【文章內(nèi)容簡介】 強(qiáng) 不兼容 服務(wù)簡單 服務(wù)復(fù)雜 產(chǎn)品功能 產(chǎn)品服務(wù),產(chǎn)品創(chuàng)新程度決定產(chǎn)品的附加值,產(chǎn)品價(jià) 值/利潤,仿制 產(chǎn)品,改進(jìn) 產(chǎn)品,創(chuàng)新 產(chǎn)品,要高度重視產(chǎn)品的附加價(jià)值,1.產(chǎn)品包裝越來越被顧客重視 2.式樣多樣性 3.個(gè)性服務(wù) 4.品牌 5.特色功能 6.個(gè)性化設(shè)計(jì) 7.時(shí)尚感 8.高價(jià)值的分銷渠道,產(chǎn)品屬性的改變可以增加的價(jià)值(價(jià)格),特點(diǎn),標(biāo)準(zhǔn)水平( ),溢價(jià)水平( ),增加的價(jià)值( )（美元）,質(zhì)量,不純雜質(zhì)每萬分之十,不純雜質(zhì)每百萬分之一,1．40,交貨,二周內(nèi),一周內(nèi),0．15,系統(tǒng),僅供應(yīng)化工品,供應(yīng)全部系統(tǒng),0．80,創(chuàng)新,沒有研究與開發(fā)支持,高水平的研究與開發(fā)支持,2．00,再培訓(xùn),一次性培訓(xùn),有要求可以再培訓(xùn),0．40,服務(wù),通過國內(nèi)辦事處購買,當(dāng)?shù)剡m用,0．25,價(jià)格,100美元/磅,105美元/磅,5．00,杜邦在對某一化學(xué)品定價(jià)時(shí)依據(jù)該產(chǎn)品所帶給顧客的每一個(gè)附加利益 推定顧客所認(rèn)知的價(jià)值，并在此基礎(chǔ)上確定該產(chǎn)品的價(jià)格。這種定價(jià) 方法也稱為成分價(jià)值定價(jià)（ ),如何發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值區(qū),三．營銷價(jià)值管理的實(shí)踐,1． 產(chǎn)品價(jià)值管理 2．價(jià)格價(jià)值管理 3．銷售渠道的價(jià)值管理 4．促銷推廣價(jià)值管理 5．銷售費(fèi)用管理和控制,價(jià)格決定企業(yè)盈虧,定價(jià)問題事關(guān)企業(yè)盈虧問題,而大多數(shù)企業(yè)對其缺少足夠的重視和有效的管理,企業(yè)定價(jià)事關(guān)盈虧,要實(shí)現(xiàn)價(jià)格,銷售量,利潤各提高10%很難以同時(shí)達(dá)到,但通過定價(jià)來大幅提高利潤完全可能! 如果價(jià)格平均漲1%,對于一個(gè)有規(guī)模的企業(yè)而言,意味著什么? 可口可樂提高1%,利潤提升6.4%,富士公司,則為16.7%,雀巢為17.5%,福特為26%飛利浦為28.7%.對大公司而言,這意味著獲利或虧損的問題!,定價(jià)是增加利潤最強(qiáng)有力的杠桿,1997年，1000家大企業(yè)平均損益結(jié)構(gòu),,固定成本 21.3%,固定成本 21.3%,變動(dòng)成本 70.6%,營業(yè)額,8.1,100,101,價(jià)格提高1%,利潤增加12.3%,8.1+1=9.1,資料來源：,定價(jià)無疑是增加利潤最強(qiáng)有力的杠桿,改進(jìn)1%,運(yùn)營利潤提高12.3%,根據(jù)1000家企業(yè)平均財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算,價(jià)格和銷售額之間的關(guān)系可能會(huì)令你大吃一驚,根據(jù)1000家企業(yè)平均財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算,企業(yè)該漲價(jià)還是降價(jià)以收入最大化為原則,價(jià)格(元),銷量,10,20,30,40,50,100,200,300,400,原來價(jià)格,降價(jià)后,提價(jià)后,提價(jià)后的收入最大,價(jià)格漲與降的案例分析(討論),B公司生產(chǎn)不間斷電源,公司以單位產(chǎn)品100美元的價(jià)格將產(chǎn)品直接賣給專業(yè)客戶,全球年銷量100萬個(gè)單位.