【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的活動(dòng)做為設(shè)計(jì)對(duì)象，使企業(yè)本身、個(gè)性的表現(xiàn)合乎時(shí)代潮流。 從這種立場(chǎng)出發(fā)，加藤邦宏認(rèn)為： 為了形成企業(yè)的形象而以設(shè)計(jì)開發(fā)為中心的活動(dòng)，才是所謂的 CI。 CI的解釋或者說定義更是豐富多樣，下面摘錄幾條較有代表性的定義供學(xué)習(xí)參考： CI是一種改善企業(yè)形象，有效提升企業(yè)形象的經(jīng)營(yíng)技法。 CI是一種明確地認(rèn)識(shí)理念與企業(yè)文化的活動(dòng)。 CI是重新檢討公司的運(yùn)動(dòng)。 CI就是那種整合性的關(guān)于企業(yè)本身的性質(zhì)與特色的信息傳播。 CI是將企業(yè)理念與精神文化，運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng) (特別是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì) )，傳達(dá)給企業(yè)周圍的關(guān)系者或團(tuán)體 (包括企業(yè)內(nèi)部與社會(huì)公眾 )，并掌握使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀。 我們認(rèn)為， CI是將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和個(gè)性特征，通過統(tǒng)一的視覺識(shí)別和行為規(guī)范系統(tǒng)，加以整合傳達(dá)，使社會(huì)公眾產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀，從而達(dá)成建立鮮明的企業(yè)形象和品牌形象，提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造企業(yè)最佳經(jīng)營(yíng)環(huán)境的一種現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 三、 CI與企業(yè)形象 企業(yè)導(dǎo)入 CI的目的是為了塑造良好的企業(yè)形象。但 CI與企業(yè)形象是兩個(gè)不同的概念。 CI設(shè)計(jì)的起點(diǎn)是將構(gòu)成企業(yè)形象的要素轉(zhuǎn)化成統(tǒng)一的識(shí)別系統(tǒng)，然后再借助于信息傳達(dá)將其準(zhǔn)確、清晰地展示在公眾面前，在信息傳送者和接受者之間反復(fù)的相互作用過程 (信息傳遞與信息回饋 )中形成符合 CI設(shè)計(jì)的企業(yè)形象?？梢姡?企業(yè) 既是 CI的出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)也是 CI達(dá)成的目標(biāo)。但是， CI并不等同于企業(yè)形象。 首先， CI與企業(yè)形象的概念在英文中的表述不同。企業(yè)形象的英文是Corporate Image，又譯為 公司 。 CI是英文 Corporate Identity的縮寫，在漢語中的譯法是企業(yè)識(shí)別。 其次，二者涵義不同。企業(yè)形象是指社會(huì)公眾和企業(yè)職工對(duì)企業(yè)的整體印象和評(píng)價(jià)，也是企業(yè)的表現(xiàn)和特征在公眾心目中的反映。這種印象和評(píng)價(jià)是公眾綜合認(rèn)識(shí)的結(jié)果。 CI是傳達(dá)、塑造企業(yè)形象的工具與手段。再次，構(gòu)成要素不同。企業(yè)形象要素體現(xiàn)于產(chǎn)品形象、環(huán)境形象、職工形象、企業(yè)家形象、公共關(guān)系形象、社會(huì)形象、總體形象之中，也就是說企業(yè)形象是由上述形象要素組成的。