)字營銷毛利率略高于傳統(tǒng)營銷，在 50%上下浮動(dòng)，處在一 個(gè)比較合理、良性的水平。受行業(yè)整體毛利率下行及部分大型項(xiàng)目毛利 率較低的影響，毛利率均呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)。我們注意到，公司毛利率整體 較為波動(dòng)，其主要原因?yàn)楣緲I(yè)務(wù)主要為項(xiàng)目化運(yùn)作，單個(gè)項(xiàng)目個(gè)性化 特征明顯，差異較大，且由于面對(duì)不同行業(yè)的客戶、不同競爭環(huán)境，單 個(gè)項(xiàng)目之間的收入規(guī)模和毛利率水平亦不存在可比性，因此每年項(xiàng)目結(jié) 構(gòu)對(duì)公司整體毛利率變動(dòng)影響較大。而單個(gè)項(xiàng)目的毛利率也會(huì)受到項(xiàng)目 的競爭狀況、項(xiàng)目服務(wù)的具體內(nèi)容和客戶的需求及預(yù)算影響，因此，毛 利率適度波動(dòng)屬于正?，F(xiàn)象，為這一類行業(yè)的共性特征。 2. 整合營銷大勢(shì)所趨，數(shù)字營銷引領(lǐng)新方向 60 50 40 30 20 10 0 1000000 800000 600000 400000 202300 0 2023 2023 藍(lán)色光標(biāo)（萬元，左軸） 藍(lán)色光標(biāo)毛利率（ %，右軸） 2023 2023H1 宣亞國際（萬元，左軸） 宣亞國際毛利率（ %，右軸） 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分 8 of 24 宣亞國際（ 300612） . 一站式整合營銷成趨勢(shì) 隨著新媒體為代表的傳播格局的改變，傳播與營銷整合趨勢(shì)越來越明顯， 公關(guān)和廣告的邊界在加快消失，一站式整合營銷的理念成為趨勢(shì)。整合 營銷的概念核心在于為品牌主提供面向消費(fèi)者公眾的一站式營銷服務(wù) 解決方案，將企業(yè)進(jìn)行營銷活動(dòng)所有關(guān)的一切傳播活動(dòng)整合一體化，避 免了不同專業(yè)營銷領(lǐng)域的協(xié)作成本和資源整合成本帶來的營銷邊際效 益遞減。隨著傳統(tǒng)媒介的衰退和數(shù)字化新媒體技術(shù)的開發(fā)，傳統(tǒng)的廣告、 公關(guān)、活動(dòng)營銷、體驗(yàn)營銷的營銷結(jié)構(gòu)劃分已經(jīng)越來越不能適應(yīng)品牌主 傾向于以 “ 精準(zhǔn)且有消費(fèi)共鳴的內(nèi)容 ” 為核心的整合營銷的服務(wù)提供商， 整合營銷傳播體現(xiàn)出越來越強(qiáng)大的競爭力。 傳播媒介多樣化，傳統(tǒng)渠道與數(shù)字渠道相互補(bǔ)充。內(nèi)容及技術(shù)的不斷創(chuàng) 新，為品牌主營銷提供了多樣化的選擇空間，與此同時(shí)，隨著產(chǎn)品同質(zhì) 化程度的提高和行業(yè)競爭加劇，品牌主對(duì)品牌的建設(shè)由對(duì)單純依賴媒體 廣告轉(zhuǎn)向綜合運(yùn)用傳統(tǒng)廣告、數(shù)字營銷、公共關(guān)系、娛樂營銷以及體育 營銷等一系列工具。在整合營銷傳播的大趨勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體在企業(yè)營銷 傳播媒體組合中扮演的角色在發(fā)生轉(zhuǎn)變，而作為傳統(tǒng)媒體有益補(bǔ)充的數(shù) 字媒體，則以更加互動(dòng)化、精準(zhǔn)化的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮其功用。二者有效配合， 實(shí)現(xiàn)從孤立到聯(lián)動(dòng)的跨媒體傳播，從而發(fā)揮媒體聯(lián)動(dòng)的力量。 圖 11：各種媒介均具備自己的傳播優(yōu)勢(shì)，跨媒體傳播成趨勢(shì) 資料來源： CTR . 新媒體傳播迅猛發(fā)展，公關(guān)行業(yè)穩(wěn)步增長 隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型和升級(jí)以及新媒體傳播技術(shù)的迅速發(fā)展，在公關(guān) 行業(yè)持續(xù)穩(wěn)步增長。據(jù)中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)， 2023~2023 年國 內(nèi)公關(guān)行業(yè)的年度總營業(yè)額從 260 億元增長到 430 億元，每年的環(huán)比增 速均維持在 10%以上，復(fù)合增速為 %，公關(guān)行業(yè)的持續(xù)以較高的增 速穩(wěn)定增長。在公關(guān)行業(yè)穩(wěn)步增長的同時(shí)，公關(guān)服務(wù)領(lǐng)域的市場結(jié)構(gòu)基 圖 12： 2023~2023公關(guān)行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定增長 圖 13：汽車行業(yè)在公關(guān)服務(wù)領(lǐng)域占比最高 50018% 45016% 400 14% 350 12% 300 10% 250 8% 200 6% 150 4% 100 502% 00% 20232023202320232023 營業(yè)額（億元）增長率 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 20232023 數(shù)據(jù)來源：中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)，國泰君安證券研究 數(shù)據(jù)來源：中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)，國泰君安證券研究 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分 9 of 24 宣亞國際（ 300612） 本保持穩(wěn)定，汽車與快消品行業(yè)仍然是公關(guān)行業(yè)的最大的兩類客戶。 