【正文】 rial)是有效的。 電視廣告比平面廣告更有效，因為電視廣告是一種低度介入的媒介，適合于被動的學(xué)習(xí)。 2023/3/23 132 CH05 通過 4種技術(shù)使低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高度介入產(chǎn)品： ? 把產(chǎn)品跟與之有關(guān)的觀點聯(lián)系在一起。如草珊瑚牙膏 保健治療相聯(lián)系 ? 產(chǎn)品也可同某些涉及個人的具體狀況相聯(lián)系。麥?zhǔn)峡Х?提神 ? 通過設(shè)計廣告來激發(fā)與一個人的價值觀念和自我防御有關(guān)的強(qiáng)烈情感 (strong emotion) ? 在產(chǎn)品上增加一種重要特色來吸引顧客。 營銷策略 2023/3/23 133 CH05 尋找品牌的購買行為 這類購買情況是以消費(fèi)者低度介入但品牌差異很大為特征的。在這種情況下，消費(fèi)者經(jīng)常改變自己的品牌選擇。 購買面包 ? 消費(fèi)者會有某些信念，不先作充分評價，就挑選某一品牌的面包，在消費(fèi)過程中對產(chǎn)品進(jìn)行評價。但在下一次購買時，消費(fèi)者也許想嘗新，或想體驗一下口味而轉(zhuǎn)向買另外一種品牌。 ? 品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種，而不是起因于對產(chǎn)品不滿意 。 2023/3/23 134 CH05 市場領(lǐng)先企業(yè)營銷者的任務(wù)： ? 通過占據(jù)店面貨架，避免商品脫銷，和經(jīng)常做提醒性的廣告來鼓勵對該品牌的習(xí)慣性的購買行為。 挑戰(zhàn)型企業(yè)營銷者的任務(wù)： ? 采用低價格，提供各種優(yōu)惠，贈券，免費(fèi)樣品和宣傳試用新產(chǎn)品的廣告來鼓勵消費(fèi)者進(jìn)行品牌選擇。 營銷策略 2023/3/23 135 CH05 購買決策過程的各個階段 營銷人員如何識別購買過程的各個階段 ? 對自己的行為進(jìn)行反省 ? 詢問購買者，請其回顧購買過程 ? 請消費(fèi)者設(shè)想自己將經(jīng)歷怎樣的購買過程 ? 請消費(fèi)者描述一下購買產(chǎn)品的理想方式 2023/3/23 136 CH05 消費(fèi)者購買行為過程 問題認(rèn)識 信息收集 方案評估 購買決策 購后行為 2023/3/23 137 CH05 1. 問題認(rèn)識 購買過程從購買者對某一問題或需要的認(rèn)識開始 營銷人員 ： ? 識別引起特殊需求的環(huán)境 ? 識別對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的常見刺激因素 2023/3/23 138 CH05 2. 信息收集 一位被喚起需求的消費(fèi)者可能會去尋求更多的信息 兩種狀態(tài)： ? 加強(qiáng)注意 ? 更加關(guān)心某一產(chǎn)品的信息 ? 積極收集信息 ? 積極尋找閱讀材料、給朋友打電話 2023/3/23 139 CH05 四種信息來源 個人來源 ? 家庭、朋友、鄰居 商業(yè)來源 ? 廣告、推銷員、包裝、展覽、售貨員 公共來源 ? 大眾傳媒、消費(fèi)者評審組織 經(jīng)驗來源 ? 處理、檢查、使用產(chǎn)品 2023/3/23 140 CH05 2023/3/23 141 CH05 最有效的信息來自個人來源 不同的信息來源所起的作用不同 識別消費(fèi)者信息來源并評價其重要程度 Most effective information e from personal sources Different information source have different function Identify the consumer’s information sources and evaluate their relative importance 2023/3/23 142 CH05 全部 品牌組 決策品牌組 知曉 品牌 組 考慮 品牌組 選擇 品牌組 決策 2023/3/23 143 CH05 請問您都知道哪些啤酒品牌呢 ？ 包括您聽說過的 ， 但沒喝過的品牌 ， 還有其它的嗎 ？ 還有呢 ？ （ 復(fù)選 ， 不提示 ， 追問直到被訪者說出全部知道的品牌 ， 分別圈出第一提及和其它提及 ） 在過去的一個月中 ， 您飲用過哪些品牌的啤酒 ？ 還有嗎 ？ 還有嗎 ？ （ 追問直到被訪者說出全部飲用過的品牌 ） 總體來說 ， 哪一個品牌是您目前最經(jīng)常飲用的 ？ 包括在家中和在其它場合購買飲用的品牌 。 2023/3/23 144 CH05 3. 可供選擇的方案評估 一些基本概念有助于我們了解消費(fèi)者評價過程 消費(fèi)者 ： ? 試圖滿足某些 需要 needs ? 從產(chǎn)品中尋找某些 利益 benefit ? 將每一產(chǎn)品看成是一組 屬性 attributes 2023/3/23 145 CH05 令消費(fèi)者感興趣的屬性 不同的產(chǎn)品有不同的屬性 ?照相機(jī) ? 照片清晰度、攝影速度、相機(jī)大小、價格 ?旅館 ? 位置、清潔度、氣氛、價格 ?輪胎 ? 安全、耐磨壽命、行駛質(zhì)量、價格 2023/3/23 146 CH05 How Do Consumers Choose? Where: Ab = Attitude toward brand bi = strength of belief that brand has attribute i (1 to 7) ei = evaluation of attribute i (3 to +3) n = the number or salient attributes Multi attribute model (. Fishbein): A b ebini i? ?? 12023/3/23 147 CH05 Exceptive 計算機(jī) 屬性 attributes 期望值 Exception 存儲 能力 圖像顯示能力 大小與重量 價格 權(quán)數(shù) A 10 8 6 4 B 8 9 8 3 C 6 8 10 5 D 4 3 7 8 2023/3/23 148 CH05 對策 重新設(shè)計計算機(jī) 改變品牌信念 改變競爭對手的品牌信念 改變重要性權(quán)數(shù) 喚起對被忽視的屬性的注意 改變購買者理想品牌 2023/3/23 149 CH05 4. 購買決策 在方案評估階段，消費(fèi)者形成偏好 也形成某種購買意圖，偏向購買他們喜愛的品牌 在購買意圖和購買決策之間，兩種因素在起作用 2023/3/23 150 CH05 選擇方案評價和購買決策步驟 對可供選擇 方案的評價 購買決策 未能預(yù)期的 情況因素 其他人的態(tài)度 購買意圖 2023/3/23 151 CH05 品牌決策 (brand decision) 賣主決策 (vendor decision) 數(shù)量決策 (quantity decision) 時間決策 (timing decision) 支付方式?jīng)Q策 (paymentmethod decision) 購買子決策 2023/3/23 152 CH05 5. 