【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 寮灣的整體發(fā)展戰(zhàn)略，客戶的初期目標(biāo)是不明晰的，但我們認(rèn)識(shí)到它可能是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。 ?我們不僅僅想要成為在珠三角有重要影響的項(xiàng)目，而且要具備國(guó)際上的影響力。 ?巽寮到底是否具備成為國(guó)際一流旅游度假地的條件？我們按此目標(biāo)如何吸引國(guó)際消費(fèi)者？ ?我們跟三亞和巴厘島比，是否具有競(jìng)爭(zhēng)力？ ?巽寮的諸多旅游項(xiàng)目和設(shè)施，如果都能像湯泉高爾夫那樣，有較好的經(jīng)營(yíng)回報(bào)，就可以了。 ?我們和坎昆夏威夷相比，沒有強(qiáng)勢(shì)的本地文化，因此做成頂級(jí)度假區(qū)有點(diǎn)懸？ ?如果不能做一流的度假地，不能吸引國(guó)際市場(chǎng)，那我們的酒店就沒有必要做五星級(jí)的。 ?五星級(jí)酒店對(duì)于區(qū)域發(fā)展商來(lái)講，并沒有什么好處，錢都讓喜來(lái)登那幫人賺走了。 客戶語(yǔ)錄 總體目標(biāo)明確 對(duì)于自身?xiàng)l件有疑慮； 是否應(yīng)按市場(chǎng)輻射面來(lái)界定“國(guó)際一流”？ 對(duì)于市場(chǎng)格局和自身定位思路混亂。 我們到底處于什么位臵？將要到達(dá)什么位臵？ 文化是否為成為一流的關(guān)鍵要素？ 五星級(jí)酒店是否為成功的關(guān)鍵要素？ 市場(chǎng)是否支撐五星級(jí)酒店形成？ 區(qū)域開發(fā)的盈利模式是怎樣的？五星級(jí)酒店在其中的角色定位？ 酒店管理方和發(fā)展商之間是什么關(guān)系 ? 22 客戶的問題實(shí)際上是六個(gè)逐步遞進(jìn)的問題，這六個(gè)問題均可以納入我們分析的框架之中 ?旅游度假區(qū)按市場(chǎng)輻射面看如何分類？這樣分類的標(biāo)準(zhǔn)是什么？各類別之間彼此關(guān)系是什么？ ?“一流”的含義和界定標(biāo)準(zhǔn)？ ?按照此分類框架，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局是怎樣的？ ?按此標(biāo)準(zhǔn)，我們目前的位臵在那里，最終目標(biāo)和階段目標(biāo)是什么？ ?如何從現(xiàn)狀走向未來(lái)？實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵要素？ ?實(shí)施方案中的角色定位和開發(fā)模式選擇？ 23 按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，一流的旅游度假地因其資源稟賦和顧客市場(chǎng)的不同可分為以下三類 ?一流旅游度假區(qū)根據(jù)自身資源水平和競(jìng)爭(zhēng)力，形成不同層次的 resort，覆蓋不同范圍的客戶群。 ?不同層次的 resort之間在市場(chǎng)覆蓋度上存在包含關(guān)系，但客戶結(jié)構(gòu)各自不同。 ?在同一層次的度假場(chǎng)所中，存在較大競(jìng)爭(zhēng)。 資源 客戶 與主要市場(chǎng)的距離 所用交通工具 停留時(shí)間 每年光顧頻率 典型案例 目的地型 resort 非常強(qiáng)勢(shì)的資源，如高品質(zhì)的海灘，滑雪場(chǎng) 全國(guó)性乃至跨國(guó)客戶 幾百公里甚至更遠(yuǎn) 絕大多數(shù)乘飛機(jī) 一到兩周或更長(zhǎng)時(shí)間 最多去一次 科羅拉多州 Beaver Creek Resort 三亞 夏威夷 區(qū)域旅游度假resort 類 (包括商務(wù)旅游 ) 一線景觀資源或人文資源 分散，但本區(qū)域客戶占較大部分 100300公里。 