產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本(或邊際成本)為60美元.單位毛利貢獻(xiàn)(單價(jià)與單位變動(dòng)成本的差價(jià))為40美元.每出售一個(gè)產(chǎn)品,可為抵償固定成本和創(chuàng)造利潤貢獻(xiàn)40美元. 目前公司固定成本大約3000萬美元/年 每年銷售收入1億美元,利潤1000萬美元,銷售利潤率為10% 公司對100元價(jià)格對利潤貢獻(xiàn)是否最高發(fā)生懷疑,考慮對價(jià)格上下浮動(dòng)20%,管理層希望了解調(diào)正價(jià)格后多少銷量才能維持1000萬美元利潤?,案例背景:,案例公司價(jià)格對其利潤的影響,銷量/百萬臺,價(jià)格及單位變動(dòng)成本 (美元),0.5,1,1.5,100,60,50,價(jià)格,單位變 動(dòng)成本,在很多公司，價(jià)格度沒有得到良好的管理,其中一些原因如下： 過去，在大環(huán)境發(fā)生變化之前，企業(yè)無需巧妙的定價(jià)就可以獲得滿意的財(cái)務(wù)回報(bào) 人們并未將價(jià)格看作是可以管理的因素，被動(dòng)地進(jìn)行價(jià)格制定 價(jià)格問題沒有被系統(tǒng)地研究分析 錯(cuò)誤的定價(jià)和喪失的定價(jià)兩極很難被發(fā)現(xiàn) 第一線的定價(jià)人員沒有得到激勵(lì)，缺乏積極性進(jìn)行有效的價(jià)格管理,定價(jià)策略要點(diǎn),定價(jià)極為重要，卻常常沒有得到良好管理 價(jià)格管理的三層面 戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)/需求之間的平衡 市場：取決于產(chǎn)品/市場的戰(zhàn)略決策 銷售：取決于針對每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策 可以通過采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面,戰(zhàn)略層面的供需平衡,需要研究： 產(chǎn)能的變化 需求的變化 替代品的威脅,從成本曲線可以預(yù)言平均的市場價(jià)格水平,產(chǎn)能：百萬單位,可變成本：元/個(gè),產(chǎn)能增加可能導(dǎo)致市場價(jià)格下降,市場結(jié)構(gòu)影響定價(jià)自由度,提價(jià)潛力增加,主要競爭對手?jǐn)?shù)量,競爭對手成本結(jié)構(gòu),需求增長,固定/可變成本比例,過剩的生產(chǎn)能力,客戶基礎(chǔ),客戶供應(yīng)成本的比例,市場進(jìn)入的壁壘,市場退出壁壘,很少,很多,相同,不同,速度快、穩(wěn)定,速度慢、不穩(wěn)定,低,高,低,高,分散,集中,低,高,高,低,低,高,行業(yè)競爭驅(qū)動(dòng)因素同時(shí)影響著定價(jià)結(jié)果,合同規(guī)模/時(shí)間長度,忠誠度/更換供應(yīng)商的成本,產(chǎn)品區(qū)分程度,價(jià)格對客戶的透明度,價(jià)格對競爭對手的透明度,處罰機(jī)制的可信度,價(jià)格/戰(zhàn)略的連貫性,小,大,高,低,高,低,低,高,高,高,高,低,低,低,提價(jià)潛力增加,在第一個(gè)層面上進(jìn)行定價(jià)時(shí)，需要考慮的因素,如果預(yù)計(jì)市場價(jià)格水平將下降，擴(kuò)大生產(chǎn)能力的計(jì)劃是否有充分的理由繼續(xù)進(jìn)行？ 是否有辦法降低行業(yè)的總體產(chǎn)能，并通過合并的手段提高價(jià)格水平？ 我們是否可以通過更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)能擴(kuò)大計(jì)劃，減小降價(jià)的壓力？ ——市場信號 ——聯(lián)合購買新的及其設(shè)施,產(chǎn)品/市場策略,需要研究的因素： 與競爭對手相比，真正價(jià)值定位 客戶對于產(chǎn)品性能的感知 競爭對手的價(jià)格,價(jià)值圖說明了價(jià)格和客戶利益之間的平衡關(guān)系,客戶感知的價(jià)格,客戶感知的利益,,競爭對手A,競爭對手E,競爭對手B,價(jià)值性能平衡線,客戶價(jià)值=感知的利益—感知的價(jià)格,價(jià)值圖預(yù)言了市場份額的變化,客戶感知的價(jià)格,客戶感知的利益,,競爭對手A,競爭對手E,獲得市場份額的廠商,客戶價(jià)值=感知的利益—感知的價(jià)格,丟失市場份額的廠商,價(jià)值圖表要求準(zhǔn)確地了解客戶的感知,A,C,B,廠商感知的價(jià)格,廠商認(rèn)為的客戶利益,A,C,B,客戶感知的價(jià)格,客戶感知的利益,價(jià)值上處于劣勢的廠商可能的策略,客戶感知的價(jià)格,客戶感知的利益,,競爭對手A,再降低部分價(jià)格的同時(shí)，提高客戶利益,保持價(jià)格水平，但提高客戶感知的利益,保持客戶感知利益的同時(shí)，降低價(jià)格,請根據(jù)以下的因素選擇將利益最大化的手段： 提供額外的客戶利益所需的成本 降價(jià)對利潤率/銷售額的影響 競爭對手預(yù)期的反應(yīng),價(jià)值上處于優(yōu)勢廠商的可能對策,客戶感知的價(jià)格,客戶感知的利益,,維持，在現(xiàn)有價(jià)格水平上增加市場份額,保持現(xiàn)有客戶感知利益，提高價(jià)格,保持價(jià)格水平，降低客戶利益及相關(guān)成本,結(jié)合使用提高價(jià)格和降低客戶利益的手段,請根據(jù)以下的因素，選擇將利潤最大化的手段： 降低客戶利益后，成本降低的空間 提高價(jià)格對利潤率/銷售量的潛在影響 競爭對手預(yù)期的反應(yīng),價(jià)值性能平衡的廠商,客戶感知的價(jià)格,客戶感知的利益,,維持原狀,提高價(jià)格和客戶感知的利益，向高端市場發(fā)展,降低價(jià)格和客戶感知利益，向“低端市場”發(fā)展,請根據(jù)以下的因素，選擇將利潤最大化的手段： 提供/降低客戶利益的成本 如果價(jià)格變化，對利潤率/銷售量的潛在影響 競爭對手預(yù)期的反應(yīng) 在不同的價(jià)格/客戶利益點(diǎn)上，可預(yù)計(jì)的市場規(guī)模和增長速度,案例:農(nóng)藥化學(xué)品公司的實(shí)踐,一家農(nóng)藥化學(xué)品公司,將價(jià)格降到具有競爭力的水平,微薄的利潤令公司頗感沮喪.為此公司決定漲價(jià),公司對產(chǎn)品進(jìn)行深入分析,結(jié)果顯示,農(nóng)民認(rèn)為該公司產(chǎn)品至少比對手的價(jià)值高出20%.事實(shí)證明這一分析是正確的,因?yàn)闈q價(jià)20%后,銷量沒有下滑,利潤卻提高5倍!,根據(jù)不同客戶群的利潤貢獻(xiàn)及更換供應(yīng)商的機(jī)會(huì)確定不同的價(jià)格策略,利潤貢獻(xiàn),高,低,更換供應(yīng)商的機(jī)會(huì),小,大,交易層面,需要研究的因素 所有的價(jià)格組成部分 價(jià)格變動(dòng)的幅度 價(jià)格變動(dòng)的來源 客戶如何比較價(jià)格,標(biāo)價(jià)是衡量價(jià)格吸引力的錯(cuò)誤尺度,口袋價(jià)格—即實(shí)實(shí)在在裝進(jìn)自己口袋的價(jià)格,成交價(jià)格的利潤率衡量真正的訂單利潤率,占發(fā)票價(jià)格的百分比,“口袋”價(jià)格的剖析提示您可以不承擔(dān)但又未經(jīng)注意的成本項(xiàng)目，以創(chuàng)造更大的價(jià)值,耐用消費(fèi)品的示例,通過將發(fā)票不顯示的折扣轉(zhuǎn)移到發(fā)票上，銷售額增加了21%，而沒有任何真正的成本增加,造成“口袋”利潤差別的主要原因,客戶導(dǎo)致的差別 ——客戶的規(guī)模 ——客戶的采購程序 ——不平均的客戶價(jià)值 競爭對手導(dǎo)致的差別 ——不平均的競爭激烈程度 ——特定的低價(jià)競爭對手 廠商導(dǎo)致的差別 ——價(jià)格結(jié)構(gòu) ——“服務(wù)成本”的差別 ——制造成本的差別 ——銷售代表不平均的銷售技能,定價(jià)策略——三個(gè)層面上的價(jià)格管理,定價(jià)極為重要，卻常常沒有得到良好管理 價(jià)格管理的三層面 戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)