某飲品公司綜飲事業(yè)本部品牌規(guī)劃方案(編輯修改稿)
2025-03-26 10:23 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 構(gòu)成概況： ?區(qū)域分布以華東為最主要戰(zhàn)區(qū)。占比 41%；華南占比 27% 2023年市場環(huán)境綜合描述 14 2023年度 弗蕾奶茶 品牌規(guī)劃 15 產(chǎn)品策略 2023年品牌行銷策略詳述 ?聚焦品牌產(chǎn)品力溝通：強調(diào)“鮮香”的產(chǎn)品差異點 ? 茉莉綠奶茶：強調(diào)新鮮茉莉花鮮香 ? 麥香奶茶：強調(diào)天然麥芽香氣 ?產(chǎn)品力 ? 持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品力：口味、顏色、浮油穩(wěn)定度 ?弗蕾奶茶的目標消費群： ? 時尚、 Smart、有活力，有獨特品位的年輕人 ? 主要目標消費者： 22－ 30歲的都市白領(lǐng) ? 次要目標消費者： 19－ 22歲的大學(xué)生 ?獨具 “高香鮮爽”的產(chǎn)品特色 ? 精選優(yōu)質(zhì)茶種，經(jīng)獨特加工工藝，保有自然鮮香和濃厚茶感，完美調(diào)和北緯 40度優(yōu)質(zhì)奶源的牛奶，創(chuàng)造出茶味鮮爽、香氣馥郁的口感（高香鮮爽）。 ? 低脂肪配方減少身體的負擔，喝起來更健康。 ? 目前，茉香綠茶奶茶口味作為獨特的新式口味，具有市場差異性和唯一性，搶占市場的空白先機 16 價格策略 2023年品牌行銷策略詳述 ?價格定位： ?奶茶屬于嗜好品，在消費者心目中定位為中高端 ?強化“高香鮮爽”的產(chǎn)品價值＋“悠然品位 清新蔓延”的感性價值 ?維持價格定位，穩(wěn)定價盤，各階價格不得低于最低限價 ?通路毛利： ?通路利潤在公司內(nèi)部屬于中上 ?產(chǎn)品屬于中高端，給到中間商每箱 45元利潤，零售商利潤大于 1元 /瓶 17 2023年品牌行銷策略詳述 傳統(tǒng)通路 —— ?鎖定重點有效通路持續(xù)經(jīng)營 ?根據(jù)弗蕾奶茶的目標消費群的生活形態(tài)＋每日活動地點＋消費習性劃分出重點通路 ?商圈附近的傳統(tǒng)點 ?高檔小區(qū)內(nèi)外一條街范圍的傳統(tǒng)點 ?大學(xué)及周圍一條街 ? 面包房（商圈 /大學(xué)周圍） ?提升單店點效益 ?有效通路鋪貨率目標 100% ?按陳列標準，持續(xù)加強陳列 ?在重點有效通路基礎(chǔ)上擴大成交點數(shù) 通路策略 18 2023年品牌行銷策略詳述 現(xiàn)代化通路 —— ?品項齊全，陳列飽滿 ?階段性配合活性化陳列及促銷檔期 ?夏季重點進行冰凍化陳列 ?資源投入以毛利貢獻占比前 50%的體系為優(yōu)先 ?負毛利體系不予經(jīng)營 通路策略 19 行銷 策略 — 推廣策略 2023年品牌行銷策略詳述 ?以線下推廣為主 ?線下推廣活動重點為提升消費者 first trial的廣度 ?優(yōu)化生動化陳列，放大品牌力 ?落實終端陳列標準化 ?籍由 KA排面齊全度、生動化陳列、店中店，強化品牌辨識度，以刺激銷量，間接帶動傳統(tǒng)對產(chǎn)品的接受度 ?品牌產(chǎn)品力溝通：強調(diào)“鮮香”的產(chǎn)品差異點 推廣策略 20 2023年度 統(tǒng)一奶茶 品牌規(guī)劃 21 09年統(tǒng)一奶茶品牌 4P策略綜述 產(chǎn)品 ?包材別仍以 TP為主，提升 PET產(chǎn)品占比 ?組合裝（ 6入和 18入）將作為推廣重點 ?包裝、口味優(yōu)化，毛利維持 價格 ?穩(wěn)定價盤 區(qū)域 /通路 ?重點區(qū)域、重點省聚焦經(jīng)營； ?通路以學(xué)校和 KA為主，開拓面包房、奶店等新銷售通路。 媒體促銷 ?強調(diào)品牌利益點，持續(xù)與消費者溝通 ?推廣活動以消費者體驗為主 ?銷售終端活性化，品牌宣傳落地 ?重點城市配合媒體發(fā)布 22 、 09年度各區(qū)域 (省 )品牌定位陳述 ? 鎖定重點區(qū)域： － 華南、華東、華中 ? 鎖定重點 9?。? － 廣東、福建、廣西、上海、浙江、蘇南、湖南、湖北、河南 ? 以下省 09年經(jīng)營模式與預(yù)算編列方式，采取個案討論： － 貴州、云南、新疆、陜西、吉林、遼寧、黑龍江 23 09年度通路策略主軸說明 傳統(tǒng)通路 ?仍以學(xué)校為主，學(xué)校鋪貨率和陳列品質(zhì)將作為重點考核項目； ?開拓面包房、奶站等有效通路； ?開拓禮盒裝銷售市場 現(xiàn)代通路 ?產(chǎn)品的新鮮度、品項數(shù)、活性化陳列將作為重點考核項目 ?推廣重點在連鎖超市和便利 ?整箱銷售在量販體系長期推廣執(zhí)行 24 09年度媒體、促銷策略綜述 ?以線下推廣為主 ?持續(xù)與消費者直接溝通，資源著重投入在線下主題推廣活動 ?持續(xù)聚焦品牌產(chǎn)品力溝通： ?口感：強調(diào)“順滑香醇”的口味特征 ?情感：營造“快樂分享”的品牌調(diào)性 ?優(yōu)化活性化陳列，品牌宣傳落
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