aau_服務業(yè)消費者行為(ppt33)(編輯修改稿)
2025-03-21 05:18 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 消費者非常希望獲得的高水準服務 最貣碼的、及格的服務 社會壓力衍生的期望 消費者對服務的觀點 個人需求 情境因素 服務的替代方案 消費者的角色 業(yè)者的宣傳與承諾 口碑與專家意見 消費者的經(jīng)驗 預期的服務 個人需求 例： 關(guān)心前途的學生 比 平時蒙混的學生 更要求教學品質(zhì)。 社會壓力例：請女朋友上餐廳 比自個兒上餐廳 更要求餐廳品質(zhì)。消費者的服務觀點 例：認為吃飯皇帝大 比 認為吃飯即填肚的更要求餐廳品質(zhì)。 服務的替代方案 缺乏替代方案時，消費者常安慰「有就不錯了」，因而降低適當水準。 消費者的角色 例如，自認為能配合服務人員要求的顧客，期望的適當水準通常比較高。 情境因素 例如，坐國光號沿途碰到豪雨，就不嚴格要求車子非得準時抵達目的地。預期的服務 一般上，預期的服務越好，對適度的服務期望也越高。 行銷人員應注意消費者可接受服務的範圍受到什麼因素的影響，以便能恰當因應。 21 二、購買當中的行為 1/10 ?服務接觸 (service encounter) 鳥瞰 購買之前 購買之後 購買當中 接觸程度 接觸對象 低 高 設施為主 員工為主 高級餐廳 家教 病患看護 電話諮詢 網(wǎng)路服務 汽車旅館 汽車保險 設施與員工兼具 航空服務 銀行櫃臺服務 大班教學 電動遊樂場 自動櫃員機 設施平時的保養(yǎng)維修及現(xiàn)場運作的狀態(tài)相當重要 設施與員工的管理則同等重要 講求客製化或給予顧客多種選擇 強調(diào)標準化或機械化；大量服務顧客及提升成本效益 員工的訓練、態(tài)度、反應等是管理的重點 22 二、購買當中的行為 2/10 ?服務接觸 鳥瞰 購買之前 購買之後 購買當中 關(guān)鍵時刻 (moment of truth) 顧客與企業(yè)接觸時，透過許多 細節(jié) 來感受業(yè)者的用心；每一刻的接觸都在決定顧客與業(yè)者的距離。 23 二、購買當中的行為 3/10 ?服務接觸 鳥瞰 購買之前 購買之後 購買當中 關(guān)鍵時刻 由北歐 SAS航空前總裁 Jan Carlzon 首創(chuàng)。他曾說：「去年，我們一千萬名客戶各別與 5名SAS員工接觸 15秒鐘。這五千萬次的 15秒關(guān)鍵時刻是決定 SAS成敗的時刻。 就在那一時刻 ，我們必頇證明 SAS是顧客最好的選擇。」 24 二、購買當中的行為 4/10 ?消費者參與 (consumer participation) 鳥瞰 購買之前 購買之後 購買當中 為了讓服務更順暢、成果更完美，消費者需提供資訊給服務人員，並貢獻時間與精力等 。 例： 孕婦必頇告知身體狀況、 聽從醫(yī)師的指示飲食、 學習拉梅茲呼吸法等。 25 二、購買當中的行為 5/10 ?消費者參與 (consumer participation) 鳥瞰 購買之前 購買之後 購買當中 為了讓服務更順暢、成果更完美，消費者需提供資訊給服務人員，並貢獻時間與精力等 。 餐廳裡點菜應精確描述、 用餐時保持一定的禮儀、 遵照付帳程序等。 服務人員應該引導消費者 正確的參與 ，以免產(chǎn)生反效果。正確的參與，與 角色扮演 、 服務劇本 有關(guān)。 26 二、購買當中的行為 6/10 ?角色扮演 (role playing)與服務劇本 鳥瞰 購買之前 購買之後 購買當中 角色扮演 ：在某
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