【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 其次 ， 從消費(fèi)需求來(lái)提煉什么樣的核心價(jià)值能滿足消費(fèi)利益點(diǎn) 事實(shí)上 ， 產(chǎn)品終極目的是消費(fèi) 。 核心過(guò)程是滿足消費(fèi)需求 。 消費(fèi)需求來(lái)自于兩個(gè)層面：功能需 求 、 心理需求 。 功能需求按照屬性定義在設(shè)計(jì)生產(chǎn)中已給了最大程度滿足 ， 而消費(fèi)者心理需求往往更高于所提 供的功能需求 ， 永遠(yuǎn)以挑剔的目光 、 按照自己綜合的最優(yōu)秀的印象指出功能的不足之處 ， 包括 技術(shù)上無(wú)法解決的 “ 個(gè)人想象 ” 的功能要求 。 而恰恰是在功能同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)實(shí)條件下 ， 惟有偏 重挖掘心理期望值的滿足才有可能贏得人心 。 實(shí)事求是地說(shuō) ， NBC系絕對(duì)超越同比競(jìng)品之處并沒(méi)有 。 但細(xì)細(xì)研究還是可以找到突破方向 —— NBC系能挖掘的最大亮點(diǎn)是人性化設(shè)計(jì) ， 帶給消費(fèi)者 “ 駕乘舒適 ， 享受成功的心理自豪感 ” 。 產(chǎn)品 消費(fèi)者 設(shè)計(jì) 制造 指導(dǎo)思想 最大限度滿足 感受人性關(guān)懷 27 從實(shí)體產(chǎn)品向上來(lái)驗(yàn)證 ——NBC系產(chǎn)品確實(shí)充滿人性關(guān)懷，追求顧客滿意 寬敞的空間 A 一觸即開(kāi)式小容器 B 中心多用途口袋 C 助手席雙開(kāi)盒 D 駕駛席下部口袋 E 杯子 、 放置架 F 樹(shù)脂支架 、 箱 G 車(chē)門(mén)口袋 H 座位下空間 I 座位后面口袋 J 數(shù)字化儀表盤(pán) 方便的裝備 全自動(dòng)空調(diào) 電動(dòng)回收式遙控倒車(chē)鏡 電動(dòng)車(chē)窗 間歇式雨刮器 收據(jù)夾 遙控車(chē)鎖 防盜裝置 、 非原配鑰匙不起動(dòng) 高效空氣濾網(wǎng) 低油耗，馬力強(qiáng)勁 舒適的 乘降 WILL新概念座椅 雙重 SPS氣囊 轉(zhuǎn)彎半徑 歐 Ⅲ 排放標(biāo)準(zhǔn) 注：以上根據(jù)豐田公司材料整理 28 再次 ， 從差異競(jìng)品的角度提煉核心價(jià)值 對(duì)于經(jīng)濟(jì)型家庭轎車(chē) ， 無(wú)論性能 、 配置 、 選材 、 工藝等方面 ， 實(shí)際上已經(jīng)達(dá)到了 “ 最經(jīng)濟(jì) ” 的臨界點(diǎn) 。 畢竟與高檔轎車(chē)不同 ， 從基本屬性都可以斷定沒(méi)什么可大肆宣揚(yáng)的性能 、 配置 。 同業(yè)間在該品類(lèi)轎車(chē)的制造中基本相當(dāng) ， 就是術(shù)語(yǔ)所說(shuō)的 “ 同質(zhì)化 ” 。 既然 NBC系人性化設(shè)計(jì)和制造是 “ 最大亮點(diǎn) ” ， 就必須彰顯 。 這是溝通消費(fèi)者的 “ 利器 ” 。 其實(shí) ，許多競(jìng)品也表述人性化設(shè)計(jì) ， 但均未達(dá)到突出標(biāo)榜的地步 。 我們?nèi)绻悍旱匦麚P(yáng) NBC系的核心價(jià)值在于人性化設(shè)計(jì) ， 恐怕將被淹沒(méi)在競(jìng)品的干擾聲中 。 那么 ，就在同業(yè)并未突出表述時(shí) ， 搶先 “ 大聲疾呼 ” ， 強(qiáng)力標(biāo)榜 “ 一切為了消費(fèi)者 ” 是本企業(yè)設(shè)計(jì) 、 制造 NBC系產(chǎn)品的根本主張 。 這是差異化競(jìng)品的策略 。 