小時(shí)車程 多數(shù)自駕車前往 27天 每半年 12次 賓夕法尼亞州Hidden Valley， 省內(nèi)游 本地旅游休閑自住類 resort 不必是特別強(qiáng)勢(shì)的資源 大部分來(lái)自本區(qū)域 100公里，45分鐘車程 自駕車或捷運(yùn)系統(tǒng)； 購(gòu)房自住 周末 1天或一居 數(shù)次 Forest Highlands ，亞利桑那州 “一流旅游度假勝地”的分類 資料來(lái)源：世聯(lián)分析 24 本地旅游休閑自住類 區(qū)域旅游度假resort類 目的地型 resort Resort的功能 單一 復(fù)合 空間和人口的覆蓋 廣泛 集中 本地需求 機(jī)場(chǎng)等基礎(chǔ)條件的興建 資源條件競(jìng)爭(zhēng)力的進(jìn)一步提高 產(chǎn)品和活動(dòng)符合更廣泛市場(chǎng)的需求 更大范圍的區(qū)域推廣 具備區(qū)域內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)資源條件和吸引力 相對(duì)復(fù)合功能，綜合滿足市場(chǎng)需求 與區(qū)域市場(chǎng)保持 100300公里黃金距離 注： resort功能的簡(jiǎn)單疊加，而是通過滿足不同角度的需求，實(shí)現(xiàn)整個(gè) resort區(qū)域綜合競(jìng)爭(zhēng)力的飛躍； ，并通過加強(qiáng)內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)條件來(lái)實(shí)現(xiàn)。 一般性資源 具備部分休閑度假功能 資料來(lái)源：世聯(lián)分析 “一流俱樂部”的含義：強(qiáng)勢(shì)資源、復(fù)合功能、黃金距離；國(guó)際水準(zhǔn)的服務(wù)質(zhì)量，而非必須的國(guó)際性市場(chǎng)。 區(qū)域市場(chǎng) 廣泛市場(chǎng) “一流旅游度假勝地”的分類 夏威夷 Bintan Forest Highland 25 本地旅游休閑自住類 一流區(qū)域旅游度假resort類 一流目的地型 resort Resort的功能 單一 復(fù)合 空間和人口的覆蓋 廣泛 集中 夏威夷 坎昆 巴拉德羅 馬爾代夫 Bintan 亞龍灣 巽寮 南國(guó)桃園 華僑城 觀瀾 GOLF 荔湖 GOLF 光明農(nóng)場(chǎng) 美視 GOLF 愉景灣 大梅沙 御溫泉 丹霞山 海凌島 小梅沙 飛沙灘 七星巖 Hidden Valley Homestead 國(guó)際標(biāo)桿 珠三角市場(chǎng) 珠三角市場(chǎng)供給現(xiàn)狀 Forest Highlands 珠三角市場(chǎng)真正的競(jìng)爭(zhēng)格局 區(qū)域和目的地度假勝地均可能在品質(zhì)上實(shí)現(xiàn)國(guó)際一流；至于市場(chǎng)輻射度，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。 巽寮近期不能，也沒有必要形成目的地旅游勝地，因?yàn)閰^(qū)域旅游市場(chǎng)需求規(guī)模龐大，但市場(chǎng)存在明顯空缺。 26 巽寮的位臵和巽寮的發(fā)展趨勢(shì) 本地旅游休閑自住類 一流區(qū)域旅游度假resort類 一流目的地型 resort Resort的功能 單一 復(fù)合 空間和人口的覆蓋 廣泛 集中 夏威夷 坎昆 巴拉德羅 馬爾代夫 Bintan 亞龍灣 巽寮 現(xiàn)狀：巽寮優(yōu)質(zhì)資源決定區(qū)域型客戶群；但由于未能提供高品質(zhì)的 resort功能，巽寮優(yōu)良的天賦資源條件未能滿足珠三角市場(chǎng)的游客高品質(zhì)需求。 巽寮需要通過準(zhǔn)確定位，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，在開發(fā)初期更好的滿足珠三角區(qū)域客戶的高品質(zhì)度假需求； 此階段目標(biāo)是成為一流的區(qū)域旅游度假型 resort。 最終目標(biāo)：巽寮在持續(xù)提升自身資源和品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力基礎(chǔ)上，在基礎(chǔ)設(shè)施、交通條件、區(qū)域推廣上持續(xù)改善，可能成為一流旅游度假目的地。 