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)要素由理念識(shí)別（ MI）行為識(shí)別（ BI）視覺識(shí)別（ VI）構(gòu)成，顯然比企業(yè)形象具有更豐富的內(nèi)涵構(gòu)成。 CI是企業(yè)在行業(yè)結(jié)構(gòu)和社會(huì)結(jié)構(gòu)中的特定地位或個(gè)性化特征，它是通過不同的傳播方式方法在公眾心目中對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同或共有價(jià)值觀的結(jié)果。 企業(yè)形象并不是一成不變的東西；相反，隨著環(huán)境的變遷、社會(huì)價(jià)值觀的改變，企業(yè)必須通過企業(yè)再定位，調(diào)整經(jīng)營(yíng)理念來塑造新的企業(yè)形象。如果 CI僅僅是對(duì)企業(yè)本身形象的社會(huì)傳送，其作用就只限于為那些本來就具備良好的形象素質(zhì)，但信息傳遞力不強(qiáng)的企業(yè)進(jìn)行信息傳達(dá)設(shè)計(jì)。但事實(shí)上，大量的企業(yè)是因其形象不適應(yīng)于正在發(fā)展的信息時(shí)期形象競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的需要，才求助于 CI這一系統(tǒng)的手段，這也正在 CI產(chǎn)生和發(fā)展的深厚基礎(chǔ)。 CI是塑造企業(yè)形象最為快速、最為便捷的方式和手段。但它并不是一種萬能的形象手段，更不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)本身。 CI側(cè)重企業(yè)的傳播。與營(yíng)銷、公關(guān)、廣告相比， CI更具有系統(tǒng)性、整體性。 CI的創(chuàng)意與技巧 第 1章：程序法 ◇第 1節(jié)：形態(tài)分析法 ◇第 2節(jié)：力行思考法 ◇第 3節(jié)：頭腦風(fēng)暴法 ◇第 4節(jié)：稽核取向法 第 1節(jié)：形態(tài)分析法 形態(tài)分析法是把 CI設(shè)計(jì)的客體當(dāng)作一個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)具有多種形態(tài)因素分布和組合的系統(tǒng)，設(shè)計(jì)創(chuàng)意就是將諸種形態(tài)因素加以排列組合的過程。形態(tài)分析法就是首先找出各形態(tài)因素，然后用網(wǎng)絡(luò)圖解方法進(jìn)行各種排列組合，再從中選擇最佳方案。 形態(tài)分析法的操作程序?yàn)椋? （ 1） 確定創(chuàng)意目標(biāo)。一般 CI項(xiàng)目所要達(dá)到的目的明確后，要讓 CI設(shè)計(jì)人員圍繞這一目的了解該項(xiàng)目通過設(shè)計(jì)開發(fā)所要形成的功能。如該項(xiàng)目只有達(dá)到一種穩(wěn)定可靠、色彩亮麗、富于朝氣的狀態(tài)，才能符合該項(xiàng)目存在的根本目的。 （ 2） 分析諸形態(tài)要素。確定設(shè)計(jì)項(xiàng)目可分解的主要組成部分或基本要素，一般來說，應(yīng)以 3～ 7個(gè)部分或要素為宜，舍去與設(shè)計(jì)宗旨不相符的因素，以避免系統(tǒng)過于龐大，不易操作。 （ 3） 形態(tài)組合。根據(jù)設(shè)計(jì)宗旨，對(duì)全部要素進(jìn)行排列組合，形成平面表格化的形態(tài)組合圖。 （ 4） 評(píng)選最優(yōu)方案。通過比較研究，選出符合設(shè)計(jì)宗旨的最優(yōu)方案。 第 2節(jié)：力行思考法 力行思考法是美國(guó)學(xué)者羅伯特 .奧爾森提出的，其操作程序分為四個(gè)階段。 （ 1） 界定階段。它由以下三個(gè)部分組成： 第一部分：集中焦點(diǎn)。確定基本設(shè)計(jì)方針，細(xì)化各個(gè)問題，以便集中精力各個(gè)擊破。 第二部分：把握要點(diǎn)。