29 按照上述核心價(jià)值必備要素進(jìn)行歸納，可以推斷： 人性化 基本屬性 消費(fèi)利益點(diǎn) 差異競(jìng)品 30 “人性第一 精致科技” 這是制造商設(shè)計(jì)、制造 NBC系的最高指導(dǎo)思想 同時(shí)，也是消費(fèi)者的最大期盼。 因此， NBC品系的核心價(jià)值提煉為： 31 人類(lèi)每一次科技進(jìn)步，幾乎都圍繞更好地服務(wù)人類(lèi) ——無(wú)論是物質(zhì)創(chuàng)新還是精神創(chuàng)新。 汽車(chē)制造亦是同樣基點(diǎn)，為了最大限度地滿足人們社會(huì)活動(dòng)和生活。 對(duì)于最終滿足于人駕乘的汽車(chē)設(shè)計(jì)、制造來(lái)說(shuō)，惟有充分思忖人性要求 ——功能的、心理的 ——才能贏得消費(fèi)，并能贏得口碑，而成為品牌。 所以，人性化設(shè)計(jì)和制造是必然要求。 在眾多廠家還僅停留在粗淡的表述層面時(shí)，天津一汽率先在高層次上大肆標(biāo)榜 NBC品系核心價(jià)值正是消費(fèi)者最需要的“人性化”。 縱觀中華民族數(shù)千年歷史，人性在政治、宗教、戰(zhàn)爭(zhēng)等各種統(tǒng)治因素下被壓制。造成國(guó)人含蓄、內(nèi)斂、中庸的品性。缺乏勇于創(chuàng)新、張揚(yáng)個(gè)性、充滿激情、追求自由的精神。 而事實(shí)上，這種精神時(shí)刻埋藏在內(nèi)心深處。如同極地冰層下寬廣、深遠(yuǎn)的海水，欲涌難動(dòng)。僅僅成為報(bào)怨、期望、憧憬 …… 所以，消費(fèi)者，或者說(shuō)任何公眾，都強(qiáng)烈需要人性化表達(dá)。 天津一汽在人心最需要的時(shí)刻，符合其內(nèi)心體會(huì)的時(shí)候提出這項(xiàng)口號(hào)將深深引起共鳴。 結(jié)論性觀察 32 體現(xiàn)了天津一汽決策者豐富的人生閱歷 閃耀著哲學(xué)的光芒 代表了天津一汽制造者對(duì)人性關(guān)愛(ài)的深刻領(lǐng)會(huì)、積極實(shí)踐 “人性第一 精致科技”，是對(duì)生命、人權(quán)、人性 …… 的深刻認(rèn)識(shí)，這不是初嘗人生滋味的人所能 體會(huì)到的，她蘊(yùn)涵和展現(xiàn)了以此為價(jià)值核心的制造者的思維深度。 “人性第一 精致科技”，表達(dá)了制造者充分尊重人性、呼喚人性真實(shí)張揚(yáng)的理念，并能將這一 崇高理念貫徹在為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品和服務(wù)中。 “人性第一 精致科技”，高度概括了隱含的產(chǎn)品 ——消費(fèi)者之間樸素的生息鏈條，將設(shè)計(jì)、制 造、營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)升華為管理的最高境界 ——哲學(xué)。 33 最終： ● 經(jīng)過(guò)天津一汽在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等全環(huán)節(jié)滿懷真摯地貫徹落實(shí) …… ● 旗下的產(chǎn)品滿載著對(duì)駕乘者細(xì)致入微的體貼帶給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者品味制造者的關(guān)愛(ài)用心 …… ● 經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期形式豐富的傳播積累 …… “人性第一 精致科技” 很有可能提升為天津一汽的企業(yè)核心價(jià)值 34 品牌核心價(jià)值的出現(xiàn)修訂 NBC系的特有屬性 NBC系的核心價(jià)值生動(dòng)活化了 NBC系的屬性 ， 在原有基本屬性的基礎(chǔ)上 ， 因差異化特征 ， 強(qiáng) 力豐富了 NBC系的特有屬性 。 實(shí)現(xiàn)了帶給消費(fèi)者 “ 駕乘舒適 ， 享受成功的心理自豪感 ” 。 