【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 體。公司一般采用以銷(xiāo)定購(gòu)的采購(gòu)模式，即代理 模式。 % 3 思美傳媒（ 002712）專(zhuān)題報(bào)告 表 2：思美傳媒主要業(yè)務(wù)介紹 數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告，西南證券整理 公司業(yè)績(jī)狀況： 2023 年，公司實(shí) 現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 億元，同比增長(zhǎng) %；實(shí)現(xiàn)歸母凈 利潤(rùn) 8833 萬(wàn)元，同比增長(zhǎng) %。業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要原因是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，由電視廣告獨(dú)大 的業(yè)務(wù)單一格局向電視廣告營(yíng)銷(xiāo) +數(shù)字營(yíng)銷(xiāo) +內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的架構(gòu)轉(zhuǎn)變（科翼傳播自 2023 年 12 月 1 日起并表，對(duì)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)十分有限）。 2023 年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 億元，同比增長(zhǎng) %，主要是科翼傳播與愛(ài)德康賽并 表所致；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn) 億元，同比增加 %。根據(jù)公司三季報(bào)中的業(yè)績(jī)指引， 2023 年全年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)在 億元區(qū)間，同比增長(zhǎng) 40%90%。 圖 5：公司 2023 年以來(lái)營(yíng)業(yè)收入及增速 圖 6：公司 2023 年以來(lái)歸母凈利潤(rùn)及增速 數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告，西南證券整理 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分 數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告，西南證券整理 % % % % % 10% 0% 40% 30% 20% 10 5 0 30 25 20 15 營(yíng)業(yè)收入（億元） 增速 8957 7082 8833 10077 % 9452 8409 % % % 0% 10% 20% 30% 20% 10% 4000 0 12023 8000 歸母凈利潤(rùn)（萬(wàn)元） 增速 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分 4 思美傳媒（ 002712）專(zhuān)題報(bào)告 2 傳統(tǒng)媒體頹勢(shì)已顯，網(wǎng)絡(luò)廣告一騎絕塵 根據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示， 2023 年我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額攀升至 億元，同比增長(zhǎng) 6. 6%（數(shù)據(jù)與艾瑞咨詢(xún)有差異、但放緩的趨勢(shì)一致），市場(chǎng)規(guī)模已位居世界第二，廣告業(yè)成為 改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中增長(zhǎng)最快的行業(yè)之一。 近年，我國(guó)廣告市場(chǎng)整體增速放緩，結(jié)構(gòu)性變化凸顯。在新媒體沖擊下，四大傳統(tǒng)媒體 廣告（電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、期刊廣告）均呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢(shì)。 根據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示， 2023 年，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模 億元，同比增長(zhǎng) %； 2023 年市場(chǎng)規(guī)模直逼 2800 億，預(yù)計(jì)未來(lái)三年增速均超 20%，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為占比最高 的廣告類(lèi)型。其中有兩點(diǎn)值得關(guān)注： 1）搜索引擎廣告是份額最大的網(wǎng)絡(luò)廣告形式， 2023 年 占比高達(dá) 32%，其特點(diǎn)是成本低廉、流量巨大、關(guān)聯(lián)度高。電商網(wǎng)站緊隨其后，占比為 %。 未來(lái)幾年，搜索引擎、電商網(wǎng)站及其他類(lèi)型展示廣告三分天下。 2）移動(dòng)端滲透不斷加深， 2023 年移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模 億元，增速高達(dá) %，預(yù)計(jì)到 2023 年，中國(guó)移動(dòng)廣告 市場(chǎng)規(guī)模將突破 3000 億，在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的滲透率近 80%。 圖 7： 20232023 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè) 圖 8： 20232023 年中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè) 數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)（ ），西南證券整理 圖 9： 20232023 年不同形式網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額 數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告，西南證券整理 % % % % % % % 20% 10% 0% 50% 40% 30% 2,000 1,000 0 5,000 4,000 3,000 2023 2023 2023 2023 2023e 2023e 2023e 網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模 (億元 ) 數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)（ ），西南證券整理 