找出設(shè)計(jì)重點(diǎn)，用語言精確的描述出來。 第三部分：擴(kuò)展重點(diǎn)。找出設(shè)計(jì)重點(diǎn)之間的關(guān)系，尋找新構(gòu)想的契機(jī)。 （ 2） 開放思考階段。它也分為三個(gè)部分： 第一部分：提示思想。與同行一起討論設(shè)計(jì)方案，通過他人見解找尋創(chuàng)意的火花。 第二部分：奇思怪想。只要敢于打破常規(guī)，不怕想入非非，即使荒唐可笑的怪念頭，有時(shí)也會(huì)創(chuàng)出新意，讓人豁然開朗，恍然大悟。 第三部分：綜合妙想。發(fā)現(xiàn)各種奇思妙想之間的邏輯關(guān)系，看看能否從中引發(fā)出富于創(chuàng)意的啟示。 （ 3） 確定思考階段。做好各種奇思妙想的整理工作，將其中具有可行性的創(chuàng)意挑選出來，去粗取精，逐步加以完善。具體說，這一階段的工作可以分解為如下步驟： 第一， 整理設(shè)想。再次反復(fù)檢討創(chuàng)意宗旨與基本設(shè)計(jì)方針，通過直覺等思維形式從經(jīng)過綜合的奇思妙想中選出最佳方案。 第二， 強(qiáng)化設(shè)想。認(rèn)真分析挑選出來的設(shè)計(jì)方案，找出不足，設(shè)法從工藝角度進(jìn)行修改和完善。 第三， 激勵(lì)設(shè)想。對(duì)創(chuàng)意的新方案可能造成的后果給以充分的估計(jì)，并提出消除不良影響和負(fù)面形象的辦法。 第四， 行動(dòng)階段。根據(jù)創(chuàng)意，借助技術(shù)手段完成整個(gè)系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)工作。 綜上所述， CI設(shè)計(jì)是一種創(chuàng)造性工程，因而以上對(duì)其程序的描述也是籠統(tǒng)的，沒有一成不變的規(guī)矩可循。在實(shí)際操作中，應(yīng)以如何有效的發(fā)揮設(shè)計(jì)人員的創(chuàng)造性思維為準(zhǔn)則，不必囿于上述程序，一切根據(jù)具體情況進(jìn)行取舍。但是，通曉以上程序法，對(duì)于提高 CI設(shè)計(jì)人員的素質(zhì)卻是必不可少的入門課。 第 3節(jié)：頭腦風(fēng)暴法 頭腦風(fēng)暴法也稱智力激勵(lì)法，是由美國(guó) BBDO廣告公司經(jīng)理奧斯本創(chuàng)立。它是一種通過小型會(huì)議的組織形式，誘發(fā)集體智慧，相互啟發(fā)靈感，最終產(chǎn)生創(chuàng)造性思維的程序法。頭腦風(fēng)暴法的操作程序?yàn)椋? （ 1） 準(zhǔn)備階段。 CI策劃與設(shè)計(jì)的負(fù)責(zé)人應(yīng)事先對(duì)所議問題進(jìn)行一定的研究，弄清問題的實(shí)質(zhì)，找到問題的關(guān)鍵，設(shè)定解決問題所要達(dá)到的目標(biāo)。同時(shí)選定參加會(huì)議人員，一般以 5人 ~10人為宜，不宜太多。然后將會(huì)議的時(shí)間、地點(diǎn)、所要解決的問題、可供參考的資料和設(shè)想、需要達(dá)到的目標(biāo)等事宜一并提前通知與會(huì)人員，讓大家做好充分的準(zhǔn)備。 （ 2） 熱身階段。這個(gè)階段的目的是創(chuàng)造一種自由、寬松、祥和的氛圍，是大家得以放松，進(jìn)入一種無拘無束的狀態(tài)。主持人宣布開會(huì)后，先說明會(huì)議的規(guī)則，然后隨便談點(diǎn)有趣的話題或問題，讓大家的思維處于輕松和活躍的境界。如果所提問題與會(huì)議主題有著某種聯(lián)系，人們便會(huì)輕松自如的導(dǎo)入會(huì)議議題，效果自然更好。 （ 3） 明確問題。主持人扼要的介紹有待解決的問題。介紹時(shí)須簡(jiǎn)潔、明確，不可過分周全，否則，過多的信息會(huì)限制人的思維，干擾思維創(chuàng)新的想象力。 （ 4） 重新表述問題。經(jīng)過一段討論后，大家對(duì)問題已經(jīng)有了較深程度的理解。