2023年汽車行業(yè)的市場份額達(dá)到 %，比 2023年增長了 ， 快消品的市場份額維持在 14%，隨著近幾年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速增長， 2023 年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在公關(guān)服務(wù)領(lǐng)域的占比達(dá) %。 隨著傳播環(huán)境的變化，傳統(tǒng)公關(guān)企業(yè)正不斷轉(zhuǎn)變思路，打通與營銷的邊 界。由于新媒體的影響力不斷加大，公關(guān)和營銷結(jié)合的趨勢(shì)越來越明顯， 公關(guān)既為企業(yè)樹立品牌服務(wù)，同時(shí)也為產(chǎn)品營銷出力。 2023 年，行業(yè)內(nèi) 35 家代表性企業(yè)中，有 34 家開展新媒體營銷業(yè)務(wù)，占比達(dá) 97%， 25 家 開展事件營銷業(yè)務(wù)， 13 家開展娛樂營銷業(yè)務(wù)，越來越多的公關(guān)行業(yè)企業(yè) 開始發(fā)展和強(qiáng)化多樣化的營銷業(yè)務(wù)。 圖 14：公關(guān)行業(yè)內(nèi)公司開展多樣化營銷業(yè)務(wù) 4 3 3 9 8 13 25 34 0 5 10 15 20 25 30 35 40 新媒體營銷 事件營銷 娛樂營銷 危機(jī)管理 企業(yè)社會(huì)責(zé)任 體育營銷 政府關(guān)系 城市營銷 議題管理 1 2023年開展各項(xiàng)業(yè)務(wù)的公司數(shù)量 數(shù)據(jù)來源：中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)，國泰君安證券研究（注： 35 家公司是由協(xié) 會(huì)挑選的行業(yè)內(nèi)的 TOP25 和 10 家最具成長性的公司） 新媒體時(shí)代的到來，傳播媒介不斷多樣化，公關(guān)業(yè)務(wù)的新需求不斷涌現(xiàn)， 新媒體業(yè)務(wù)逐漸成為行業(yè)內(nèi)的主營業(yè)務(wù)。 2023 年，在中國國際公關(guān)協(xié)會(huì) 的報(bào)告中，行業(yè)內(nèi) 35 家代表性企業(yè)中， 14 家以新媒體業(yè)務(wù)為主，比 2023 年增加了 4 家，占比 40%， 10 家以傳播代理為主，占比 29%，其余企業(yè) 分別以活動(dòng)代理與顧問咨詢?yōu)橹?。新媒體業(yè)務(wù)已經(jīng)成為越來越多的公關(guān) 企業(yè)的主要業(yè)務(wù)或者發(fā)展重點(diǎn)，成為行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分 10 of 24 宣亞國際（ 300612） 圖 15： 35 家代表性企業(yè)中以新媒體業(yè)務(wù)為主公司占比最大 數(shù)據(jù)來源： eMarketer，國泰君安證券研究 圖 17： 數(shù)字廣告高速增長，傳統(tǒng)廣告現(xiàn)負(fù)增長 4 7 10 14 4 8 11 10 0 5 10 15 20 25 30 顧問咨詢 新媒體業(yè)務(wù) 傳播代理 活動(dòng)代理 2023 2023 數(shù)據(jù)來源：中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)，國泰君安證券研究 . 技術(shù)、內(nèi)容不斷創(chuàng)新，數(shù)字營銷引領(lǐng)新方向 數(shù)字新媒體技術(shù)不斷進(jìn)步與新的內(nèi)容平臺(tái)不斷帶來營銷新形式，數(shù)字營 銷成為最具活力的營銷渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及率提升， 微博、微信、網(wǎng)絡(luò)視頻等新型傳播方式的不斷涌現(xiàn)，電子商務(wù)發(fā)展也日 趨成熟，品牌主的傳播和銷售可以同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）實(shí) 現(xiàn)，銷售又為品牌主的傳播提供了內(nèi)容和口碑，數(shù)字營銷傳播呈現(xiàn) “ 傳 播即營銷、營銷即傳播 ” 的特征，數(shù)字營銷傳播在品牌主營銷傳播中的 地位持續(xù)提升。包括互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的數(shù)字廣告的收入占比不 斷上升，由 2023 年的 %上升到 2023 年的 %， 2023 年開始互聯(lián) 網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)超越電視成為第一大廣告媒介，預(yù)計(jì)至 2023 年數(shù)字廣 告的市場份額將達(dá)到 %。 圖 16：互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比不斷增長 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2023 2023 2023 2023E 2023E 2023E 2023E 互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 電視 報(bào)紙 雜志 戶外 廣播 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分 11 of 24 數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局，國泰君安證券研究 . 新媒體技術(shù)與內(nèi)容平臺(tái)不斷創(chuàng)新 內(nèi)容平臺(tái)的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在軟性植入傳播的新形式以及各類傳統(tǒng)媒體 傳播形式的不斷創(chuàng)新。品牌主借力新的內(nèi)容平臺(tái)不斷開發(fā)新的營銷形式。 