aaz_市場(chǎng)調(diào)研與購(gòu)物者研究(ppt71)(編輯修改稿)
2025-03-22 19:56 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 什么時(shí)候買（購(gòu)物頻率）？ ? 怎樣買（有促銷 /無促銷）？ ? 背景資料 (人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和心理圖案法 ) 購(gòu)物者研究二 – 問卷調(diào)查 超過 300份有代表性的問卷，結(jié)果包括： – 購(gòu)物習(xí)慣、對(duì)商店的感受 – 什么因素對(duì)購(gòu)物者重要 – 背景資料 購(gòu)物者研究的重要性、功能和應(yīng)用 購(gòu)物者是聯(lián)系生產(chǎn)商與零售商的核心紐帶，利用購(gòu)物者 研究可以最大限度挖掘雙方的商業(yè)潛力，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng) 者制訂營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。 ?幫助商店了解自身的 SWOT ?抓住購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的銷售機(jī)會(huì) ?識(shí)別與留住忠誠(chéng)消費(fèi)者 購(gòu)物者研究的應(yīng)用 品類的目標(biāo) /策略 ?產(chǎn)品種類 ?定價(jià)策略 ?促銷 ?貨架陳列 ?補(bǔ)貨 ?服務(wù) ?宣傳、溝通 ?…… 品類的角色 整個(gè)商店的目標(biāo) /策略 生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo) /策略 聯(lián)合營(yíng)銷 品類管理 共同的核心，溝通合作的基礎(chǔ) CAMP 的 2個(gè)層面 第一層面：商店策略分析 第二層面 ： 品類層面分析 商店發(fā)展的目標(biāo) 應(yīng)該是什么？ 目標(biāo)顧客 ？ 商店的評(píng)價(jià)（商店定位問題） 。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 是誰(shuí)？ ：一般的 購(gòu)買習(xí)慣？會(huì)員卡 ？ 第一層面：商店策略分析 1) 吸引更多的顧客 2) 增加顧客在店內(nèi)的消費(fèi) 吸引高消費(fèi)顧客 增加現(xiàn)有顧客在店內(nèi)的消費(fèi) 購(gòu)買次數(shù)增加 來時(shí)花更多錢 零售商增加營(yíng)業(yè)額的基本途徑 : 零售業(yè)的最終目標(biāo)：增加營(yíng)業(yè)額 /利潤(rùn) Value share 市場(chǎng)份額 = 商店的主要發(fā)展目標(biāo)： 爭(zhēng)取市場(chǎng)份額 有 X％ 家 庭 在 本 商 店 購(gòu) 物 本 商 店 的 購(gòu) 買 者 的 購(gòu) 買 力 與 市 場(chǎng) 平 均 購(gòu) 買 力 對(duì) 比 購(gòu) 物 者 在 本 商 店 的 花 費(fèi) 量 占 該 群 購(gòu) 物 者 在所有商店總 花 費(fèi) 量 的 X ％ Peration 滲透率 Loyalty 忠誠(chéng)度 Spending index 消費(fèi)指數(shù) X X 市場(chǎng)份額 % 滲透率 % 北京市總家庭戶 忠誠(chéng)度 % 消費(fèi) 人民幣 /年 消費(fèi)指數(shù) % % 2,438,577 2,293 RMB % 2,469 RMB x 255 RMB 商店 H x 557,702 HH x x 滲透率、忠誠(chéng)度及消費(fèi)指數(shù)的 改變是如何影響市場(chǎng)份額？ 2,469 RMB x 255 RMB 商店 H x 630,860 HH x +3% x 1800萬(wàn) D = 如果滲透率增加 3%，則市場(chǎng)份額增加 1800萬(wàn) 或 % % % 2,438,577 2,438 RMB % 滲透率、忠誠(chéng)度及消費(fèi)指數(shù) 的改變是如何影響市場(chǎng)份額？ 市場(chǎng)份額 % 滲透率 % 北京市總家庭戶 忠誠(chéng)度 % 消費(fèi) 人民幣 /年 消費(fèi)指數(shù) % 做個(gè)習(xí)題： 求 商店 A的市場(chǎng)份額 （ RMB） 商店 A 商店 B 商店 C 總計(jì) 顧客 1 25 20 15 60 顧客 2 5 10 15 顧客 3 10 10 顧客 4 25 25 總計(jì) 30 55 25 110 求商店 A的各指標(biāo)？ 市場(chǎng)占有率 = ？ 滲透率 = ？ 忠誠(chéng)度 = ？ 消費(fèi)指數(shù) = ？ 引進(jìn)六個(gè)基本概念 城市滲透率 含義: 每個(gè)社會(huì)人口群體購(gòu)買快速流通商品( F MCG)的總花費(fèi)占所有家庭戶購(gòu)買快速流通商品( F MCG)總花費(fèi)的百分比 城市消費(fèi)份額 含義: 購(gòu)買F MCG的總花費(fèi)（即在所有商店中購(gòu)物的總花費(fèi)）占第一條中的每個(gè)社會(huì) 人口群體的百分比。 城市貢獻(xiàn)指數(shù) 含義: 表明每個(gè)社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)群體購(gòu)買F MC G的總花費(fèi)（不僅局限于該店) 的指數(shù)。 計(jì)算公式: 消費(fèi)指數(shù)= 城市的每個(gè)社會(huì)人口群體在所有商店購(gòu)買F MCG的總花費(fèi)的百分比 每個(gè)社會(huì) 人口群體總?cè)丝诘陌俜直?x 100% 引進(jìn)六個(gè)基本概念 商店滲透 率 含義: 第一條中購(gòu)物者總數(shù)占社會(huì) 人口群體總數(shù)的百分比 . 商店消費(fèi)份額 含義: 顧客中每個(gè)社會(huì) 人口群體在F MCG的花費(fèi)占整個(gè)商店F MC G的百分比 商店貢獻(xiàn)指數(shù) 含義: 表明商店的購(gòu)物者中每個(gè)社會(huì)人口群體購(gòu)買F MCG的消費(fèi)指數(shù) 計(jì)算公式： 商店消費(fèi)份額/商店滲透率 思考一下： ?本商店的價(jià)格形象如何？ 價(jià)格形象 價(jià)格誠(chéng)實(shí)度 性價(jià)比 價(jià)格優(yōu)勢(shì) ? 穩(wěn)定的價(jià)格 ? 保證 ? 清楚標(biāo)明價(jià)格 ? 可靠 ? 價(jià)格水平 ? 價(jià)格對(duì)比質(zhì)量 ? 分類 ? 陳列 ?
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