【文章內(nèi)容簡介】 母品牌與副品牌為 聯(lián)合推動者 , CoDriver. 他們對消費者的影響力大致相當(dāng) . n 吉列刮胡刀向來標(biāo)榜為 [ 男性現(xiàn)今最好的刮胡刀 ], eg, Sensor, Atra. n 當(dāng)向低價位的拋棄式刮胡刀市場進軍時 , 推出 Good News 品牌 . n (舉個失敗的例子 ) 柯達歡樂時光膠卷 (1994). Alt3. 母品牌為推動者 , Driver. 副品牌則扮演 描述說明者 , Descriptor. 只是介紹出自何處 . n 此策略風(fēng)險最高 , 容易自相殘殺 , 因為只有極少數(shù)人能分辨這兩種品牌 . 成功案例 : n Mercedes Benz C 系列 , 對準(zhǔn) BMW 3 系列 以及 Lexus n C 價位為三萬美元 , 只有傳統(tǒng)價位的三分之一 . n 將尊貴訴求改為性能 n 鎖定年輕買主 n (關(guān)鍵還在 Benz 這個品牌 ) 4. 向高階市場進軍 n 此策略之動機極為清楚 : 走頂級路線比待在中級市場能享有更高的利潤 . (精致咖啡 , 豪華汽車 , 高級瓶裝水 ) n 扭轉(zhuǎn)形象的關(guān)鍵是什么呢 ? n 信譽 !! 向高階市場進軍 品牌 重定 位 n 答案其實很清楚 : MI. n 大眾主流品牌 , Mainstream Brand, 缺乏與高階市場的連結(jié)性 , 例如使用者的形象 , 品牌個性 , 感受到的品質(zhì) . n 另一風(fēng)險 : 即使成功 , 可能會犧牲掉母品牌現(xiàn)有客層 , 而這正是該品牌的主要資產(chǎn) ! 向高階市場進軍 運用副品牌 n 參考 Endorser, Driver, Descriptor, 的過程 . n 要搞清楚的是 : 真的會吸引頂級客層嗎 ? n 或可考慮將副品牌定位成高階市場中的低階層級 . ( 想購買高級品牌但又付不起最高價的人 ) n 要警記在心的是 , 品牌垂直躍進的幅度愈大 , 困難度愈高 . n Crown Plaza from Holiday Inn n 最保險的策略 : DriverDescriptor Strategy. n Reason: 他的新定位 , 是以相對于母品牌 , 而非相對于其新的高階市場競爭者 . n 可參考 : 特別版本 , 高級 , 專業(yè) , 黃金級 , 白金級 , 限量典藏 , 私人典藏 , 限量版 . 品牌能掌握多少 ? n 在極少數(shù)的情況下 , 品牌可成功的從平價市場延伸至大眾主流市場 , 再延伸至高價市場 . n SONY 是最好的例子 . Class Discussion － IBM n Mainframe n PC n Acquire lotus n LEXMARK Split from IBM (19911996) n IBM’s Ambra PC (19921994) n Inter impact to IBM 個案討論 2 ： Microsoft n OS/DOS n Bundle with IBM’S PC n Own Label, Own Brand n Bundle with manufacturers n Windows + Intel = Wintel n Inter Impact to MS n MS’s Inter Explorer Strategy 5. 延伸短視 n 短期結(jié)果 n 銷售容易上升 n 鋪貨容易 n 成本低、花費少 悲劇典型 n 驚人成功在先 n 必定想延伸下去 n 一敗涂地 n 福斯汽車 滅亡之路 n 完全不同的產(chǎn)品類別 n 全錄計算機 n ATT 計算機 n 不同世代 n Levis 牛仔褲 n Chanel 香水 小心陷阱 n 要求不高 n 沒有對手 n 通路接受度較重要 n 些許預(yù)算 你千萬莫進 n 某項產(chǎn)品已成為品類通稱 n Jello 果凍 n Sanka 無咖啡因咖啡 n BandAid OK繃 n Savlon 沙威隆 n Yakult 養(yǎng)樂多 6. 有機會之領(lǐng)域 n 品牌權(quán)益 (Brand Equity) 有很大部分是建立在 形象 與 所感受到的價值 之中 , 延伸則會扭曲這些價值 ! n 消費品機會小 , 工業(yè)品機會大 n 洗發(fā)精 . 砂輪 n 科技成分高者機會大 n Mainframe . PC 在同領(lǐng)域 , 相同使用情境 , 又沒強力對手 n 舒潔衛(wèi)生紙 n 舒潔面紙 n 舒潔廚房紙巾 n 舒潔寶寶濕巾 n 伯朗罐裝咖啡系列 同一產(chǎn)品 , 訴求不同但價值可以延伸 n 嬌生嬰兒洗發(fā)精 n 呵護你的秀發(fā) n 愛的突顯 n De Beer 鉆石 n 非行銷因素 n 產(chǎn)能著眼 n 競爭者少 n 需求大于供給 n 科技突破 評估標(biāo)準(zhǔn) n 用財務(wù)指針 , 而不只是銷售量 . n (Part2 over) (Part2 over) CH3. 管好廣告公司 AGENCY MANAGEMENT 108 PMCH1 Ch. 3. 管好廣告公司 n 1. 產(chǎn)品經(jīng)理與廣告公司 n 2. 廣告計畫 n 3. 