【文章內(nèi)容簡介】 o Actualizers, not as evidence of status or power but as an expression of their taste, independence, and character. Actualizers are among the established and emerging leaders in business and government, yet they continue to seek challenges. They have a wide range of interests, are concerned with social issues, and are open to change. Their lives are characterized by richness and diversity. Their possessions and recreation reflect a cultivated taste for the finer things in life. 2023/3/23 59 CH05 哪一組人表現(xiàn)如此 2023/3/23 60 CH05 哪一組是表現(xiàn)如此 ? 2023/3/23 61 CH05 Which VALS group does this appeal to? 2023/3/23 62 CH05 Which VALS group does this appeal to? 2023/3/23 63 CH05 中國消費類型分析 A. 我喜歡購買新潮的東西 B. 在其他人眼中我是很時髦的 C. 我用穿著來表達個人性格 D. 我對自己的成就有很大期望 E. 生命的意義是接受挑戰(zhàn)和冒險 2023/3/23 64 CH05 F. 我會參加 /自學一些英語和電腦課程來受未來的挑戰(zhàn) G. 我習慣依計劃行事 H. 我喜歡品味獨特的生活 I. 放假時我喜歡放縱自己，什么事都不作 J. 無所事事會使我感到不安 2023/3/23 65 CH05 K. 我的生活節(jié)奏很緊湊 L. 優(yōu)柔寡斷不是我的處事方式 M. 經(jīng)濟上的保障對我來說是最重要的 N. 我選擇安定和有保障的工作 O. 我寧愿少休息多工作，以多掙些錢 2023/3/23 66 CH05 Q. 我活躍于社交活動 R. 我對朋友有很大影響力 S. 我很注意有規(guī)律的飲食習慣 T. 我定期檢查存款余額，以免入不敷出 2023/3/23 67 CH05 時尚型 ： 這類消費者約占樣本的約 21% 主要背景特征為：年齡相對較輕，平均年齡在35歲左右，最主要在 2544歲之間，教育程度相對較高，一般具有高中以上的文化程度，雖然平均家庭收入較好，平均在 2200元左右，但同時也是分散程度最高的，表明喜愛時尚并不是高收入者的專利。 與其他類型相比，這一類型中的三資企業(yè)員工的比例最大，未婚的比例較大，約占 1/4，女性的比例為 55%，高于男性。 2023/3/23 68 CH05 自保型 ： 這類消費者占 16% 他們更多的是為自己的生計考慮，考慮自己能否有穩(wěn)定的經(jīng)濟來源，維持家庭的經(jīng)濟保障是他們最關心的問題。 對于他人的影響力較弱。這些人的平均受教育程度較低，中年人的比例較高，平均年齡在 44歲左右，家庭收入較低，平均在 1600元左右，國營企業(yè)員工以及離退休人員的比例較高。 女性的比例高于男性。 2023/3/23 69 CH05 領袖型 ： 這類消費者占 13%。 教育程度處于社會平均水平，也主要為中年人，有較多的生活閱歷，多在 4554歲之間，平均年齡 45歲。家庭收入一般在 1800元左右。 在職業(yè)上沒有顯著特征。他們絕大多數(shù)已婚，已婚比例是各類消費者中最高的，這似乎表明有穩(wěn)定的家庭也是成為領袖的一個條件。 男性比例占 55%，高于女性。 2023/3/23 70 CH05 上進型 ： 這類消費者占消費者總?cè)藬?shù)的不到 13%。 他們對生活的態(tài)度積極，大多為未婚青年，平均年齡在 28歲左右， 25歲以下的占 40%，單身未婚的比例占 1/2以上。 職業(yè)上的顯著特征是： 1/3為學生，三資企業(yè)員工的比例達 1/10，都顯著高于其他類型。 在性別上，男性的比例（ 56%）高于女性。 同時，這類消費者是受教育程度最高的，由于年輕，他們不注重經(jīng)濟保障，但是他們的平均家庭收入?yún)s是最高的，月平均 2300元左右。 2023/3/23 71 CH05 迷茫（缺乏生活目標）型 ： 約占 15% 他們既不注重經(jīng)濟保障，也不會去參加什么培訓，學習新知識，生活節(jié)奏較緩慢。 詳細的數(shù)據(jù)表明，這類消費者主要為退休人員，約占該類型人員的 2/3，剩下的主要為國營企業(yè)員工。 他們的年齡是各類型消費者中最高的，平均年齡在 50歲以上， 45歲以下的比例很小。 他們的教育程度是最低的，家庭收入也是最低的，平均不到 1600元，在婚姻狀態(tài)中，喪偶的比例最高，約占 15%，而其他消費者類型的比例均低于 7%。 在性別分布上，女性的比例遠遠高于男性，占 62%。 2023/3/23 72 CH05 平庸型 這類消費者約占 23% 他們最大的特點是生活沒有計劃，日常生活沒有規(guī)律，而其他指標均則處于中間狀態(tài)。 這類消費者在年齡上比較分散，從 15歲到 54歲之間的各年齡段均有相當比例， 平均教育程度一般，家庭平均收入中等，平均收入在 1900元左右。 在職業(yè)上沒有顯著特征，但待崗人員的比例稍高于其他各類型。在性別上，男性稍高于女性。 2023/3/23 73 CH05 如何運用 確定目標群體 揭示你的目標群體買什么 、 做什么 定位你的目標群體生活地點 確定如何更好地與你的目標群體溝通 洞察目標群體以特定方式做某種事情的原因 2023/3/23 74 CH05 2023年中國移動電話市場細分成果回顧（續(xù)） AIO行為興趣態(tài)度細分 傳統(tǒng)經(jīng)驗型 最顯著的特征是用戶年齡最大，學歷最低，職務最低，但樂于與人交往，網(wǎng)絡忠誠度最高。 社交明星型 容量最小，但用戶大都是事業(yè)有成者，是重度消費群，仍是移動公司值得進入的細分市場 。 