【文章內(nèi)容簡介】 s Monahan的研究結(jié)論：隨著時(shí)間的推移，公司傾向于尋求彼此差異性更大的業(yè)務(wù)組合，但在這個(gè)組合中包含的工廠的相似性卻日益增大。 開發(fā)規(guī)模和范圍經(jīng)濟(jì)的障礙 ?簡單地增加某一業(yè)務(wù)的產(chǎn)量并不一定保證公司能夠改善其成本結(jié)構(gòu)。類似的，把兩個(gè)相關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域（產(chǎn)品線）組合在一起，未必意味著產(chǎn)品質(zhì)量將會(huì)提高或者成本就會(huì)下降。 ?其障礙在于： ?劣質(zhì)的分析活動(dòng) ?執(zhí)行方面的困難 ?資源所具有的“雙刃”性質(zhì)，核心能力變成核心剛性，產(chǎn)生達(dá)爾文式的“附著性戰(zhàn)略”。 尋求規(guī)模和范圍效應(yīng) ?規(guī)模效應(yīng)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)分析 ?范圍效應(yīng)的價(jià)值鏈分析 ?價(jià)值鏈的概念（見 P80－ 81） ?一個(gè)案例“一家工業(yè)調(diào)溫裝置公司決定擴(kuò)張進(jìn)入家庭自動(dòng)調(diào)溫器市場(chǎng)”（見 P82圖 ） ?美泰格公司的案例（見 P81表 3－ 2與 P83圖 ） 課堂案例討論參考答案要點(diǎn) ?馬斯科公司最初產(chǎn)品是汽車部件，其公司主要采用產(chǎn)品市場(chǎng)維度的擴(kuò)張。在早期運(yùn)用借貸和權(quán)益資本擴(kuò)張培育核心能力的基礎(chǔ)上，主要運(yùn)用收購的方式進(jìn)行擴(kuò)張。 ?值得我們借鑒的方面： ?長期地培育核心能力：廣泛的金工能力。 ?在選擇擬進(jìn)入的行業(yè)時(shí)，回避高增長的行業(yè)。而尋求變化緩慢、競爭分散化的市場(chǎng)空間。所收購的許多公司都是市場(chǎng)地位較高的私營企業(yè)。 ?適時(shí)進(jìn)行公司重組，將工業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到馬斯科工業(yè)公司，而總公司馬斯科公司集中精力專門生產(chǎn)家居類產(chǎn)品。 ?重組后，又確定新的公司目標(biāo)是依靠現(xiàn)有的產(chǎn)品品牌形成公司戰(zhàn)略的核心，力爭成為“耐用消費(fèi)品行業(yè)的寶潔公司”。并為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)采取了相應(yīng)措施（如：過程革新、調(diào)整制造技能、重視消費(fèi)營銷、成功交叉培養(yǎng)等等） 公司戰(zhàn)略 企業(yè)的資源與范圍 青島大學(xué) 韓延偉 副教授 第四章 多角化擴(kuò)張 ?教學(xué)內(nèi)容 分五個(gè)方面的內(nèi)容： ?多角化模式 ?公司為何要實(shí)行多角化擴(kuò)張？ ?業(yè)務(wù)的選擇 ?多角化與公司績效 ?擴(kuò)張的主要形式 ?學(xué)習(xí)要求 ?掌握多角化模式、 公司為何要實(shí)行多角化擴(kuò)張？以及多角化 擴(kuò)張主要形式的優(yōu)缺點(diǎn)。 ?了解多角化過程中的業(yè)務(wù)選擇以及多角化與公司績效的關(guān)系。 課堂案例討論 ?閱讀 p382案例 42《庫珀工業(yè)公司的公司戰(zhàn)略》。思考并討論下述問題： 庫珀公司的多角化經(jīng)營的主要策略是什么？請(qǐng)對(duì)這些策略做一下評(píng)價(jià)。 多角化模式 ?對(duì)于大多數(shù)公司而言，擴(kuò)張活動(dòng)都從核心產(chǎn)業(yè)開始，主要目的是為了增強(qiáng)或突出其在這一市場(chǎng)中的地位，隨后，這家公司可能突破其最初產(chǎn)業(yè)的限制，沿著相關(guān)產(chǎn)業(yè)－非相關(guān)產(chǎn)業(yè)的軌跡擴(kuò)張。 