巽寮的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì) 27 案例同時(shí)揭示，以旅游為增長(zhǎng)引擎，必須為區(qū)域準(zhǔn)確定位，在戰(zhàn)略規(guī)劃上形成五種致勝要素 開發(fā)主體整合協(xié)調(diào)各方資源 執(zhí)行多方位高起點(diǎn)市場(chǎng)推廣 投資興建完善基礎(chǔ)設(shè)施 取舍有度的區(qū)域產(chǎn)業(yè)組合 保護(hù)生態(tài)自然和人文歷史資產(chǎn) ?評(píng)估 本地自然資源及生態(tài)環(huán)境，制定開發(fā)原則 ?開發(fā)前對(duì)環(huán)境保護(hù)作完善 規(guī)劃 ，輔以法規(guī)管理 ?發(fā)掘升華獨(dú)特的人文和歷史 資源 ?引導(dǎo)本地居民對(duì)旅游和環(huán)保的 參與 ?規(guī)劃多種便捷抵達(dá)度假區(qū)的 交通方式 ，注重沿路景觀 ?早期投入 基礎(chǔ)設(shè)施 建設(shè)提升區(qū)域吸引力和土地價(jià)值 ?完善醫(yī)療通訊、住宿餐飲和娛樂文化 設(shè)施 的質(zhì)量數(shù)量 ?政府牽頭制定對(duì) 投資者 宣傳策略，并啟動(dòng)多方位宣傳推廣工程，為 區(qū)域 打造品牌 ?引進(jìn)或聯(lián)合其他 利益相關(guān)方 的參與，基于互利原則協(xié)同舉辦大型 活動(dòng) 增強(qiáng)社會(huì)知名度 ?逐步 剔除 與本區(qū)形象提升不符的落后產(chǎn)業(yè) ?政府政策引導(dǎo)和培育可與旅游產(chǎn)業(yè) 協(xié)同發(fā)展 的其他產(chǎn)業(yè) ?借助本地區(qū)逐步提升的優(yōu)美環(huán)境及社會(huì)形象，吸引新的外來(lái) 人才 ?謀求 國(guó)家和地方各級(jí)政府 在稅收、投資基建、融資、招商宣傳等角度的支持。 ?在區(qū)域內(nèi)整合 旅游資源 ，形成統(tǒng)一的知名旅游市場(chǎng)，建立整體影響力和品牌。 ?與投資者、駐商、原住民、競(jìng)爭(zhēng)者等 利益相關(guān)者 廣泛合作，實(shí)現(xiàn)共贏。 區(qū)域定位 實(shí)現(xiàn)大旅游的關(guān)鍵要素 資料來(lái)源：世聯(lián)分析 人文歷史資源是國(guó)際案例成功關(guān)鍵要素的一部分，但并非必要條件。且案例分析表明，文化是可以整合和挖掘的。 28 結(jié)構(gòu)化分析舉例： 珠三角的企業(yè)別墅市場(chǎng)和會(huì)議市場(chǎng)規(guī)模是怎樣的？ ?企業(yè)別墅是一種專門將以企業(yè)為主的機(jī)構(gòu)作為目標(biāo)購(gòu)買主體（業(yè)主）的別墅物業(yè)。 ?以企業(yè)為主的機(jī)構(gòu)必然是企業(yè)別墅的投資者，但使用者不唯一。 ?調(diào)查顯示，企業(yè)別墅的主要使用者為企業(yè)老板和高層的周末休閑、企業(yè)優(yōu)秀員工被獎(jiǎng)勵(lì)的度假、機(jī)構(gòu)的客戶。 什么是企業(yè)別墅？ 企業(yè)別墅的特征和分類 客戶所關(guān)注的是哪個(gè)具體問題？ 客戶的初始問題，往往是個(gè)混沌問題 從內(nèi)涵和外延兩個(gè)角度去理解定義。 珠三角企業(yè)別墅市場(chǎng)的需求規(guī)模到底有多大？ 首先，要有一個(gè)明確的定義。 珠三角針對(duì)巽寮項(xiàng)目的機(jī)構(gòu)臵業(yè)的主要群體； 不同企業(yè)別墅的主要使用者分析； 不同使用者對(duì)物業(yè)的需求特征怎樣？不同使用需求對(duì)于不同物業(yè)關(guān)注點(diǎn)的排序。 巽寮灣對(duì)于不同需求特征的競(jìng)爭(zhēng)力如何？ 重新結(jié)構(gòu)化后的問題系統(tǒng)。 29 結(jié)構(gòu)化分析結(jié)果：珠三角度假居住物業(yè)需求和類型分析 投資者 使用者 使用需求分析 物業(yè)類型 規(guī)