舒適型家庭轎車(chē) 轎車(chē) 家庭轎車(chē) 經(jīng)濟(jì)型家庭轎車(chē) 日本豐田 NBC系經(jīng)濟(jì)型家庭轎車(chē) “人性第一 精致科技”的日本豐田 NBC系經(jīng)濟(jì)型家庭轎車(chē) 再濃縮提煉 35 再度差異化創(chuàng)新 消費(fèi)群體所在給予的提示： 無(wú)一例外地， NBC系的代表車(chē)型 ——包括 PLATZ、 VARIS——的典型消費(fèi)群體為 都市 “小資”階層。 如城市白領(lǐng)、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者的首輛個(gè)人用車(chē)；高檔收入者為家庭成員購(gòu)買(mǎi)的第二輛個(gè)人用車(chē)。 消費(fèi)群體心理追求給予的提示 車(chē)的使用價(jià)值滿足了消費(fèi)者功能需求，活動(dòng)半徑、速度與效率、臉面、個(gè)人享受等等愿望基本得以 實(shí)現(xiàn)，但 心理欲望則不止于此。 由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力“第一限制要素”決定了不可能一步到位購(gòu)買(mǎi)高檔次的 品牌車(chē)型，只能階段性地先解決眼下的需求。但畢竟駕乘該類(lèi) ——家庭轎車(chē) ——車(chē)型略有心虛。 家庭轎車(chē)概念的通俗化 家庭轎車(chē)、家用轎車(chē)等，無(wú)論哪種提法，屬于什么行業(yè)術(shù)語(yǔ)或慣例或標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)她的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不 順耳，更不是其內(nèi)心尊崇的車(chē)型定義， 哪怕就是這個(gè)概念，也最好回避。 差異化的傳播效果 家庭轎車(chē)的屬性沒(méi)錯(cuò)，但為迎合消費(fèi)者心理需求， 在絲毫不傷害原則的條件下，創(chuàng)造差異化的聲音 吸引輿論評(píng)說(shuō)完全可取。 36 舒適型 都市 轎車(chē) 因此 ， NBC系的特有屬性差異化定義為： 舒適型家庭轎車(chē) 創(chuàng)新表述 37 從核心價(jià)值和特有屬性提煉品牌的消費(fèi)利益宣傳點(diǎn) 品牌核心價(jià)值及特有屬性必須對(duì)外傳播才能實(shí)現(xiàn)認(rèn)知，宣傳點(diǎn)既要張揚(yáng)企業(yè)指導(dǎo)思想，又要訴求 消費(fèi)利益點(diǎn)的滿足。 NBC品系的屬性特征 ?外觀動(dòng)感而時(shí)尚 ?人性化設(shè)計(jì) ?配置齊全 ?性能優(yōu)異 ?豐田技術(shù)支持 ?天津一汽生產(chǎn) 消費(fèi)者需求特點(diǎn) ?品牌要說(shuō)得出口 ?外觀時(shí)尚，有面子 ?追趕時(shí)代潮流 ?經(jīng)濟(jì)、品質(zhì)過(guò)硬、舒適 ?打拼為了創(chuàng)造成功 ?享受成功帶來(lái)的喜悅 差異出競(jìng)品品牌形象 自強(qiáng)不息的天津一汽成功引進(jìn)NBC系列品牌 這是突顯“人性第一精致科技”的價(jià)值觀 作為設(shè)計(jì)制造的指導(dǎo)思想 有購(gòu)買(mǎi)意愿和實(shí)力的消費(fèi)者 因?yàn)槌晒Α榱烁晒? 最大限度滿足功能和心理需求 享受和體會(huì)成功滋味 消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)與心聲相共鳴 輸出的產(chǎn)品滿載品牌核心價(jià)值 38 兩者可共鳴的溝通管道 所有的付出，除其本人，又有誰(shuí)能夠體會(huì)？ 而整個(gè)社會(huì)中，誰(shuí)又不是付出者呢？ 我心誰(shuí)知？ 我心、你心 ——共知！ 