核心業(yè)務(wù) 高度相關(guān)的業(yè)務(wù) 不斷增長的業(yè)務(wù) 非相關(guān)性 ?理查德 諾曼的業(yè)務(wù)思想與成長思想。業(yè)務(wù)思想體現(xiàn)為在某一產(chǎn)業(yè)中建立起競爭優(yōu)勢(shì)的方法與途徑；成長思想體現(xiàn)為如何確定與實(shí)現(xiàn)公司的遠(yuǎn)景。它起始于公司的資源稟賦與外部環(huán)境，只能一步一步產(chǎn)生。這也是賽蒙的逐步優(yōu)化戰(zhàn)略思想的體現(xiàn)。 ？ ?安蒂斯 潘羅斯將其歸結(jié)為外部誘因和內(nèi)部誘因 ?外部誘因是指吸引公司進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域的外部環(huán)境的狀態(tài)和存在的機(jī)會(huì)。 ?內(nèi)部誘因是指存在于公司內(nèi)部的能夠促進(jìn)擴(kuò)張活動(dòng)的條件。 ?存在剩余能力（無形資源、聯(lián)合使用的資源、經(jīng)營和擴(kuò)張過程中新產(chǎn)生的資源） ?許多富有價(jià)值的資源是異質(zhì)的，或稱不可移動(dòng)的資源、固定化的資源。 ?另外降低公司的風(fēng)險(xiǎn)也是多角化的一個(gè)重要原因 業(yè)務(wù)的選擇 ?把資源與業(yè)務(wù)匹配起來 ? 用資源－產(chǎn)品矩陣描述（見 P93－ P94的案例） ?在利用現(xiàn)有資源和開發(fā)新的資源之間達(dá)成一種平衡 ? 踏腳石模型（見 P93圖 ） ?經(jīng)驗(yàn)主義的證據(jù) ? 基于內(nèi)部產(chǎn)生的多角化常常存在于研究與開發(fā)經(jīng)費(fèi)占銷售額的比重明顯較高的產(chǎn)業(yè)，這說明技術(shù)專長在推動(dòng)公司的多角化擴(kuò)張中具有重要作用。 ? 其他的一些研究還表明，市場(chǎng)營銷資產(chǎn)與技能也是多角化擴(kuò)張的一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)因素。 ? 如果公司擁有產(chǎn)業(yè)成功所必需的關(guān)鍵資源和能力，它們完全可以一下子進(jìn)入進(jìn)入壁壘較高的產(chǎn)業(yè)并處于優(yōu)勢(shì)地位。對(duì)于這些公司而言，進(jìn)入壁壘并不是一種威懾，而是一個(gè)通道，使得公司能夠把握多數(shù)公司無法獲得的機(jī)會(huì)。 ?公司進(jìn)行多角化擴(kuò)張時(shí)需要詢問的問題（見 P96－ P97） 多角化與公司績效 ? 多角化是近來經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中最重要的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之一（美國的公司多角化的發(fā)展見 P98表 4－ 1）。 ? 評(píng)價(jià)任一多角化的效率，必須考慮一家特定公司所擁有的資源稟賦和所面臨的各種機(jī)會(huì)，而難以得出一種絕對(duì)的結(jié)論，即“多角化是普遍有益還是普遍有害”。 ? 大量證據(jù)表明，在其他條件相同的情況下，公司多角化程度越大，平均利潤越低。而平均利潤的降低并不意味著多角化與價(jià)值最大化目標(biāo)不一致。 ? 羅曼爾特的研究表明：那些基于中心優(yōu)勢(shì)或資源而建立和成長起來的公司，即約束型多角化公司，常常比其它所有類型的多角化公司表現(xiàn)出更好的績效水平。（見 P101圖 ） ? 關(guān)于多角化擴(kuò)張的一個(gè)十分重要的規(guī)則就是，公司應(yīng)該尋求他們的資源能夠產(chǎn)生競爭優(yōu)勢(shì)的盈利性最高的產(chǎn)業(yè)。 ? 結(jié)論：多角化與公司績效之間似乎呈現(xiàn)出一種曲線關(guān)系（ P103圖）。