創(chuàng)意策略 n 4. 媒體計畫 n 5. E 廣告 n 6. 檢核表 1. 產(chǎn)品經(jīng)理與廣告公司 n 角色互補 n 工作不同但使命非常類似 . n 整體工作關(guān)系 n 同一組 , 共同目標(biāo) . n 如都保持「開放心胸」 , 最佳方案一定能呈現(xiàn) . 廣告公司的組成 n 業(yè)務(wù)部 n 創(chuàng)意部 n 媒體部 n 公關(guān)部 n 直效行銷部 n Production House 廣告 AE 與產(chǎn)品經(jīng)理 n 失望最多之處?。?！ 創(chuàng)意人員與產(chǎn)品經(jīng)理 n 盡你所能提供創(chuàng)意人員所有的信息 . n 將這些信息以一簡潔明了的格式準(zhǔn)備妥當(dāng) . n 在創(chuàng)意工作開始之前 , 要確定產(chǎn)品和創(chuàng)意策略都已被明確界定且均予同意 . n 對創(chuàng)意作品給予正面、有意義的評論 . 媒體人員與產(chǎn)品經(jīng)理 n 在討論媒體計畫時 , 要根基于品牌策略及目標(biāo)來討論 ,切勿質(zhì)疑個別內(nèi)容 , 如 “ 為何上 X 雜志 ” 等 . 給產(chǎn)品經(jīng)理的媒體忠言 n 產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé)做預(yù)算規(guī)劃以及目標(biāo)對象的定義并與媒體人員討論預(yù)算在這些對象上的分配 . n 產(chǎn)品經(jīng)理將媒體執(zhí)行交給專業(yè)人員并且在操作細節(jié)上不予干涉 . n 產(chǎn)品經(jīng)理持續(xù)對決策所應(yīng)用的假設(shè)和公式提出檢測 . n 產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該要求的是 : n 可接受的 “ 每千人成本 ” 為多少 ? n “ 接觸率 ” 及 “ 頻率 ” 該是多少 ? n “ 覆蓋型態(tài) ” 為何 ? 包括地理上及季節(jié)上 ? n 不同的目標(biāo)群是否可有不同的 “ 每千人成本 ” ? 2. 廣告計畫 n 廣告計畫不是行銷計畫 . n 廣告計畫不是業(yè)務(wù)手冊 . n 廣告計畫不需大堆頭著作 . n 那到底廣告計畫是什么 ? n 有關(guān)品牌的背景、歷史、過去的廣告記錄 . n 廣告計畫是行動文件 . n 廣告計畫其實是對這個計畫發(fā)展的過去給予一個解說并提出邏輯和因果的機會 . n 廣告計畫提供給經(jīng)營層指出為這品牌所需的財務(wù)投資并列舉出這些資金將于何時支用 . 3. 創(chuàng)意策略 n 關(guān)鍵事實 n 從消費者眼光看 ,它是整理出所有的信息后提出一言簡意賅的陳述 ( singleminded ). n 主要的行銷議題 n 它可能是一認知上的問題、一個市場競爭或是形象上的問題 , 但它要是廣告能發(fā)揮出效果的 . 溝通目標(biāo) n 它應(yīng)該是言簡意賅的陳述使廣告能對目標(biāo)對象產(chǎn)生效果 . 創(chuàng)意 /文案策略 To our 【 核心目標(biāo)對象】， XX 品牌 能帶給您 【最大承諾利益】， 因為它有 【支持理由】； 並且， XX 品牌 將會是 【品牌調(diào)性】。 目標(biāo)對象 n 目標(biāo)市場 /對象 – 核心目標(biāo)群 n 地理特性 n 人口統(tǒng)計上特性 n 心理層次 n 媒體收視型態(tài) n 購買、使用型態(tài) 承諾 ( 重大利益點 ) n 承諾可以是提供消費者利益或解決消費者問題 . n 利益點對潛在對象應(yīng)是重要或急需的 . n 品牌必需完全溶入所提供的利益或能解決什么問題上 . 理由 ( 支持理由 ) n 支持理由 是讓 PM 擬定產(chǎn)品陳述時的支持事實 . n 支持理由可以是單一事實或單一陳述 , 愈簡潔 , 效果愈好 . n 更快 : 2秒鐘完成 n 成份 : 富含維他命 C n 市場地位 : 領(lǐng)導(dǎo)品牌 ( ? ) 品牌調(diào)性 n 亦即廣告所賦予的「品牌個性」 . n 品牌所欲塑造的角色性格 . n 它包括整體的長相、感覺或是音調(diào) . n 千萬記住品牌個性一定要與產(chǎn)品長期印象相一致 . 企業(yè)要求 n Slogan n Logo n Trade mark 個案研究 n NIKE n 寶健 n 麒麟啤酒 n 安泰人壽 n Adidas n 保力達 n 飲冰室茶集 n Heineken 4. 媒體計畫 n 常見名詞 n SOM n SOV n Rating n Reach n Frequency n GRP/TGRP n CPM/CGRP 接觸率與接觸頻率 n 接觸率 ( Reach ) n 在一定的期間內(nèi) ( 通常指 4周 ) 至少接觸一次廣告的某個人口比率 . n 接觸頻率 ( Frequency ) n 在 4周內(nèi)某特定比率人口所接觸廣告的次數(shù) . GRP n 毛收視率 . n GRP = R x F GRP 由來： 4周內(nèi)，有 10個家庭（ A