【文章內(nèi)容簡介】 體。公司一般采用以銷定購的采購模式，即代理 模式。 % 3 思美傳媒（ 002712）專題報(bào)告 表 2：思美傳媒主要業(yè)務(wù)介紹 數(shù)據(jù)來源：公司公告，西南證券整理 公司業(yè)績狀況： 2023 年，公司實(shí) 現(xiàn)營業(yè)收入 億元，同比增長 %；實(shí)現(xiàn)歸母凈 利潤 8833 萬元，同比增長 %。業(yè)績增長的主要原因是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，由電視廣告獨(dú)大 的業(yè)務(wù)單一格局向電視廣告營銷 +數(shù)字營銷 +內(nèi)容營銷的架構(gòu)轉(zhuǎn)變（科翼傳播自 2023 年 12 月 1 日起并表，對業(yè)績貢獻(xiàn)十分有限）。 2023 年前三季度實(shí)現(xiàn)營收 億元，同比增長 %，主要是科翼傳播與愛德康賽并 表所致；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤 億元，同比增加 %。根據(jù)公司三季報(bào)中的業(yè)績指引， 2023 年全年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤在 億元區(qū)間，同比增長 40%90%。 圖 5：公司 2023 年以來營業(yè)收入及增速 圖 6：公司 2023 年以來歸母凈利潤及增速 數(shù)據(jù)來源：公司公告，西南證券整理 請務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分 數(shù)據(jù)來源：公司公告，西南證券整理 % % % % % 10% 0% 40% 30% 20% 10 5 0 30 25 20 15 營業(yè)收入（億元） 增速 8957 7082 8833 10077 % 9452 8409 % % % 0% 10% 20% 30% 20% 10% 4000 0 12023 8000 歸母凈利潤（萬元） 增速 請務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分 4 思美傳媒（ 002712）專題報(bào)告 2 傳統(tǒng)媒體頹勢已顯，網(wǎng)絡(luò)廣告一騎絕塵 根據(jù)中國廣告協(xié)會數(shù)據(jù)顯示， 2023 年我國廣告經(jīng)營額攀升至 億元，同比增長 6. 6%（數(shù)據(jù)與艾瑞咨詢有差異、但放緩的趨勢一致），市場規(guī)模已位居世界第二，廣告業(yè)成為 改革開放以來我國國民經(jīng)濟(jì)中增長最快的行業(yè)之一。 近年，我國廣告市場整體增速放緩，結(jié)構(gòu)性變化凸顯。在新媒體沖擊下，四大傳統(tǒng)媒體 廣告（電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、期刊廣告）均呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢。 根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示， 2023 年，網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模 億元，同比增長 %； 2023 年市場規(guī)模直逼 2800 億，預(yù)計(jì)未來三年增速均超 20%，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為占比最高 的廣告類型。其中有兩點(diǎn)值得關(guān)注： 1）搜索引擎廣告是份額最大的網(wǎng)絡(luò)廣告形式， 2023 年 占比高達(dá) 32%，其特點(diǎn)是成本低廉、流量巨大、關(guān)聯(lián)度高。電商網(wǎng)站緊隨其后，占比為 %。 未來幾年，搜索引擎、電商網(wǎng)站及其他類型展示廣告三分天下。 2）移動(dòng)端滲透不斷加深， 2023 年移動(dòng)廣告市場規(guī)模 億元，增速高達(dá) %，預(yù)計(jì)到 2023 年，中國移動(dòng)廣告 市場規(guī)模將突破 3000 億，在網(wǎng)絡(luò)廣告市場的滲透率近 80%。 圖 7： 20232023 年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模及預(yù)測 圖 8： 20232023 年中國移動(dòng)廣告市場規(guī)模及預(yù)測 數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢（ ），西南證券整理 圖 9： 20232023 年不同形式網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額 數(shù)據(jù)來源：公司公告，西南證券整理 % % % % % % % 20% 10% 0% 50% 40% 30% 2,000 1,000 0 5,000 4,000 3,000 2023 2023 2023 2023 2023e 2023e 2023e 網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模 (億元 ) 數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢（ ），西南證券整理 同比增長率 (%) % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % 0% 100% 80% 60% 40% 20% 2023 2023 2023 