獲利最多的公司是那些圍繞著一套資源進(jìn)行多角化擴(kuò)張的公司；盈利性最低的公司是那些圍繞非常一般的資源廣泛地進(jìn)行多角化擴(kuò)張的公司。這也說明對(duì)“公司應(yīng)該堅(jiān)持自己從事的主業(yè)”這句格言進(jìn)行深刻的理解。 擴(kuò)張的主要形式 ?在實(shí)踐中，公司可以通過內(nèi)部發(fā)展、合并、收購、合資企業(yè)、聯(lián)盟或與外部合作伙伴訂立契約的途徑來實(shí)施其擴(kuò)張戰(zhàn)略。 ?合并與收購 ?內(nèi)部發(fā)展 ?聯(lián)盟 合并與收購 ?優(yōu)點(diǎn)： ?速度快并獲得補(bǔ)充資源，從而迅速確立公司在新業(yè)務(wù)中的位置。 ?使?jié)撛诘母偁帉?duì)手退出市場(chǎng)，減輕產(chǎn)業(yè)的競爭強(qiáng)度。 ?缺點(diǎn)： ?收購是一種相當(dāng)昂貴的市場(chǎng)進(jìn)入方式，這是收購最重要的缺點(diǎn)。收購費(fèi)用高出當(dāng)前股票價(jià)值的 30％。 ?伴隨著不必要的附屬資產(chǎn)。剔除多余資產(chǎn)常常要付出高昂的代價(jià)。 ?購后整合過程的障礙。波特發(fā)現(xiàn)，收購活動(dòng) 7年以后，僅有 45％的收購對(duì)象仍保留在收購公司內(nèi)部。 ?收購整合的四種類型（見 P107圖 ） 內(nèi)部發(fā)展 ?缺點(diǎn)： ?需要?jiǎng)?chuàng)造新的資源，是一個(gè)緩慢的過程 ?增加產(chǎn)業(yè)的競爭強(qiáng)度 ?風(fēng)險(xiǎn)較大，若不成功，所進(jìn)行的投資難以得到補(bǔ)償 ?優(yōu)點(diǎn)： ?內(nèi)部發(fā)展使公司可以作出能夠適應(yīng)不斷變化的環(huán)境條件的增長決策，并使公司內(nèi)部的學(xué)習(xí)活動(dòng)成為可能。特別是在某一產(chǎn)業(yè)生命周期的早期階段，內(nèi)部發(fā)展不僅是最好的選擇，而且也可能是唯一的選擇。 ?盡管把公司的無形資源移植到新的業(yè)務(wù)之中并非易事，但內(nèi)部發(fā)展卻是實(shí)現(xiàn)這種移植的一種比較容易的方式。 ?不會(huì)產(chǎn)生整合摩擦，因?yàn)榫哂邢嗤奈幕?。并且?nèi)部發(fā)展還鼓勵(lì)內(nèi)部企業(yè)家精神。 聯(lián)盟 ?所有形式的聯(lián)盟，不論是合資企業(yè)、特許經(jīng)營、股權(quán)參與，還是長期契約安排，都是人們?cè)O(shè)計(jì)的、用來獲得內(nèi)部發(fā)展和收購的優(yōu)勢(shì)而避免二者的劣勢(shì)的擴(kuò)展方式。 ?優(yōu)點(diǎn)： ? 互補(bǔ)資源進(jìn)行組合。如日本公司進(jìn)入美國市場(chǎng)。 ? 取得速度節(jié)省成本 ?缺點(diǎn)： ? 控制和領(lǐng)導(dǎo)問題是最受關(guān)注的一個(gè)問題。 ? 合伙公司的需要和愿望在聯(lián)盟的不同階段也會(huì)發(fā)生變化。 例如，無數(shù)的日本合作者最后都建立了自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，并結(jié)束了與美國合作者的聯(lián)盟關(guān)系。 ? 聯(lián)盟各方很少在產(chǎn)品市場(chǎng)中進(jìn)行競爭，但在“誰將在聯(lián)盟中獲得最多利益”方面卻存在著競爭。 ? 許多聯(lián)盟的存續(xù)期都相當(dāng)短暫。 課堂案例討論參考答案要點(diǎn) ?1958年，年僅三十九歲的公司總裁米勒說：“我們不應(yīng)該把自己局限在發(fā)動(dòng)機(jī)制造上，雖然也還有少量的副業(yè)使我們度過了艱難處境。我們必須從根本上改變我們的觀點(diǎn)。”米勒意欲指引公司走上成長道路，把公司推入一個(gè)更廣泛的產(chǎn)品市場(chǎng)。