媒介市場調(diào)研第八章(編輯修改稿)
2025-03-22 18:03 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 這是因?yàn)閷?shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)的成本高，操作復(fù)雜，而且樣本規(guī)模十分有限，所以難以廣泛應(yīng)用。 49 實(shí)驗(yàn)法的基本類型 3. 按照 實(shí)驗(yàn)的目的 不同，實(shí)驗(yàn)法可分為 研究性實(shí)驗(yàn) 和 應(yīng)用性實(shí)驗(yàn) 。 50 二、幾種常用的實(shí)驗(yàn)設(shè)計方法 （一）非正規(guī)設(shè)計 1. 無控制組的事后設(shè)計 2. 前后單組對比實(shí)驗(yàn) 3. 對照組對比實(shí)驗(yàn) 4. 前后對照組對比實(shí)驗(yàn) （二）正規(guī)設(shè)計 完全隨機(jī)實(shí)驗(yàn) 51 （一）非正規(guī)設(shè)計 ?非正規(guī)設(shè)計的主要性特點(diǎn) 是非隨機(jī)性 ，即在選擇實(shí)驗(yàn)對象時缺乏隨機(jī)性，但由于其耗資小且容易操作，因此在市場研究中仍得以廣泛應(yīng)用。 52 ?這種方法既無控制組 ， 也無事前測量 ，只是根據(jù)事后測量作一 “ 粗略 ” 判斷 。 53 ?某公司認(rèn)為其產(chǎn)品價位偏高，遂在原價位基礎(chǔ)上調(diào)低 5%進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性銷售。服裝降價后，銷售額增長 9%。該公司領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，如果不采取降價措施，企業(yè)絕不會取得如此理想的銷售效果，于是決定實(shí)施降價策略。 54 ?銷售額的增長有可能是由于降價策略引起的，但也不排除其它隨機(jī)性因素的影響或交互影響，比如說特殊的節(jié)假日、意外的大量訂單等，都有可能導(dǎo)致銷售額的增長。 55 ?即指事前對正常情況進(jìn)行測量記錄 ，然后再測量記錄實(shí)驗(yàn)后的情況 ． 進(jìn)行事前事后對比 ， 通過對比觀察了解實(shí)驗(yàn)變化的效果 。 56 ?某公司擬擴(kuò)大銷量，經(jīng)研究認(rèn)為應(yīng)改變原來的包裝，但對新設(shè)計的包裝效果沒有把握。公司選擇了該廠四種有代表性的產(chǎn)品包裝作為實(shí)驗(yàn)對象。實(shí)驗(yàn)期為兩個月，先記錄四種原包裝產(chǎn)品在兩個月內(nèi)的市場銷售額（事前測量），然后改用新包裝，兩個月后再計算這四種新包裝產(chǎn)品的市場銷售額（事后測量）。 57 包裝設(shè)計變動的前后無控制對比實(shí)驗(yàn) 12 XX ???58 ?即同一時間內(nèi)對控制組與實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行對比的實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。其中，實(shí)驗(yàn)組按給定實(shí)驗(yàn)條件進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，控制組按一般情況組織經(jīng)濟(jì)活動。 ?這種實(shí)驗(yàn)方式主要通過實(shí)驗(yàn)組與控制組的事后測量對比來進(jìn)行判斷 。是目前市場研究中最常用的方法之一。 59 △ =XY 60 ? 某公司擬測試免費(fèi)樣品對銷售量的影響，特進(jìn)行了一次免費(fèi)贈送樣品實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)隨機(jī)選定 1000戶家庭作為實(shí)驗(yàn)組，每戶贈送 2袋樣品，同時發(fā)給一張可在指定商場購買產(chǎn)品的粉紅色價格折扣券；另 1000戶為控制組，每戶發(fā)給一張白色價格折扣券，但不給免費(fèi)樣品。粉紅色價格折扣券和白色價格折扣券的優(yōu)惠程度一樣。 ? 2個月后商店進(jìn)行統(tǒng)計，共收到粉紅色價格折扣券560張，白色價格折扣券 389張，表明實(shí)驗(yàn)組的購買量比控制組多出 171瓶。 ? 市場實(shí)驗(yàn)結(jié)論：免費(fèi)樣品可增加銷售量。 61 ?在同一時間周期內(nèi)，隨機(jī)抽取兩組條件相似的單位，一組作實(shí)驗(yàn)組，另一組作控制組，并前測。在實(shí)驗(yàn)后分別對二組進(jìn)行后測，比較兩者絕對值的變動量。 ?這種方法既可以考查實(shí)驗(yàn)組的變動結(jié)果，又可以考查控制組的變動結(jié)果，從而有利于消除外來因素的影響，提高實(shí)驗(yàn)變量的準(zhǔn)確性。 62 63 ?某公司打算在春節(jié)期間降低產(chǎn)品的價格，決定采用有控制組的事前事后設(shè)計進(jìn)行實(shí)驗(yàn)以檢驗(yàn)其降價效果。于是把分布在全國的專賣店分成實(shí)驗(yàn)組和控制兩組。假定實(shí)驗(yàn)組前兩月銷售額均為16000元。在實(shí)驗(yàn)后的一個月期間，實(shí)驗(yàn)組產(chǎn)品銷售額上升為 21000元，控制組產(chǎn)品銷售額上升為 18000元。 64 ?從實(shí)驗(yàn)組看，增加銷售額 5000元（ 21000－16000），但這并不完全是降價因素帶來的結(jié)果，其中還包括外來變量，即春節(jié)這個特殊時期所造成的影響，它直接導(dǎo)致銷售額增加，其增加部分可以從控制組實(shí)驗(yàn)前后的銷售額變動量反應(yīng)出來（ 18000－ 16000＝ 2023），這一部分應(yīng)從實(shí)驗(yàn)組的事前事后變動量來剔除，所以真正由于實(shí)驗(yàn)，即降價因素導(dǎo)致銷售額增加的部分只有 3000元（ 5000－ 2023）。 65 （二）正規(guī)設(shè)計 ?正規(guī)設(shè)計的特點(diǎn)是 只考慮一個變量 的市場效果，同時消除非實(shí)驗(yàn)變量的影響。 66 完全隨機(jī)設(shè)計實(shí)驗(yàn) ?完全隨機(jī)設(shè)計的實(shí)驗(yàn)單位完全采用 簡單隨機(jī)抽樣 ，實(shí)驗(yàn)外變量要盡量控制，使之對各實(shí)驗(yàn)單位的影響相近，對實(shí)驗(yàn)結(jié)果所下結(jié)論應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。檢驗(yàn)方法通常采用 單因素方差分析 的 F檢驗(yàn)法 。 67 完全隨機(jī)設(shè)計實(shí)驗(yàn) ?某果醬生產(chǎn)廠長期采用罐頭包裝，現(xiàn)欲增加玻璃瓶裝和塑料瓶裝，隨機(jī)抽樣選定三家商店做實(shí)驗(yàn)單位，分別銷售一種包裝。實(shí)
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