【文章內(nèi)容簡介】 越喝越有 孔府家的化身 —— 孔子 魯酒復(fù)興工程 基于孔府專用酒的特殊釀酒工藝 100多年前就已受到達官貴人認(rèn)可 符：孔府 —— 富貴無出其右，千古唯此一家！ 符 咒：越喝越有 咒 Sheerone（上海） 還是 4P 攻略 Sheerone（上海） 消費者需要什么樣的“孔府家酒”產(chǎn)品？ （產(chǎn)品策略） 孔府家 攻略 產(chǎn)品 Sheerone（上海） 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如何完善？ ? 明星在哪里？ ? 未來市場的主力 ? 誰來分擔(dān)孔府家的重任 ? 商超市場主力產(chǎn)品 ? 餐飲市場主力產(chǎn)品 ? 誰來抵御外來的沖擊 培養(yǎng)市場明星，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 孔府家 攻略 產(chǎn)品 發(fā)展趨勢高 狗 明星 問題 金牛 低 市場占有高 Sheerone（上海） 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 低檔酒 中高檔酒 孔府家 攻略 產(chǎn)品 Sheerone（上海） ? 開發(fā)水資源提升產(chǎn)品線競爭力 ? 產(chǎn)品線概念： 地下 400米純天然石英冷礦泉釀造 ? 賣點： 因為純凈所以醇和 ? 利益點： 純天然、無污染、酒質(zhì)醇和、回味綿甜 ? 支持點： 采自地下 400米深處、經(jīng)國土資源部認(rèn)同 孔府家 攻略 產(chǎn)品 Sheerone（上海） ? 重振孔府家 ? 開發(fā)水資源：取自 400米地下，純天然石英冷礦泉釀制，國土資源部認(rèn)證 ? 新標(biāo)志、新包裝 ? 培養(yǎng)明星產(chǎn)品 ? 開發(fā)低度酒系列產(chǎn)品 ? 進入餐飲市場、逐步引導(dǎo)商超市場 ? 高端產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品 ? 迎合新的消費趨勢 孔府家 攻略 產(chǎn)品 Sheerone（上海） ? 開發(fā)副品牌 ? 品牌“一支筆” ? 在市區(qū)跟隨一支筆香煙，大力度促銷 ? 在以青島為中心的東部地區(qū)作為市場開拓產(chǎn)品 ? 周縣市場開發(fā)差異化包裝，配合城市網(wǎng)絡(luò)整頓 孔府家 攻略 產(chǎn)品 Sheerone（上海） 孔府家 攻略 產(chǎn)品 產(chǎn) 品 舊產(chǎn)品線梳理 新產(chǎn)品開發(fā) 當(dāng)前主銷 可以調(diào)整 孔 府 一支筆 廣東精裝；上海大陶；盛世大陶；經(jīng)典大陶 大精品；綠水晶；道德人家；金、銀盛世 低度酒戰(zhàn)略 商務(wù)策略 Sheerone（上海） 孔府家 攻略 產(chǎn)品 瓶型 Sheerone（上海） 孔府家 攻略 產(chǎn)品 孔府系列 孔 府 低度酒戰(zhàn)略 項目 時間 責(zé)任人 備注 概念提出及確認(rèn) 核心表現(xiàn)提出及確認(rèn) 傳播核心文案 口味調(diào)整 包 裝 瓶型 瓶蓋 頭標(biāo) 頸部銀標(biāo) 正標(biāo) 背標(biāo) 外盒 盒里 紙箱 終端 表現(xiàn) 宣傳品 促銷品 Sheerone（上海） 孔府家 攻略 產(chǎn)品 一支筆系列 一支筆 商務(wù)策略 項目 時間 責(zé)任人 備注 概念提出及確認(rèn) 核心表現(xiàn)提出及確認(rèn) 傳播核心文案 口味調(diào)整 包 裝 瓶型 瓶蓋 頭標(biāo) 頸部銀標(biāo) 正標(biāo) 背標(biāo) 外盒 盒里 紙箱 終端 表現(xiàn) 宣傳品 促銷品 Sheerone（上海） 孔府家 攻略 價格 產(chǎn)品留利關(guān)系 對于孔府家酒這樣一個長期缺乏系統(tǒng)市場操作的老化品牌而言，對通路留利需保持足夠的空間， 在市場啟動的前期，必須以足夠的通路刺激來營造競爭優(yōu)勢，而相應(yīng)的，市場控制工作必須跟上。 終端 消費者 經(jīng)銷商 孔府家酒 ？元 /箱 ？元差價 +返利 每箱總掙？元 ？