生活享受型 最顯著的特征是年齡最小，學歷最高，是信息化浪潮的追捧者。 功效理性型 用戶最多，是全球通市場的主流群體。功效理性型最顯著的特征是用戶來自國有單位的居多，中、低層職員較多；購買動機相對較含糊，年齡較小，收入較低，但學歷較高，發(fā)展?jié)摿薮? 。 愛好面子型 最顯著的特征是中小城市用戶居多，女性用戶占有一定比重，顯耀個性比較明顯，認為購買和使用手機能提高自己的身份和地位 。 功效理性型%愛好面子型%生活享受型%社交明星型%傳統(tǒng)經(jīng)驗型%100%=1960 2023/3/23 75 CH05 個性和自我概念 每個人都有影響他或她的購買行為的獨特個性 個性 是指一個人所特有的心理特征，它導致一個人對他或他所處的環(huán)境相對一致和持續(xù)不斷的反應(psychological characteristics)。 2023/3/23 76 CH05 一個人的 個性 通?？捎米孕?、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應等性格特征來加以描繪。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關系密切。 一碼通 例如，某經(jīng)營計算機的公司也許會發(fā)現(xiàn)，許多有可能成為顧客的人都具有如下個性特征：即他們的自信心、控制欲和自主意識都極強。這就要求公司運用針對那些購買或擁有計算機的顧客的這些特征設計出的有效的促銷手段。 2023/3/23 77 CH05 自我概念 (selfconcept)或稱自我形象 (selfimage): 指一個人對自己的看法和認識。 ? 實際自我概念 (actual selfconcept): how she view herself. 我實際上如何看自己 ? 理想自我概念 (ideal selfconcept): how she would like to view ? 源于別人的自我概念 (othersselfconcept): how she thinks others see her. 我希望別人如何看我自已 營銷人員應該盡力開發(fā)與目標市場顧客自我形象相配匹的產(chǎn)品和品牌形象。或者引導目標顧客變化自己的自我概念從而對本企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象產(chǎn)生響應。 喝減肥飲料，自我概念里有對？？？ seek 2023/3/23 78 CH05 1. 粗糙的 精細 Delicate 2. 容易激動 平和沉著 Calm 3. 不舒服 舒服 Comfortable 4. 主宰 服從 Submissive 5. 節(jié)約 奢侈 Indulgent 6. 愉快 不愉快 Unpleasant 7. 當代碼 過時 8. Organized Unanized 9. Rational Emotional 10. Youthful Mature 11. Formal Informal 12. Orthodox Liberal 13. Complex Simple 14. Colorless Colorful 15. Modest Vain Measurement Scales for SelfConcepts, Person Concepts, and Product Concepts 2023/3/23 79 CH05 自我概念與品牌形象之間的關系 產(chǎn)品 品牌形象 自我概念 Relationship Between selfconcept and brand image Behavior Seek products and brands that improve or maintain selfconcept Satisfaction Purchase contributes to desired selfconcept 2023/3/23 80 CH05 個性與營銷人員 自信 控制 自主 順從 交際 保守 適應 針對左側(cè)的個人性格。營銷人員采取何種營銷策略 2023/3/23 81 CH05 營銷卓見 涉及個人的自我觀念 營銷人員應努力發(fā)展品牌形象以適應目標市場的自我形象 2023/3/23 82 CH05 影響購買行為的主要因素 個人因素 社會因素 文化因素 心理因素 2023/3/23 83 CH05 心理因素 知覺 學習 信念和態(tài)度 動機 2023/3/23 84 CH05 需要 動機 積累能量，產(chǎn)生緊張到一定的水平 滿足 尋求滿足行動 緊張解除 生理需要 心理需要 動機是一種升華到足夠 強度來驅(qū)動人們 采取行動的需要 動機 2023/3/23 85 CH05 我意識到我們不僅在銷售一種消費品，或一種名牌產(chǎn)品，我們是在銷售一種情感化的東西 手表 2023/3/23 86 CH05 Water?自來水？ 安全動機 ? 顯示自來水對健康的危害，強調(diào)過濾，安全的水源，低價格，送貨上門 健康動機 ? 強調(diào)純凈和口味，沒有添加劑，合理的價格，送貨上門 地位動機 ? 強調(diào)質(zhì)量，獨特品味，高價格，餐館灑吧等渠道 2023/3/23 87 CH05 三種流行的人類動機理論 弗洛依德動機理論 馬斯洛動機理論 赫茨伯格動機理論 2023/3/23 88 CH05 弗洛依德的動機理論 弗洛依德假定：形成人們行為的心理因素大多是 無意識的 (unconscious)； 并且 一個人不可能完全清楚他們自己的 (行動 ) 動機 。 營銷者不僅要注意發(fā)現(xiàn)消費者表明的需要 ，還必須注意探求消費者沒有表明的潛在需要 。 2023/3/23 89 CH05 表明了需要 (Stated needs) 真正的需要 (Real needs) 未表明的需要 (Unstated needs) 令人愉悅的需要 (Delight needs) 秘密的需要 (Secret needs) 顧客需要 (customer need) 2023/3/23 90 CH05 購買 AUDI汽車 顯性動機 ? 更舒適 ? 高品質(zhì) ? 我的朋友都開此種汽車 隱性動機 ? 顯示成功 ? ？？？？？問？？？ 2023/3/23 91 CH05 階梯