同比增長(zhǎng)率 (%) % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % 0% 100% 80% 60% 40% 20% 2023 2023 2023 2023 2023e 2023e 2023e 搜索廣告 電商廣告 品牌圖形廣告 視頻貼廣告 富媒體廣告 獨(dú)立分類(lèi)廣告 電子類(lèi)廣告 文字鏈廣告 報(bào)紙廣告 (億元 ) 電視廣告 (億元 ) 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分 5 數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)（ ），西南證券整理 3 收入結(jié)構(gòu)調(diào)整， “ 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo) +內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo) ” 順勢(shì)起航 傳統(tǒng)廣告：沖擊之下保持穩(wěn)定 媒介代理和品牌管理是思美傳媒的傳統(tǒng)主營(yíng)業(yè)務(wù)，為客戶(hù)提供從品牌策劃、廣告創(chuàng)意、 廣告設(shè)計(jì)到媒介策劃、媒介購(gòu)買(mǎi)和監(jiān)測(cè)評(píng)估的全方位服務(wù)，協(xié)助客戶(hù)解決 “ 怎么廣告 ” 和 “ 廣 告什么 ” 兩個(gè)基本問(wèn)題。其中，傳統(tǒng)媒介代理包括電視媒介代理、戶(hù)外媒介代理以及其他媒 介代理（包括廣播、報(bào)紙、雜志等），主要面對(duì)的客戶(hù)分為直接客戶(hù)（各大廣告主，比如三 九藥業(yè)、 祐 康食品、伊力特、相宜本草、百勝投資、卡夫、通用集團(tuán)、淘寶網(wǎng)、云南白藥等） 和廣告公司客戶(hù)（群邑、廣東凱絡(luò)等國(guó)際 4A 廣告公司），主要盈利模式是向客戶(hù)收取廣告發(fā) 布費(fèi)。但在新媒體強(qiáng)勢(shì)崛起、廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)性分化的大背景下，公司自 2023 年開(kāi)始向數(shù)字 營(yíng)銷(xiāo)與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，預(yù)計(jì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)未來(lái)維持穩(wěn)定或略有下降。 傳媒媒介代理：整體看， 20232023 年，傳統(tǒng)媒介代理（電視、戶(hù)外、其他）分別實(shí)現(xiàn) 營(yíng)收 億、 億、 億，年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò) 22%，增長(zhǎng)較為穩(wěn)??； 2023 年實(shí)現(xiàn) 營(yíng)收 億元，較 2023 年微降； 2023 年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 億元，同比下降 22%，但依 然是公司目前最主要的收入來(lái)源。從各項(xiàng)業(yè)務(wù)拆分看，電視廣告是貢獻(xiàn)收入最多的類(lèi)型并且 仍在繼續(xù)增長(zhǎng)，其他業(yè)務(wù)在公司的戰(zhàn)略調(diào)整以及廣告主向新媒體傾斜的刺激下都出現(xiàn)明顯下 滑。 1008 252 0 400 800 1200 思美傳媒（ 002712）專(zhuān)題報(bào)告 與此同時(shí)，傳統(tǒng)廣告延續(xù)前幾年的下滑趨勢(shì)。傳統(tǒng)廣告中收入占比最高為電視廣告， 2023 年電視廣告市場(chǎng)規(guī)模為 億元，同比下滑 5%。更加細(xì)致地分析，市場(chǎng)內(nèi)部同樣表現(xiàn)出 結(jié)構(gòu)性變化：即一線衛(wèi)視收入逆勢(shì)上升、地方頻道持續(xù)下滑。據(jù)《中國(guó)廣播電影電視發(fā)展報(bào) 告》顯示， 2023 年上半年，電視廣告收入 億元，同比減少 %，電視廣告刊例廣告 花費(fèi)同比減少 %，電視時(shí)段廣告資源量同比減少 %。其中，省級(jí)衛(wèi)視在廣告時(shí)長(zhǎng)同 比縮減 %的情況下仍然實(shí)現(xiàn)廣告收入一成的增長(zhǎng)。在綜藝節(jié)目的時(shí)段廣告收入中，省級(jí) 衛(wèi)視廣告同比增長(zhǎng) 11%，頭部綜藝成為拉動(dòng)廣告的中流砥柱。此外，廣告主較以前更加重視 營(yíng)銷(xiāo)效果，在嘗試到植入式的性?xún)r(jià)比后，開(kāi)始逐漸地降低時(shí)段硬廣告的投入比例，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo) 成為市場(chǎng)核心關(guān)注點(diǎn)。 圖 10： 20232023 年中國(guó)傳統(tǒng)廣告收入規(guī)模及預(yù)測(cè) 1600 2023 2023 2023 2023 2023e 2023e 2023e 業(yè)務(wù) 收入（萬(wàn)元） 增速 變化原因 電視廣告 % 增速穩(wěn)定，電視廣告業(yè)務(wù)依然是公司整合營(yíng)銷(xiāo)體系的重要組成部分 戶(hù)外廣告 % 公司與杭州市公共自行車(chē)交通服務(wù)發(fā)展有限公司的合同到期，公司出于戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)調(diào)整考 慮，不再續(xù)簽，導(dǎo)致相關(guān)的公共自行車(chē)停車(chē)棚內(nèi)燈箱廣告媒體及公共自行車(chē)車(chē)身廣告媒體 業(yè)務(wù)減少 其他廣告 % 相關(guān)客戶(hù)的媒體投放傾向有所改變，減少了傳統(tǒng)媒體的投放預(yù)算 品牌管理 % 公司品牌管理部門(mén)與貴陽(yáng)銀行、云南白藥、九陽(yáng)股份等老客戶(hù)的合作進(jìn)一步深入，增加了 業(yè)務(wù)收入，同時(shí)贏得了海爾電器、綠宇環(huán)保、雷神科技等新客戶(hù) % 2561 % 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分 6 思美傳媒（ 002712）專(zhuān)題報(bào)告 品牌管理： 2023 年上半年品牌管理業(yè)務(wù)收入為 萬(wàn)元，同比增長(zhǎng) %。大幅增 長(zhǎng)原因是公司品牌管理部門(mén)與貴陽(yáng)銀行、云南白藥、九陽(yáng)股份等老客戶(hù)的合作進(jìn)一步深入， 同時(shí)贏得了海爾電器、綠宇環(huán)保、雷神科技等新客戶(hù)。自 2023 年到 2023 年上半年，品牌 管理占主營(yíng)收入比重一直穩(wěn)定在 1%左右，這塊業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是毛利率非常高，高達(dá) 80%以上， 但是體量較小。 