米勒戰(zhàn)略的具體化就是通過收購實(shí)現(xiàn)成長和多角化。 ?第一階段采用互補(bǔ)性收購策略，形成了“工具箱”業(yè)務(wù)；第二階段的多角化收購進(jìn)入了飛機(jī)服務(wù)領(lǐng)域。 70年代后期收購指導(dǎo)思想又加入了一個(gè)新的內(nèi)容：應(yīng)需收購；第三階段的多角化收購又進(jìn)入了電器行業(yè)。 ?評(píng)價(jià)： ? 收購有著明確的公司目標(biāo)做指導(dǎo)。（見 P402圖表 8）。 ? 為提高利潤的“質(zhì)量”，在收購的同時(shí)也進(jìn)行了剝離。 ? 互補(bǔ)性收購與應(yīng)需收購相互統(tǒng)一協(xié)調(diào)，形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。 ? 適合采用整合過程中的分解組合策略 公司戰(zhàn)略 企業(yè)的資源與范圍 青島大學(xué) 韓延偉 副教授 第五章 公司范圍的組織界限 ?教學(xué)內(nèi)容 分五個(gè)方面的內(nèi)容： ?確定公司范圍的法則 ?市場(chǎng) ?層階組織 ?結(jié)論：在市場(chǎng)和層階組織之間做出選擇 ?選擇公司范圍的決策過程 ?學(xué)習(xí)要求 ?掌握確定公司范圍的法則、市場(chǎng)與層階組織的優(yōu)缺點(diǎn) ?了解如何在市場(chǎng)和層階組織之間做出選擇以及選擇公司范圍的決策過程 課堂案例討論 ?閱讀 p413案例 51《 1978－ 1984年的威澤公司》。思考并討論下述問題： 軟件 發(fā)行業(yè)務(wù)與軟件開發(fā)業(yè)務(wù)在何種情況下選擇市場(chǎng)交易為好，在何種情況下選擇層階組織為好？并分析討論威澤公司失敗的原因。 確定公司范圍的法則 ?一些公司不斷地涉足新業(yè)務(wù)和新市場(chǎng)并變得比以前更大、更復(fù)雜，而其他一些公司則在縮小其活動(dòng)的規(guī)模與范圍。那么，一家特定公司的合理界限在哪里呢？ ?確定公司范圍的第一個(gè)法則：就是看該公司是否擁有能夠在這項(xiàng)活動(dòng)和業(yè)務(wù)中產(chǎn)生競爭優(yōu)勢(shì)的資源。如果公司的資源不能能夠在某項(xiàng)業(yè)務(wù)中創(chuàng)造出獨(dú)一無二的價(jià)值，那么它就不應(yīng)該涉足這一業(yè)務(wù)。例如，虛擬公司的基本觀點(diǎn)是，公司僅從事自己的核心能力在其中存在價(jià)值的那些活動(dòng)，而其余的所有活動(dòng)都從其他公司那里購得。 ?確定公司范圍的第二個(gè)法則：在垂直整合中，都是圍繞兩種基本形式的經(jīng)濟(jì)組織展開的 —— 市場(chǎng)和層階組織。當(dāng)在公司層階組織內(nèi)管理某項(xiàng)活動(dòng)的效率高于通過市場(chǎng)交換管理這些活動(dòng)的效率時(shí)，這項(xiàng)活動(dòng)就應(yīng)該在公司內(nèi)完成，而不再依靠市場(chǎng)組織。例如：自己印刷還是由別人印刷？（見 P118案例） 市場(chǎng) ?使用市場(chǎng)的好處 ? 市場(chǎng)在信息處理方面要比管理層階組織更有效率。 ? 市場(chǎng)廠商可以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)。亞當(dāng) 斯密的著名定理“勞動(dòng)分工受到市場(chǎng)范圍的限制”，“勞動(dòng)分工”是指當(dāng)企業(yè)或個(gè)人在生產(chǎn)性資產(chǎn)上做出固定投資后，生產(chǎn)活動(dòng)的專門化。“市場(chǎng)范圍”是指對(duì)這些活動(dòng)的需求數(shù)量。 ? 市場(chǎng)具有較強(qiáng)的激勵(lì)機(jī)制。完成同樣的活動(dòng)，相對(duì)于層階組織中的一個(gè)部門，市場(chǎng)廠商具有更強(qiáng)的降低成本和創(chuàng)新的誘因。