【文章內(nèi)容簡介】 張 揭示品牌在客戶人生中的角色 啟示二：傳播的層次 市場成熟度 集團層面 省、地市公司 品牌形象傳播 促銷、資費、活動 產(chǎn)品、業(yè)務傳播 文化、精神傳播 集團公司與省公司的分工： 各司其職，協(xié)同作戰(zhàn) 偏好 歸屬感 教育和使用 行動 對傳播受眾的作用 啟示二：集團與省公司的分工 ? 集團的任務： – 品牌定位的決策，發(fā)展 戰(zhàn)略決策 ；策略執(zhí)行前與省公司進行面對面溝通很必要 – 擺脫具體利益，提煉共同的特性；進行 形象建設和推廣 旨在提高品牌形象并且適合全國普及的業(yè)務服務 – 支持和服務 于省公司的傳播，規(guī)劃業(yè)務服務宣傳模版，為省公司提供豐富的營銷傳播資源 ? 省公司任務： – 支持集團的 形象建設和落地活動配合 ， 根據(jù)集團品牌文化推廣的主題， 開展營銷活動 – 做好驅(qū)動力建設，提供具體的功能利益， 支撐和豐富“我能”內(nèi)涵 啟示三：傳播渠道的結(jié)合 目的 傳播手段 區(qū)別 品牌文化和精神 建立共同的價值觀和信仰，解決認知度和認同全球通的理由 公關、活動和事件、品牌陣地，等軟性媒體傳播 精神傳播不能代替形象傳播 品牌形象 樹立品牌形象， 傳播消費者利益，結(jié)合需求，有產(chǎn)品支持；解決全球通能為“我”做什么的問題，是理性和感性的結(jié)合 電視、廣告、互聯(lián)網(wǎng)等線上傳播 體現(xiàn)的是全球通人的生活和精神狀態(tài)，在主視覺和標題中不出現(xiàn)具體的產(chǎn)品功能利益 業(yè)務 /服務 /促銷 產(chǎn)品功能，利益，包括促銷；解決了解品牌具體利益和最新消息，起到促進購買的問題 本地平面、廣播、電視、戶外、 pop、自有媒體等近距離的傳播 業(yè)務、服務傳播必須將具體的功能利益呈現(xiàn)清楚；同樣，它不能代替形象傳播 不同層次的傳播信息在不同接觸點可以有所側(cè)重： ?品牌形象、品牌精神從電視等大眾傳播（公關、廣告等）角度接觸消費者 ?具體產(chǎn)品和業(yè)務通過地方媒體，營業(yè)廳和自有媒體宣傳；創(chuàng)新，能代表品牌形象的產(chǎn)品和業(yè) 務也可由集團傳播 ?促銷、資費、營銷活動等通過本地媒體、營業(yè)廳、代辦點和自有媒體宣傳 06年營銷目標 ? 2023年品牌建設的核心思路是發(fā)展用戶的同時維系用戶，把全球通建成一個“物有所值”的品牌。 ? “提升品牌價值”是實現(xiàn)大象快跑，物有所值的關鍵，也是傳播工作配合的重點 , 直接貢獻到“深化我能”和擴大客戶群體。 06年的重點：關注普通客戶 關注全球通普通客戶 普通卡和 VIP客戶到達數(shù)和收入 V I P 和普通卡人數(shù)占比10%90%VIP普通客戶VIP和普通卡收入占比27%73%VIP收入普通卡收入全球通普通卡客戶占客戶數(shù)的絕大多數(shù)， 并貢獻了品牌收入的主體 所以普通卡全球通客戶應該作為工作的主要重點。 數(shù)據(jù)來源：一級經(jīng)營系統(tǒng)數(shù)據(jù) 05年 8月 全球通普通卡客戶的心理定位 NeedScope? 