影視劇軟植入、綜藝節(jié)目冠名、道具植入等新形式的營銷，在內(nèi)容資源 的深入挖掘和外向延展上花了更多功夫。相對(duì)于傳統(tǒng)硬廣告，廣義上的 內(nèi)容營銷涵蓋范圍較廣，包括口播、屏幕角標(biāo)、實(shí)物擺放、場景植入、 道具植入、片頭冠名等多種形式。除了形式豐富的各類軟性植入以外， 傳統(tǒng)的媒體平臺(tái)也在不斷創(chuàng)新。廣播電臺(tái)、報(bào)紙、雜志等平面媒體企業(yè) 更多向線下傾斜，而戶外廣告則不斷在創(chuàng)意內(nèi)容和呈現(xiàn)形式上推陳出新、 突破傳統(tǒng)。 圖 18：熱播綜藝、影視劇頻現(xiàn)多樣化的內(nèi)容營銷形式 數(shù)據(jù)來源：浙江衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視，東方衛(wèi)視，國泰君安證券研究 數(shù)字新媒體技術(shù)發(fā)展?jié)u入正軌，為創(chuàng)新營銷提供了條件，數(shù)字營銷迎來 高速發(fā)展。 2023 年是智能手機(jī)這一代表性移動(dòng)終端的元年，隨著智能手 機(jī)的普及、 3G、 4G 技術(shù)推廣應(yīng)用，以及微信等私人化互動(dòng)平臺(tái)與易新 浪微博為代表的社交媒體平臺(tái)的普及，數(shù)字營銷進(jìn)入迅猛發(fā)展的階段。 互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、手機(jī) APP 和數(shù)字戶外燈新技術(shù)為企業(yè)提供了數(shù)字化、 精準(zhǔn)化的營銷傳播渠道。 % % 宣亞國際（ 300612） % % % % % % % % % % 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 傳統(tǒng)廣告增長率 數(shù)字廣告增長率 GDP增長率 圖 20：移動(dòng)廣告市場規(guī)模迅猛增長 圖 21： 2023年移動(dòng)廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告比重達(dá) 43% % % 3000 % 2500 % % 2023 % 1500 % % 1000 % 500 % % 20232023202320232023E2023E2023E 移動(dòng)廣告市場營收規(guī)模（億元）增長率 % % % % % % % % % %% % 20232023202320232023E2023E2023E 移動(dòng)廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告比重 數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢，國泰君安證券研究 數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢，國泰君安證券研究 宣亞國際（ 300612） 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分 12 of 24 . 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)移動(dòng)營銷迅速發(fā)展 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是中國新經(jīng)濟(jì)的典型代表，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展 的背景下，移動(dòng)營銷成為了數(shù)字營銷發(fā)展的重點(diǎn)。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示， 2023 年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)模為 億元，同比增長 153%， 2023~2023 年復(fù)合增速為 146%，自 2023 年以來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)維持高 速增長，未來隨著市場逐漸成熟，增速或放緩，但預(yù)計(jì)市場規(guī)模將超越 PC 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的高速增長帶動(dòng)了移動(dòng)營銷隨之興起 并迅速發(fā)展。 圖 19：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)飛速增長 資料來源：艾瑞咨詢，國泰君安證券研究 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷的增長與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的增長基本保持同步， 2023 年， 中國移動(dòng)營銷的市場收規(guī)模達(dá) 億元。 2023~2023 年，中國移動(dòng)營 銷市場收保持了超了 160%的增長速度，未來將連續(xù)保持相對(duì)可觀的增 長速度，至 2023 年規(guī)模將超過 3000 億元。 移動(dòng)營銷進(jìn)入程序化時(shí)代，非程序化購買仍是主流，程序化購買規(guī)?？? 180% 160% 140% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 18000 16000 14000 12023 10000 8000 6000 4000 2023 0 2023 2023 2023 2023 2023 2023E 2023E 2023E PC網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場營收規(guī)模（億元） PC網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)年增長率 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場