表 3： 2023 年上半年傳統(tǒng)廣告收入變化情況 數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告，西南證券整理 圖 11：公司 20232023 年上半年傳統(tǒng)媒介代理營(yíng)業(yè)收入及增速 圖 12：公司 20232023 年上半年品牌管理營(yíng)業(yè)收入及增速 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)：互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)從無(wú)到有，并購(gòu)助推業(yè)務(wù)板塊擴(kuò)展 內(nèi)生：互聯(lián)網(wǎng)視頻投放、搜索引擎廣告為主要發(fā)力點(diǎn) 2023 年，公司通過(guò)完善部門(mén)架構(gòu)、培養(yǎng)和引進(jìn)專(zhuān)業(yè)人才，初步建立起互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù) 架構(gòu)雛形，并成功開(kāi)發(fā)了一批優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，為互聯(lián)網(wǎng)媒體領(lǐng)域的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。 2023 年， 公司以綜合性互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)為發(fā)展方向，互聯(lián)網(wǎng)視頻投放為主要突破口，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告 業(yè)務(wù)收入 4993萬(wàn)元，同比增長(zhǎng) 142%。 2023年，公司繼續(xù)以互聯(lián)網(wǎng)視頻投放、搜索引擎（ SEM） 為主要互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，成功獲取上海家化、云南白藥等原有大客戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)需求， 實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)收入 億元，同比增長(zhǎng) 228%。 2023 年上半年，公司加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣 告業(yè)務(wù)的布局，完成對(duì)北京愛(ài)德康賽廣告有限公司 100%股權(quán)的收購(gòu)，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù) 收入 億元，同比增長(zhǎng) %，我們認(rèn)為隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)健增長(zhǎng)以及公 司積極向新媒體轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)有望成為公司未來(lái)主要盈利點(diǎn)。 % % % % % % % % 2023 % 2023 2023 2023 2023H1 傳統(tǒng)媒介代理收入 (億元 ) 數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告，西南證券整理 同比增速 (%) 2347 2081 % % 1809 % 80% 60% 40% 20% 0% 20% 3000 2500 2023 1500 1000 500 0 2683 % 2023 2023 2023 2023 2023H1 品牌管理 (萬(wàn)元 ) 數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告，西南證券整理 增速 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分 7 思美傳媒（ 002712）專(zhuān)題報(bào)告 外延：收購(gòu)愛(ài)德康賽，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上新臺(tái)階 2023 年 3 月，公司 通過(guò)發(fā)行股份及支付現(xiàn)金的方式完成對(duì)愛(ài)德康賽 100%股權(quán)的收購(gòu)， 作價(jià) 億元，其中 50%以股份支付， 50%以現(xiàn)金 支付。愛(ài)德康賽承諾業(yè)績(jī) 20232023 年 歸母凈利潤(rùn)分別不低于 1400 萬(wàn)元、 2700 萬(wàn)元、 3510 萬(wàn)元、 4563 萬(wàn)元、 萬(wàn)元， 2023 年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn) 萬(wàn)元，完成承諾業(yè)績(jī)。愛(ài)德康賽成立于 2023 年，主要為 KA 客 戶(hù)提供定制化的搜索引擎整合營(yíng)銷(xiāo)解決方案，服務(wù)內(nèi)容涵蓋互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的各項(xiàng)關(guān)鍵環(huán) 節(jié)，包括：搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略制定、媒介及服務(wù)采購(gòu)、廣告投放、關(guān)鍵詞優(yōu)化與競(jìng)價(jià)、競(jìng)爭(zhēng) 力分析、賬戶(hù)報(bào)表分析等，盈利主要來(lái)源于媒體返點(diǎn)和客戶(hù)服務(wù)費(fèi)（新布局的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣 告業(yè)務(wù)主要通過(guò)媒體采購(gòu)與客戶(hù)銷(xiāo)售獲取差價(jià)）。 圖 13：公司 20232023 年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)業(yè)收入及增速 圖 14：愛(ài)德康賽 20232023 年承諾凈利潤(rùn)及增速 行業(yè)層面：搜索市場(chǎng)增速 30%以上，渠道頭部?jī)?yōu)勢(shì)顯著 從行業(yè)層面看，搜索廣告市場(chǎng)空間廣闊。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)《 2023 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)年 度監(jiān)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示， 2023 年中國(guó)搜索廣告收入規(guī)模（包括關(guān)鍵詞廣告及聯(lián)盟廣告收入） 達(dá)到 億元，同比增長(zhǎng) %；其中搜索關(guān)鍵字