2023 2023e 2023e 2023e 搜索廣告 電商廣告 品牌圖形廣告 視頻貼廣告 富媒體廣告 獨(dú)立分類廣告 電子類廣告 文字鏈廣告 報(bào)紙廣告 (億元 ) 電視廣告 (億元 ) 請務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分 5 數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢（ ），西南證券整理 3 收入結(jié)構(gòu)調(diào)整， “ 數(shù)字營銷 +內(nèi)容營銷 ” 順勢起航 傳統(tǒng)廣告：沖擊之下保持穩(wěn)定 媒介代理和品牌管理是思美傳媒的傳統(tǒng)主營業(yè)務(wù)，為客戶提供從品牌策劃、廣告創(chuàng)意、 廣告設(shè)計(jì)到媒介策劃、媒介購買和監(jiān)測評估的全方位服務(wù)，協(xié)助客戶解決 “ 怎么廣告 ” 和 “ 廣 告什么 ” 兩個(gè)基本問題。其中，傳統(tǒng)媒介代理包括電視媒介代理、戶外媒介代理以及其他媒 介代理（包括廣播、報(bào)紙、雜志等），主要面對的客戶分為直接客戶（各大廣告主，比如三 九藥業(yè)、 祐 康食品、伊力特、相宜本草、百勝投資、卡夫、通用集團(tuán)、淘寶網(wǎng)、云南白藥等） 和廣告公司客戶（群邑、廣東凱絡(luò)等國際 4A 廣告公司），主要盈利模式是向客戶收取廣告發(fā) 布費(fèi)。但在新媒體強(qiáng)勢崛起、廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)性分化的大背景下，公司自 2023 年開始向數(shù)字 營銷與內(nèi)容營銷轉(zhuǎn)型，預(yù)計(jì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)未來維持穩(wěn)定或略有下降。 傳媒媒介代理：整體看， 20232023 年，傳統(tǒng)媒介代理（電視、戶外、其他）分別實(shí)現(xiàn) 營收 億、 億、 億，年均復(fù)合增長率超過 22%，增長較為穩(wěn)?。?2023 年實(shí)現(xiàn) 營收 億元，較 2023 年微降； 2023 年上半年實(shí)現(xiàn)營收 億元，同比下降 22%，但依 然是公司目前最主要的收入來源。從各項(xiàng)業(yè)務(wù)拆分看，電視廣告是貢獻(xiàn)收入最多的類型并且 仍在繼續(xù)增長，其他業(yè)務(wù)在公司的戰(zhàn)略調(diào)整以及廣告主向新媒體傾斜的刺激下都出現(xiàn)明顯下 滑。 1008 252 0 400 800 1200 思美傳媒（ 002712）專題報(bào)告 與此同時(shí)，傳統(tǒng)廣告延續(xù)前幾年的下滑趨勢。傳統(tǒng)廣告中收入占比最高為電視廣告， 2023 年電視廣告市場規(guī)模為 億元，同比下滑 5%。更加細(xì)致地分析，市場內(nèi)部同樣表現(xiàn)出 結(jié)構(gòu)性變化：即一線衛(wèi)視收入逆勢上升、地方頻道持續(xù)下滑。據(jù)《中國廣播電影電視發(fā)展報(bào) 告》顯示， 2023 年上半年，電視廣告收入 億元，同比減少 %，電視廣告刊例廣告 花費(fèi)同比減少 %，電視時(shí)段廣告資源量同比減少 %。其中，省級衛(wèi)視在廣告時(shí)長同 比縮減 %的情況下仍然實(shí)現(xiàn)廣告收入一成的增長。在綜藝節(jié)目的時(shí)段廣告收入中，省級 衛(wèi)視廣告同比增長 11%，頭部綜藝成為拉動(dòng)廣告的中流砥柱。此外，廣告主較以前更加重視 營銷效果，在嘗試到植入式的性價(jià)比后，開始逐漸地降低時(shí)段硬廣告的投入比例，內(nèi)容營銷 成為市場核心關(guān)注點(diǎn)。 圖 10： 20232023 年中國傳統(tǒng)廣告收入規(guī)模及預(yù)測 1600 2023 2023 2023 2023 2023e 2023e 2023e 業(yè)務(wù) 收入（萬元） 增速 變化原因 電視廣告 % 增速穩(wěn)定，電視廣告業(yè)務(wù)依然是公司整合營銷體系的重要組成部分 戶外廣告 % 公司與杭州市公共自行車交通服務(wù)發(fā)展有限公司的合同到期，公司出于戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)調(diào)整考 慮，不再續(xù)簽，導(dǎo)致相關(guān)的公共自行車停車棚內(nèi)燈箱廣告媒體及公共自行車車身廣告媒體 業(yè)務(wù)減少 其他廣告 % 相關(guān)客戶的媒體投放傾向有所改變，減少了傳統(tǒng)媒體的投放預(yù)算 品牌管理 % 公司品牌管理部門與貴陽銀行、云南白藥、九陽股份等老客戶的合作進(jìn)一步深入，增加了 業(yè)務(wù)收入，同時(shí)贏得了海爾電器、綠宇環(huán)保、雷神科技等新客戶 % 2561 % 請務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分 6 思美傳媒（ 002712）專題報(bào)告 品牌管理： 2023 年上半年品牌管理業(yè)務(wù)收入為 萬元，同比增長 %。大幅增 長原因是公司品牌管理部門與貴陽銀行、云南白藥、九陽股份等老客戶的合作進(jìn)一步深入， 同時(shí)贏得了海爾電器、綠宇環(huán)保、雷神科技等新客戶。自 2023 年到 2023 年上半年，品牌 管理占主營收入比重一直穩(wěn)定在 1%左右，這塊業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是毛利率非常高，高達(dá) 80%以上， 但是體量較小。 