aau_服務(wù)業(yè)消費(fèi)者行為(ppt33)(編輯修改稿)
2025-03-21 05:18 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 消費(fèi)者非常希望獲得的高水準(zhǔn)服務(wù) 最貣碼的、及格的服務(wù) 社會(huì)壓力衍生的期望 消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的觀點(diǎn) 個(gè)人需求 情境因素 服務(wù)的替代方案 消費(fèi)者的角色 業(yè)者的宣傳與承諾 口碑與專家意見 消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn) 預(yù)期的服務(wù) 個(gè)人需求 例： 關(guān)心前途的學(xué)生 比 平時(shí)蒙混的學(xué)生 更要求教學(xué)品質(zhì)。 社會(huì)壓力例：請(qǐng)女朋友上餐廳 比自個(gè)兒上餐廳 更要求餐廳品質(zhì)。消費(fèi)者的服務(wù)觀點(diǎn) 例：認(rèn)為吃飯皇帝大 比 認(rèn)為吃飯即填肚的更要求餐廳品質(zhì)。 服務(wù)的替代方案 缺乏替代方案時(shí)，消費(fèi)者常安慰「有就不錯(cuò)了」，因而降低適當(dāng)水準(zhǔn)。 消費(fèi)者的角色 例如，自認(rèn)為能配合服務(wù)人員要求的顧客，期望的適當(dāng)水準(zhǔn)通常比較高。 情境因素 例如，坐國(guó)光號(hào)沿途碰到豪雨，就不嚴(yán)格要求車子非得準(zhǔn)時(shí)抵達(dá)目的地。預(yù)期的服務(wù) 一般上，預(yù)期的服務(wù)越好，對(duì)適度的服務(wù)期望也越高。 行銷人員應(yīng)注意消費(fèi)者可接受服務(wù)的範(fàn)圍受到什麼因素的影響，以便能恰當(dāng)因應(yīng)。 21 二、購(gòu)買當(dāng)中的行為 1/10 ?服務(wù)接觸 (service encounter) 鳥瞰 購(gòu)買之前 購(gòu)買之後 購(gòu)買當(dāng)中 接觸程度 接觸對(duì)象 低 高 設(shè)施為主 員工為主 高級(jí)餐廳 家教 病患看護(hù) 電話諮詢 網(wǎng)路服務(wù) 汽車旅館 汽車保險(xiǎn) 設(shè)施與員工兼具 航空服務(wù) 銀行櫃臺(tái)服務(wù) 大班教學(xué) 電動(dòng)遊樂場(chǎng) 自動(dòng)櫃員機(jī) 設(shè)施平時(shí)的保養(yǎng)維修及現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)作的狀態(tài)相當(dāng)重要 設(shè)施與員工的管理則同等重要 講求客製化或給予顧客多種選擇 強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化或機(jī)械化；大量服務(wù)顧客及提升成本效益 員工的訓(xùn)練、態(tài)度、反應(yīng)等是管理的重點(diǎn) 22 二、購(gòu)買當(dāng)中的行為 2/10 ?服務(wù)接觸 鳥瞰 購(gòu)買之前 購(gòu)買之後 購(gòu)買當(dāng)中 關(guān)鍵時(shí)刻 (moment of truth) 顧客與企業(yè)接觸時(shí)，透過許多 細(xì)節(jié) 來(lái)感受業(yè)者的用心；每一刻的接觸都在決定顧客與業(yè)者的距離。 23 二、購(gòu)買當(dāng)中的行為 3/10 ?服務(wù)接觸 鳥瞰 購(gòu)買之前 購(gòu)買之後 購(gòu)買當(dāng)中 關(guān)鍵時(shí)刻 由北歐 SAS航空前總裁 Jan Carlzon 首創(chuàng)。他曾說(shuō)：「去年，我們一千萬(wàn)名客戶各別與 5名SAS員工接觸 15秒鐘。這五千萬(wàn)次的 15秒關(guān)鍵時(shí)刻是決定 SAS成敗的時(shí)刻。 就在那一時(shí)刻 ，我們必頇證明 SAS是顧客最好的選擇?！? 24 二、購(gòu)買當(dāng)中的行為 4/10 ?消費(fèi)者參與 (consumer participation) 鳥瞰 購(gòu)買之前 購(gòu)買之後 購(gòu)買當(dāng)中 為了讓服務(wù)更順暢、成果更完美，消費(fèi)者需提供資訊給服務(wù)人員，並貢獻(xiàn)時(shí)間與精力等 。 例： 孕婦必頇告知身體狀況、 聽從醫(yī)師的指示飲食、 學(xué)習(xí)拉梅茲呼吸法等。 25 二、購(gòu)買當(dāng)中的行為 5/10 ?消費(fèi)者參與 (consumer participation) 鳥瞰 購(gòu)買之前 購(gòu)買之後 購(gòu)買當(dāng)中 為了讓服務(wù)更順暢、成果更完美，消費(fèi)者需提供資訊給服務(wù)人員，並貢獻(xiàn)時(shí)間與精力等 。 餐廳裡點(diǎn)菜應(yīng)精確描述、 用餐時(shí)保持一定的禮儀、 遵照付帳程序等。 服務(wù)人員應(yīng)該引導(dǎo)消費(fèi)者 正確的參與 ，以免產(chǎn)生反效果。正確的參與，與 角色扮演 、 服務(wù)劇本 有關(guān)。 26 二、購(gòu)買當(dāng)中的行為 6/10 ?角色扮演 (role playing)與服務(wù)劇本 鳥瞰 購(gòu)買之前 購(gòu)買之後 購(gòu)買當(dāng)中 角色扮演 ：在某
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