這時(shí)，為了使大家對(duì)問題的表述能夠具有新角度、新思維，主持人或書記員要紀(jì)錄大家的發(fā)言，并對(duì)發(fā)言紀(jì)錄進(jìn)行整理。通過紀(jì)錄的整理和歸納，找出富有創(chuàng)意的見解，以及具有啟發(fā)性的表述，供下一步暢談時(shí)參考。 （ 5） 暢談階段。暢談是頭腦風(fēng)暴法的創(chuàng)意階段。為了使大家能夠暢所欲言，需要制訂的規(guī)則是：第一，不要私下交談，以免分散注意力。第二，不妨礙他人發(fā)言，不去評(píng)論他人發(fā)言，每人只談自己的想法。第三，發(fā)表見解時(shí)要簡(jiǎn)單明了，一次發(fā)言只談一種見解。主持人首先要向大家宣布這些規(guī)則，隨后導(dǎo)引大家自由發(fā)言，自由想象，自由發(fā)揮，使彼此相互啟發(fā)，相互補(bǔ)充，真正做到知無不言，言無不盡，暢所欲言，然后將會(huì)議發(fā)言紀(jì)錄進(jìn)行整理。 （ 6） 篩選階段。會(huì)議結(jié)束后的一二天內(nèi)，主持人應(yīng)向與會(huì)者了解大家會(huì)后的新想法和新思路，以此補(bǔ)充會(huì)議紀(jì)錄。然后將大家的想法整理成若干方案，再根據(jù)CI設(shè)計(jì)的一般標(biāo)準(zhǔn)，諸如可識(shí)別性、創(chuàng)新性、可實(shí)施性等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行篩選。經(jīng)過多次反復(fù)比較和優(yōu)中擇優(yōu)，最后確定 1~3個(gè)最佳方案。這些最佳方案往往是多種創(chuàng)意的優(yōu)勢(shì)組合，是大家的集體智慧綜合作用的結(jié)果。 頭腦風(fēng)暴法的正確運(yùn)用，可以有效的發(fā)揮集體的智慧，這就比一個(gè)人的設(shè)想更富有創(chuàng)意。同類的方法還有美國(guó)人卡爾 .格雷高里創(chuàng)立的 7*7法，日本人川田喜的 KJ法，蘭德公司創(chuàng)立的德爾菲法。 7*7法的操作程序?yàn)椋? （ 1） 確定主持人和與會(huì)者。 （ 2） 召開會(huì)議，宣布議題，調(diào)動(dòng)大家的想象力，把創(chuàng)意結(jié)果記在準(zhǔn)備好的卡片上。 （ 3） 分組。將卡片收集起來加以分組，最多分為 7組，也可少于 7組，并標(biāo)上序號(hào)。 （ 4） 排列順序。按照 CI設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性、可行性、可識(shí)別性等標(biāo)準(zhǔn)將分組卡片按重要程度排列。 （ 5） 在每組卡片中選出最重要的 7張，并概括出改組卡片的內(nèi)容提要，寫在 1張卡片上，作為導(dǎo)卡。 （ 6） 重點(diǎn)研究探討重點(diǎn)卡片，以期獲得可行的創(chuàng)意方案。 KJ法的操作程序?yàn)椋? （ 1） 確定會(huì)議主持人和與會(huì)人員 4人 ~7人，確定會(huì)址，準(zhǔn)備黑板、卡片、筆、橡皮擦、回形針、釘書機(jī)、膠帶等用品。 （ 2） 召開會(huì)議，宣布議題，展開討論，讓大家暢所欲言，將各種創(chuàng)意依次簡(jiǎn)要的寫在黑板上。 （ 3） 再將每個(gè)創(chuàng)意簡(jiǎn)化為二三句關(guān)鍵語，記在卡片上。 （ 4） 將寫好的卡片排列在桌子上，所有與會(huì)人員需認(rèn)真考察，按內(nèi)容分類，每類做一提要性導(dǎo)卡，內(nèi)容無法歸類的可另放一旁。 （ 5） 根據(jù)分類導(dǎo)卡上的提要，將內(nèi)容相近的卡片組再歸入一大組中，然后從中提煉出創(chuàng)意的核心思想，再填寫到大組導(dǎo)卡上去。 （ 6） 按照分類學(xué)原則，依次從大組到小組的順序，將分類卡片用釘書釘或膠帶固定排列在一張大紙上。然后用鉛筆標(biāo)示出各卡片內(nèi)容之間的意義上的關(guān)系。這種圖解形式有助于人們啟發(fā)思考，舉一反三。如果人們對(duì)所形成的圖解不甚理想，可以重新分組，重新編排，重新進(jìn)行圖解標(biāo)示。 （ 7） 對(duì)卡片分組圖解形成文字說明與規(guī)律性總結(jié)。此類文字總結(jié)材料可以彌補(bǔ)以往的疏漏，從中獲得新的啟示，發(fā)現(xiàn)新的創(chuàng)意。因此，從卡片分組到圖解再到文字說明的過程可以經(jīng)過多次反復(fù)，以求從中獲得新的發(fā)現(xiàn)，直到形成令人滿意的創(chuàng)意為止。 德爾菲法的操作程序?yàn)椋? （ 1） 由 CI設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)出“函詢調(diào)查表”，選定有關(guān)方面專家10~25名作為函詢對(duì)象。 （ 2） 將調(diào)查表寄送給各位專家，讓他們?cè)诨ゲ灰娒娴那闆r下自行設(shè)計(jì)，自由發(fā)揮創(chuàng)造。 （ 3） 收回調(diào)查表進(jìn)行匯總、統(tǒng)計(jì)和整理，然后將統(tǒng)計(jì)和匯總結(jié)果連同調(diào)查表再次寄送給函詢者，希望他能在他人的啟發(fā)下提出新的創(chuàng)意。如此往復(fù)幾次，專家們即可根據(jù)統(tǒng)計(jì)匯總結(jié)果不斷改善自己的創(chuàng)意。 （ 4） 最后擬出若干條評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)寄送給各位專家，請(qǐng)他們對(duì)綜合整理的各種見解做出評(píng)論。 （ 5） 進(jìn)行綜合性分析，去粗取精，從多數(shù)專家趨于一致的構(gòu)思或某一獨(dú)特的創(chuàng)意中得出切實(shí)可行的方案。 （ 6） 支付咨詢費(fèi)用，明確知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)益。 第 4節(jié)：稽核取向法 稽核取向法是對(duì)各種方法綜合的創(chuàng)意程序法。它的基本操作程序?yàn)椋? （ 1） 稽核問題。圍繞企業(yè)形象建設(shè)方面的問題展開調(diào)研，并將發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行分類分析，做出一份比較詳細(xì)的問題稽核表，表中所列問題須做問題產(chǎn)生的原因說明，然后將此表發(fā)給 CI設(shè)計(jì)人員和有關(guān)專家，征求意見，補(bǔ)充修正。 （ 2） 列舉期望點(diǎn)。將 CI系統(tǒng)創(chuàng)新的希望和要求列舉出來，形成目標(biāo)系統(tǒng)。 CI項(xiàng)目主持人可將希望點(diǎn)列出，供設(shè)計(jì)人員參考。 （ 3） 開發(fā)設(shè)問。根據(jù)所列問題與期望， CI項(xiàng)目主持人應(yīng)盡可能提出較有啟發(fā)性的設(shè)問，例如： 第一， 舊有的識(shí)別標(biāo)記是否可以繼續(xù)沿用？那些需要改造和創(chuàng)新？ 第二， 其他導(dǎo)入 CI的企業(yè)碰到同類問題時(shí)是如何處理的？成敗的原因？最好能有實(shí)物和照片等資料進(jìn)行實(shí)證分析。 第三， 再設(shè)計(jì)中什么可供參考借鑒？準(zhǔn)備如何變形？變形的依據(jù)是什么？ 第四， 設(shè)計(jì)中是否可進(jìn)行微調(diào)，就能收到點(diǎn)石成金的效果？如擴(kuò)大、縮小、變形、變色、重組等。 第五， 是創(chuàng)新，還是雷同？ 對(duì)于諸如此類問題的設(shè)問，可以刺激人們進(jìn)行思考，完善創(chuàng)意。 （ 4）擇優(yōu)錄取。設(shè)計(jì)人員要在同一創(chuàng)意的原則下設(shè)計(jì)出相似或相反的幾套方案來供選擇，如可在形狀上與色彩上提供一系列變體設(shè)計(jì)，從而具有可選擇性。 第 2章：觀念法 ◇第 1節(jié)：觀念法 第 1節(jié)：觀念法 與狼共舞的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)