表 3： 2023 年上半年傳統(tǒng)廣告收入變化情況 數(shù)據(jù)來源：公司公告，西南證券整理 圖 11：公司 20232023 年上半年傳統(tǒng)媒介代理營業(yè)收入及增速 圖 12：公司 20232023 年上半年品牌管理營業(yè)收入及增速 數(shù)字營銷：互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)從無到有，并購助推業(yè)務(wù)板塊擴(kuò)展 內(nèi)生：互聯(lián)網(wǎng)視頻投放、搜索引擎廣告為主要發(fā)力點(diǎn) 2023 年，公司通過完善部門架構(gòu)、培養(yǎng)和引進(jìn)專業(yè)人才，初步建立起互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù) 架構(gòu)雛形，并成功開發(fā)了一批優(yōu)質(zhì)客戶，為互聯(lián)網(wǎng)媒體領(lǐng)域的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。 2023 年， 公司以綜合性互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)為發(fā)展方向，互聯(lián)網(wǎng)視頻投放為主要突破口，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告 業(yè)務(wù)收入 4993萬元，同比增長 142%。 2023年，公司繼續(xù)以互聯(lián)網(wǎng)視頻投放、搜索引擎（ SEM） 為主要互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，成功獲取上海家化、云南白藥等原有大客戶的互聯(lián)網(wǎng)營銷需求， 實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)收入 億元，同比增長 228%。 2023 年上半年，公司加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)廣 告業(yè)務(wù)的布局，完成對北京愛德康賽廣告有限公司 100%股權(quán)的收購，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù) 收入 億元，同比增長 %，我們認(rèn)為隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模穩(wěn)健增長以及公 司積極向新媒體轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)有望成為公司未來主要盈利點(diǎn)。 % % % % % % % % 2023 % 2023 2023 2023 2023H1 傳統(tǒng)媒介代理收入 (億元 ) 數(shù)據(jù)來源：公司公告，西南證券整理 同比增速 (%) 2347 2081 % % 1809 % 80% 60% 40% 20% 0% 20% 3000 2500 2023 1500 1000 500 0 2683 % 2023 2023 2023 2023 2023H1 品牌管理 (萬元 ) 數(shù)據(jù)來源：公司公告，西南證券整理 增速 請務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分 7 思美傳媒（ 002712）專題報(bào)告 外延：收購愛德康賽，數(shù)字營銷上新臺階 2023 年 3 月，公司 通過發(fā)行股份及支付現(xiàn)金的方式完成對愛德康賽 100%股權(quán)的收購， 作價(jià) 億元，其中 50%以股份支付， 50%以現(xiàn)金 支付。愛德康賽承諾業(yè)績 20232023 年 歸母凈利潤分別不低于 1400 萬元、 2700 萬元、 3510 萬元、 4563 萬元、 萬元， 2023 年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤 萬元，完成承諾業(yè)績。愛德康賽成立于 2023 年，主要為 KA 客 戶提供定制化的搜索引擎整合營銷解決方案，服務(wù)內(nèi)容涵蓋互聯(lián)網(wǎng)營銷活動(dòng)中的各項(xiàng)關(guān)鍵環(huán) 節(jié)，包括：搜索引擎營銷策略制定、媒介及服務(wù)采購、廣告投放、關(guān)鍵詞優(yōu)化與競價(jià)、競爭 力分析、賬戶報(bào)表分析等，盈利主要來源于媒體返點(diǎn)和客戶服務(wù)費(fèi)（新布局的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣 告業(yè)務(wù)主要通過媒體采購與客戶銷售獲取差價(jià)）。 圖 13：公司 20232023 年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告營業(yè)收入及增速 圖 14：愛德康賽 20232023 年承諾凈利潤及增速 行業(yè)層面：搜索市場增速 30%以上，渠道頭部優(yōu)勢顯著 從行業(yè)層面看，搜索廣告市場空間廣闊。根據(jù)艾瑞咨詢《 2023 年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)年 度監(jiān)測報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示， 2023 年中國搜索廣告收入規(guī)模（包括關(guān)鍵詞廣告及聯(lián)盟廣告收入） 達(dá)到 億元，同比增長 %；其中搜索關(guān)鍵字