全球通－ 鉆卡 全球通－ 金卡 全球通－ 銀卡 全球通－普通 1 全球通鉆金銀卡客戶占據(jù)領導型和掌控型 2 普通卡客戶分布在奮進型和親切型 3 為了保持品牌總體取向的一致，針對普通卡客戶的傳播要注入奮進的元素 全球通－普通 數(shù)據(jù)來源：客服處 TNS全球通客戶需求調(diào)研量化報告 拉近與普通客戶的距離，提升品牌價值 明確全球通帶給 消費者的利益 增加客戶歸屬感和共鳴 06年傳播要解決的問題 傳播口號 打造“我能”人生 全球通是一種人生，它 365天陪伴在客戶身邊，見證著客戶生命中的每一個重要時刻，和他的喜怒哀樂，見證著“積極、掌控、品位”的人生； “我能”代表了進取者的人生態(tài)度和精神信仰，所以全球通人的人生是一種“我能”的人生。 全球通是一種人生和生活方式 他們是社會的中堅力量，具有積極進取和自我實現(xiàn)的人生態(tài)度 “我能”是自信、樂觀， 笑看人生的胸懷 “我能”是堅持夢想， 不懈追求的動力 “我能”是團隊協(xié)作的鼓勵， 我能、你能、大家能！ “我能”是堅忍不拔， 超越自我的勇氣 “我能”是基于全球通 值得信賴的實力， 代表全球通不斷進取 的決心 全球通是一種人生和生活方式 ? 全球通，和我一起分享更大，更廣闊的人生 – 這是一個屬于我的風景： 是無限理想的肯定，如果我想得到，就有一天能夠?qū)崿F(xiàn)； 是永動能力的證明，和我一道輕松到達沒有去過的地方； 是身份的永久象征，和我一道共同贏得一路上的掌聲和微笑； 是精彩的活法；隨時隨地的輕松體驗，陪伴我艱辛又不斷奮斗的人生之路 …… 集團傳播活動：一個主題 3條主線 打造“我能”人生 讓消費者感到： 這就是“我”的人生 精神 借助人物深化“我能”精神 形象 超越業(yè)務，溝通利益 突出全球通在客戶的人生追求中的角色 文化 打造品牌文化，建立客戶互動 根據(jù) 06年活動契機， 以體育為年度主題 事件 1： 世界杯營銷 事件 2： 全球通業(yè)余網(wǎng)球賽及大師杯營銷 精神方面： 借助人物， 深化“我能” 借助人物 深化我能 主題：做最好的自己，我能 每一個平凡的人，都可以通過努力追求夢想和實現(xiàn)自己的潛能讓生命不平凡 借助人物 深化我能 ? 將成功者定義為平凡的人， 由他們 講述成功背后的“我能”故事 – 知名度高的名人：不平凡人的平凡故事，成功并非靜止的狀態(tài)， 有些故事發(fā)生在成功光環(huán)的背后， 鮮為人知。 人們感興趣的不是“我能”人物有多么成功， 而是他們?nèi)绾纬晒Φ?，以及他們的思想和智慧? – 知名度相對低，但在某一領域有代表性的我能人物：平凡人的不平凡故事， 通過講述他們的心路歷程，讓普通全球通客戶感到心靈撞擊和共鳴 ? 具體人物評選標準，供省公司本地活動中參考： – 他們可以是普通人，但他們身上有著不平凡的故事； – 他們也可以是成功者，但還在不斷追求，體現(xiàn)了全球通人“進取”的這一核心品質(zhì)； – 他們來自于熱點事件，出面宣傳“我能”是媒介合作的產(chǎn)物 – 也有一些硬的指標： 最好不超過 45歲 借助人物 深化我能 2023年 12月－ 2023年 4月集團公司即將使用的“我能”人物： ? 借助“感動中國” – 劉翔： ? 每個人每天都在跨欄， 跨越生命的障礙， 就是能者 – 袁隆平 ? 