整合營銷的戰(zhàn)略與實施講座(編輯修改稿)
2025-03-23 14:34 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 （一）、 對品牌塑造的改變 整合營銷理論中有一點隱含的前提：品牌不僅是企業(yè)的品牌，同時也是消費者的品牌。 ? （二）、對渠道建設(shè)的改變 ? 從整合營銷來看，首先價格不再是簡單的成本 +利潤的構(gòu)成方式，而是廠方利益 +經(jīng)銷商利益 +消費者利益 +其它利益構(gòu)成的 價值鏈 所決定的。 渠道伙伴關(guān)系有三個明顯的特征： 著眼于未來的交易，注重戰(zhàn)略關(guān)系的培養(yǎng) . 提高客戶賺錢和經(jīng)營管理能力，強調(diào)分銷的效率 客戶關(guān)系緊密化，實現(xiàn)風(fēng)險共擔(dān)，利益共享，信息共享的一體化經(jīng)營體系 ? (三 )對促銷和廣告?zhèn)鞑サ母淖? 電視頻道的增多，廣告效應(yīng)的遞減，導(dǎo)致 輿論作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告的影響力，并且已經(jīng)構(gòu)成了對企業(yè)行為的監(jiān)督， 舒爾茨首先提出整合傳播的理論 ，目的是提供解決上述問題的營銷溝通方法 。 整合營銷傳播 (Integrated Marketing Communications : IMC)。 ? IMC是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。［ 全美廣告業(yè)協(xié)會 (AAAA)］ ? 美國西北大學(xué)的研究組把 IMC定義成： ? IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標(biāo)，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程 。 ? 舒爾茨 (Don ESchultz)教授對此作了如下補充說明： ? “ IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。 IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象、開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。 ? IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。 第三部分 整合營銷的內(nèi)在動力 ? 整合營銷 以注重企業(yè)、顧客、社會 三方共同利益為中心 整合營銷是在總結(jié)過去成功經(jīng)驗 ，綜合現(xiàn)代成功理念的基礎(chǔ)上 ， 針對整個企業(yè)的經(jīng)營進(jìn)入了綜合價值階段 ， 營銷的對象 —— 顧客已日益受到企業(yè)越來越多的重視 ，以及各種營銷技巧迫切需要相互結(jié)合 、 相互補充的新形勢下所構(gòu)成的企業(yè)市場營銷理念 。 ? 整合營銷理念，是對傳統(tǒng)市場營銷理念的創(chuàng)新，也是對傳統(tǒng)營銷理念的重新構(gòu)架，它創(chuàng)造出了一個新系統(tǒng)和一個新的思維方式，同時它又以較高的起點，較完善的結(jié)構(gòu)提供富有實踐性的理論指導(dǎo)。 ? 首先 ，企業(yè)的整合營銷理念強調(diào)完整與和諧的作用。 ? 其次， 整合營銷理念強調(diào)以動態(tài)的觀念，主動地迎接市場的挑戰(zhàn)，更加清楚地認(rèn)識到企業(yè)應(yīng)該更努力地發(fā)現(xiàn)潛在市場，創(chuàng)造新的市場。 ? 在今天的市場形勢下，創(chuàng)造市場也許比適應(yīng)市場來得更
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