購后行為 購后滿意 購后行動 購后使用和處置 Postpurchase Satisfaction Postpurchase Actions Postpurchase Use and Disposal 2023/3/23 153 CH05 購后滿意 購買者的期望 產(chǎn)品的表現(xiàn) performance 消費(fèi)者根據(jù)自己從賣主、朋友和其他信息來源所獲得的消息形成他們的期望 產(chǎn)品表現(xiàn)必需被真實體現(xiàn) 2023/3/23 154 CH05 購后行動 影響后續(xù)的購買行為 具有滿意感的消費(fèi)者會向他人宣傳該產(chǎn)品的好處 顧客的滿意是我們最好的廣告 營銷人員如是說 有不滿意感的消費(fèi)者會放棄或退回產(chǎn)品 2023/3/23 155 CH05 購后使用和處置 營銷人員還應(yīng)監(jiān)視購買者怎樣使用和處置該產(chǎn)品 Marketers should monitor how buyers use and dispose of the product 2023/3/23 156 CH05 消費(fèi)者如何使用和處置產(chǎn)品 產(chǎn)品 暫時不用 永遠(yuǎn)不用 保留 出借 出租 存放 用于 新目的 按原用途 使用 轉(zhuǎn)讓 折換 出售 丟棄 直接賣給 顧客 賣給中間商 通過中間商 被使用 被轉(zhuǎn)賣 2023/3/23 157 CH05 購后行為 消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之后會體驗?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感 。 在產(chǎn)品被購買以后營銷者必須監(jiān)視： ? 購后滿意：可感知效果 VS期望值 ? 購后行動： ? 滿意顧客：重復(fù)購買 ， 口碑效應(yīng) ? 不滿意顧客：停止購買 （ 退出權(quán) ， exit option)或警告朋友（ 發(fā)言權(quán) ， voice option) ? 購后產(chǎn)品的使用和處理 。 2023/3/23 158 CH05 本章回顧 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 購買決策過程 2023/3/23 159 CH05 消費(fèi)者購買行為模式 購買者 決策過程 問題認(rèn)識 信息收集 評估 決策 購后行為 購買者 特征 文化 社會 個人 心理 營銷 刺激 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷 購買者 的反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時機(jī) 購買數(shù)量 外部 刺激 經(jīng)濟(jì)的 技術(shù)的 政治的 文化的 2023/3/23 160 CH05 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 個人因素 社會因素 文化因素 心理因素 2023/3/23 161 CH05 購買決策過程 問題認(rèn)識 信息收集 方案評估 購買決策 購后行為 2023/3/23 162 CH05 Thank you very much! 2023/3/23 163 CH05 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , March 23, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 20:51:5420:51:5420:513/23/2023 8:51:54 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 :51:5420:51Mar2323Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 20:51:5420:51:5420:51Thursday, March 23, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 :51:5420:51:54March 23, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 23日星期四 下午 8時 51分 54秒 20:51: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 3月 下午 8時 51分 :51March 23, 2023 1行動出成果，工作出財富。 2023年 3月 23日星期四 8時 51分 54秒 20:51:5423 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 下午 8時 51分 54秒 下午 8時 51分 20:51: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 , March 23, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 20:51:5420:51:5420:513/23/2023 8:51:54 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 :51:5420:51Mar2323Mar23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 20:51:5420:51:5420:51Thursday, March 23, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :51:5420:51:54March 23, 2023 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 23日星期四 下午 8時 51分 54秒 20:51: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 3月 下午 8時 51分 :51March 23, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 23日星期四 8時 51分 54秒 20:51:5423 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 下午 8時 51分 54秒 下午 8時 51分 20:51: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , March 23, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 20:51:5420:51:5420:513/23/2023 8:51:54 PM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :51:5420:51Mar2323Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 20:51:5420:51:5420:51Thursday, March 23, 2023 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :51:5420:51:54March 23, 2023 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 23日星