奮斗成就夢想。無論面對成敗，都不能停下追逐的腳步 – 徐本禹 ? 當愛的陽光照射自己身上時，愿意毫無保留地反射給別人 – 鐘南山 ? 尊重事實，以堅毅的意志和嚴謹?shù)膽B(tài)度應對災難 ? 借助“ 7＋ 2”探險活動 – 王石團隊： ? 穿越極地，攀登 7大洲高峰是不僅需要體能和技術的訓練，更需要堅定的意志和沉著冷靜的頭腦。從他們身上，我們看到的是實現(xiàn)夢想的信念，無畏的勇氣和不懈的毅力；而且這個歷程還將繼續(xù)，他們心里只有一個問題：“下一個極限在哪里” 借助人物 深化我能 ? 媒體組合： – 借助重大事件進行大眾傳播 – 除了通過人物拍攝形象廣告外，更多利用公關軟性傳播 ? 品牌陣地 ? 電視訪談欄目 – 利用互聯(lián)網(wǎng)平臺， 建立長期平臺，創(chuàng)造客戶參與 借助人物 深化我能 互聯(lián)網(wǎng)活動平臺 －制作活動網(wǎng)站 1 專欄合作： 在主要站點建立“我能”精神專輯，講述“我能”時代的“我能”榜樣人物和故事；”感動中國“和其他相關當期活動整合在此專輯下。 2 客戶參與： 可以檢索每個年度人物候選人的故事；通過投票、留言、 BBS等形式鼓勵客戶參與和互動故事征集：訪問者可以將自己的故事發(fā)送給該網(wǎng)站等等 公關軟文 “我能”精神平面專欄與公關軟文 1. 電視大眾傳播： 2. “我能”精神形象廣告 3. 2. 長期包裝電視訪談節(jié)目 全球通雜志品牌陣地 以人物類平面欄目為主，互動的傳播我能精神 品牌陣地 媒體組合 形象方面： 超越業(yè)務 溝通利益 超越業(yè)務 溝通利益 ? 如何理解： ? 全球通不僅僅代表一個號碼， 一項服務或者一個業(yè)務， 而是他手中盡在掌握的優(yōu)勢，提高他的效率，讓他總比別人領先一步 ? 全球通見證客戶追求人生目標和生命中更好的 全球通成就進取者處處領先的人生追求 準確的資費、繳費查詢渠道方便 方便快速查詢 24小時繳費 多種查詢渠道 超越業(yè)務 溝通利益 可靠、高效的、暢通的通訊 通訊無死角 通訊不會因為意外和變化而停頓 通訊方式豐富創(chuàng)新 體貼、主動、人性的客戶服務 方便、快速補卡和辦理業(yè)務 帳單遞送準確及時 漫游中的服務 欠費停機最好不那么被動 套餐可以查詢剩余金額或流量 希望人際溝通更完美 有多種表達情感的方式 多種應答方式 有多少客戶號碼都能儲存 手機不在身邊也不誤事 可查詢有用的資訊 既滿足商業(yè)需要，也滿足生活的需求 ?根據(jù) 2023年 5月，全球通人難題征集活動統(tǒng)計結(jié)果 更多的優(yōu)惠活動和品位享受 針對老用戶的優(yōu)惠 回饋門檻更低 提供品位的回饋禮品 免費的新功能試用 優(yōu)惠活動間更靈活地選擇 客戶移動通信服務需求 信息溝通優(yōu)勢 社交人際優(yōu)勢 效率服務優(yōu)勢 身份地位優(yōu)勢 進取者的人生 事業(yè)、親情、生活 傳播信息： 時間： 成功需要朋友，我的朋友總是那么多 支持點：全球通滿足客戶對手機內(nèi)信息保存的需要 4－ 5月 無論在哪里，都不錯過世界杯激情 支持點：全球通滿足客戶對豐富的信息和方便的獲取形式的需要 6－ 7月 不管工作多忙，親人總能得到意