元 /箱 ？元差價 +維護費 每箱總掙？元 ？元 /瓶 ？元促銷 成本？ 每箱總掙？元 Sheerone（上海） 價格 價 格 孔 府 酒店餐飲 二 品 三 品 四 品 80元 50元 30元 商超 三 品 四 品 五 品 40元 24元 12元 一支筆 酒店餐飲 紅一支筆 藍一支筆 120元 80元 爭取利潤空間 提升競爭層次 孔府家 攻略 Sheerone（上海） 孔府家 攻略 價格 渠道 產(chǎn)品 政策作用 功能作用 價格定位 餐飲酒樓 二品孔府家 形象明星 80元 /瓶 餐飲酒樓 三品孔府家 希望明星 50元 /瓶 餐飲酒樓 四品孔府家 獲利金牛 30元 /瓶 商場超市 三品孔府家 獲利金牛 40元 /瓶 商場超市 四品孔府家 獲利金牛 24元 /瓶 商場超市 五品孔府家 防御狙擊手 12元 /瓶 餐飲酒樓 紅一支筆 形象明星 120元 /瓶 餐飲酒樓 藍一支筆 希望明星 80元 /瓶 餐飲酒樓 金盛世 形象明星 160元 /瓶 餐飲酒樓 銀盛世 形象明星 128元 /瓶 餐飲酒樓 道德人家 希望明星 65元 /瓶 流通 大精品 獲利金牛 35元 /瓶 流通 綠水晶 希望明星 60元 /瓶 流通 廣東精裝 防御狙擊手 12元 /瓶 流通 上海大陶 防御狙擊手 15元 /瓶 流通 經(jīng)典大陶 防御狙擊手 20元 /瓶 流通 盛世大陶 防御狙擊手 35元 /瓶 Sheerone（上海） 傳播 傳 播 V I 品牌形象規(guī)范 孔府酒課題 終端表現(xiàn)規(guī)范 促品制作規(guī)范 歷 史 海豐 ICON 隆 裕 形象代言人 水 逵泉 地下水 包 裝 文物考證 低度酒專家 孔府家 攻略 儒 雅 譚 盾 陳逸飛 文化玩家 魯酒復(fù)興 魯酒 低度酒 軟性文章 Sheerone（上海） 孔府家 價值 孔府家品牌的傳奇故事 產(chǎn)品品質(zhì) 地下 400米優(yōu)質(zhì)石英冷泉水 創(chuàng)立于光緒 13年的孔府海豐酒店 品牌精神 品牌情感 越喝越有 孔府家的化身 —— 孔子 魯酒復(fù)興工程 基于孔府專用酒的特殊釀酒工藝 100多年前就已受到達官貴人認(rèn)可 符：孔府 —— 富貴無出其右，千古唯此一家！ 符 咒：越喝越有 咒 傳播 Sheerone（上海） 通路 通 路 招商會 經(jīng)銷商信心 新品展示 通路新政策 招商傳播 戰(zhàn)略選點 濟 寧 濟 南 青 島 臨 沂 老通路維護 上 海 廣 東 山 東 穩(wěn)定政策 穩(wěn)定價格 不事聲張地積極打假 孔府家 攻略 濟寧 濟南 臨沂 青島 Sheerone（上海） 渠道策略 ? 背景： ? 孔府家酒為山東白酒四大家族之一； ? 歷史上，孔府家銷售以自然銷售為主，主要針對流通環(huán)節(jié)； ? 孔府家曾嘗試進行酒店直銷，但未取得進展； ? 當(dāng)前，孔府家銷售仍以自然銷售為主，主要針對流通環(huán)節(jié)； ? 在曲阜，孔府家仍是領(lǐng)導(dǎo)品牌。 孔府家 攻略 通路 Sheerone（上海） 渠道策略 ? 目的：在 1— 2年的時間內(nèi)， ? 將濟寧建設(shè)成為孔府家酒發(fā)展的戰(zhàn)略根據(jù)地； ? 通過對濟南、青島、臨沂這三個戰(zhàn)略市場的進攻并進而實現(xiàn)立足，形成對山東市場的整體控制； ? 對部分市場容量大的縣級市場，在同期逐步進入，并做好在孔府家品牌活力恢復(fù)后大規(guī)模進入的準(zhǔn)備； ? 利用孔府家酒在曲阜主導(dǎo)品牌的地位，建立曲阜市區(qū)的渠道壁壘。 孔府家 攻略 通路 Sheerone（上海） 理想的渠道模式 ? 1— 2后我們要到哪里？ 終端 分銷商 孔府家 攻略 通路 孔府家酒 Sheerone（上海） 渠道現(xiàn)狀 ? 我們現(xiàn)在哪里？ ? 與經(jīng)銷商的關(guān)系：你做酒、我賣酒 ? 數(shù)量：市區(qū)：約 35個一級商 ? 周邊：？ ? 二級商：？ ? 經(jīng)銷狀況：利潤低于競爭品牌 剪不斷理還亂，經(jīng)銷商 孔府家 攻略 通路 Sheerone（上海） 問題點：為什么難？ ? 不了解市場 ? 不了解終端（數(shù)量、種類經(jīng)銷狀況） ? 不了解終端的進貨經(jīng)銷商 ? 覆蓋戰(zhàn)略市場終端需要幾個經(jīng)銷商？