制造商 消費(fèi)者 39 中文版的品系品牌概念的定義 在有了內(nèi)在的屬性 、 核心價(jià)值 、 宣傳點(diǎn)后 ， 還需尋求能高度囊括這一切內(nèi)涵的干練 、 準(zhǔn)確的 中文版定義 。 而不是簡(jiǎn)單地將 NBC（ New Basic Concept） 三個(gè)字母的引進(jìn) 。 沿著品牌屬性、核心價(jià)值、宣傳點(diǎn)的指引，搜尋最貼切體現(xiàn) “品味成功的喜悅” 的代表概念。 這是現(xiàn)實(shí)的社會(huì)，這是實(shí)力時(shí)代 所有的付出和過(guò)程只為結(jié)果 ——成功 成功給人以發(fā)自?xún)?nèi)心的喜悅，心理的極大滿足 美好的憧憬人人都有，內(nèi)心欲望一定高于現(xiàn)實(shí)所有 實(shí)現(xiàn)愿景惟有奮力拼搏 成功說(shuō)明了一切，代表了一切 成功意味實(shí)現(xiàn)了目的，可以享受成功的結(jié)果 較高的關(guān)聯(lián)關(guān)系、也是出于渲染成功的喜悅，最高的境界來(lái)臨 ——分享成功的喜悅 首先，從基礎(chǔ)層面推導(dǎo)： 40 對(duì) NBC系的制造商 而言 ， 研發(fā)出車(chē)系 、 車(chē)型是投入的階段性成功 ， 最終贏得市場(chǎng) ， 贏得消 費(fèi)者青睞 ， 是追求的終極成功 。 對(duì)消費(fèi)者而言 ， 獲取了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是成功的一個(gè)標(biāo)志 ， 購(gòu)車(chē)是實(shí)現(xiàn)內(nèi)心的一項(xiàng)階段性 愿景 。 購(gòu)車(chē)的目的包括追求更大的成功和享受成功的愉悅 。 當(dāng)然 ， 標(biāo)榜成功也是含義之一 。 一款好車(chē) ， 對(duì)制造商和消費(fèi)者是典型的雙贏 。 延伸到對(duì)雙方各自的關(guān)聯(lián)方 ， 則是多贏 。 總之 ， 一切的核心點(diǎn)在于 “ 成功 ” 。 關(guān)鍵在于以什么最具感染力 、 震撼力的形式提煉出來(lái) ， 廣為認(rèn)知 。 從抽象到具象 ， 符號(hào)化表現(xiàn)最佳 。 這使人率先聯(lián)想到一個(gè)全球婦孺皆知的標(biāo)志性符號(hào) ——V 即英文 Victory。 可以嚴(yán)謹(jǐn) 、 準(zhǔn)確地對(duì)應(yīng)品系品牌核心價(jià)值及宣傳點(diǎn) 。 但此時(shí)只是符合了品牌表述概念的首要條件 。 41 再次 ， 綜合特定因素分析： ① 品牌整合方向中已經(jīng)申明 ， 當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)是 ， NBC系的雅酷將垂直切換 ， 而威姿依然續(xù)存 ， 以 “ V”作為 NBC系產(chǎn)品的統(tǒng)一標(biāo)識(shí) ， 能夠較為自然地將威姿整合在麾下 ——“V”不僅與威同音 ， 而且威姿的原版英文 VARIS和中文版拼音 VIZI打頭字母都是 “ V”， 如此過(guò)渡了然無(wú)痕 。 ② “ V”形象生動(dòng) ， 做為品牌標(biāo)識(shí) ， 不僅差異化鮮明 ， 識(shí)別性強(qiáng) ， 而且因其帶給消費(fèi)者諸多良好 心理暗示和美好祝愿將大大提升品牌的附加值 。 ③ 無(wú)論 NBC品系品牌概念背景 （ 母品牌 ） ， 還是根據(jù)概念實(shí)質(zhì)內(nèi)涵提煉的 V， 具備很強(qiáng)的包容 性與延展性 ， 可以直接擴(kuò)展到子品牌 ， 從而形成 “ V”系列產(chǎn)品品牌 。 ④ 模擬展望 ， 品系品牌 “ V”向子品牌 ——威姿 、 098L延展時(shí) ， 以 “ 英文 V+漢字 ” 組合創(chuàng)建產(chǎn)品品 牌，在汽車(chē)行業(yè)屬獨(dú)創(chuàng)，有強(qiáng)烈震撼力和影響力，評(píng)說(shuō)鵲起，傳播、認(rèn)知、記憶效