如果市場(chǎng)廠商不能有效地生產(chǎn)或是創(chuàng)新，那么更有效和更具創(chuàng)新精神的競爭對(duì)手就會(huì)奪走它的生意。但是，層階組織中的部門不會(huì)面臨到這種壓力。它們通常有一個(gè)接受產(chǎn)出的被俘市場(chǎng) (captive market)。 另外，當(dāng)部門之間共同分配制造費(fèi)用或共同成本時(shí)，就很難衡量單個(gè)部門對(duì)公司整體贏利能力的貢獻(xiàn)。市場(chǎng)競爭的缺乏，以及衡量部門績效的困難，使得高層管理者難以了解內(nèi)部部門的表現(xiàn)是否達(dá)到了可達(dá)到的最佳狀態(tài)。相應(yīng)地，這也就給予部門負(fù)責(zé)人更大的活動(dòng)范圍，他們可以從事與企業(yè)利潤最大化不相適應(yīng)的行為：產(chǎn)品質(zhì)量或成本控制時(shí)偷工減料、夸大費(fèi)用，甚至逃避工作。這種態(tài)度引起兩種重要的成本：代理成本和影響成本 。 ?使用市場(chǎng)的成本 ? 垂直鏈條中各步驟之間的不協(xié)調(diào)所造成的成本。在層階組織內(nèi)部進(jìn)行某項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，可以通過集權(quán)控制達(dá)到協(xié)調(diào)；而在市場(chǎng)上，獨(dú)立廠商之間進(jìn)行契約交易時(shí)．則不存在這種控制。保羅 米爾格羅姆和約翰 羅伯茨認(rèn)為協(xié)調(diào)對(duì)于帶有“設(shè)計(jì)屬性 ”的問題尤為重要。設(shè)計(jì)屬性是指需要通過精確的方式相互聯(lián)系的屬性，這樣才可以獲得價(jià)值最大化。 ? 私有信息的泄露。廠商的私有信息是其他人不知道的信息。私有信息常常為廠商提供了市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)。這些信息包括生產(chǎn)的特有技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)或者消費(fèi)者信息。如果其它廠商利用市場(chǎng)獲得輸入品或分銷產(chǎn)品時(shí)，它們就要面臨對(duì)這些有價(jià)值信息失控的風(fēng)險(xiǎn)。施樂的一位技術(shù)和市場(chǎng)發(fā)展副總裁在談到依靠外部的日本供貨商時(shí)說；“這不是與淳樸的博弈者進(jìn)行的游戲，它要求仔細(xì)的研究。如果搞壞了與日本人的關(guān)系，你會(huì)丟失你的技術(shù)和你的生意?！?。 ? 交易成本 ? 交易成本的概念是羅納德 科斯首先在他的著名論文《企業(yè)的性質(zhì)》一文中提出的?？扑固岢隽讼率鰡栴}：既然經(jīng)濟(jì)理論強(qiáng)調(diào)了競爭市場(chǎng)機(jī)制的效率，為什么許多經(jīng)濟(jì)活動(dòng)發(fā)生在這個(gè)價(jià)格系統(tǒng)之外，也就是在以集中指揮取代了市場(chǎng)交易的廠商內(nèi)部？科斯的結(jié)論是，使用市場(chǎng)一定產(chǎn)生了成本，并可以在廠商內(nèi)部得以消除。這些成本就被稱為交易成本。 ?幾個(gè)案例 ?鋁的生產(chǎn)。鋁的生產(chǎn)可分成數(shù)個(gè)階段，首先的兩個(gè)階段是開采鋁土礦和提煉氧化鋁，氧化鋁是半成品鋁的主要化學(xué)成分。鋁土礦的礦物性質(zhì)在不同礦藏之間變化很大。如果不引起工廠重新設(shè)計(jì)的巨大費(fèi)用，特定礦藏的提煉技術(shù)就不可以接受其他礦藏的礦石。所以，特定的鋁土礦供應(yīng)商和指定的氧化鋁提煉廠之間相互緊密依賴。它們?cè)谄跫s中同意排他性，并且確認(rèn)提煉廠為鋁土礦支付市場(chǎng)價(jià)格。 ?由“幸運(yùn)兒”盧西思諾領(lǐng)導(dǎo)的紐約犯罪辛迪加決定在內(nèi)華達(dá)的荒漠地區(qū)開辦幾家賭博場(chǎng)所 (該