【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 擇傳播渠道編制傳播預(yù)算確定傳播組合管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過(guò)程整合營(yíng)銷傳播方案工作內(nèi)容成果在 IMC計(jì)劃的基礎(chǔ)上，賽迪顧問(wèn)將為昆山軟件園制定出具體可行的貼身傳播方案定位分析戰(zhàn)略規(guī)劃方案實(shí)施與保障4整合營(yíng)銷傳播方案1 2341excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢 CCID 整合營(yíng)銷傳播的運(yùn)作特征整合營(yíng)銷傳播手段及運(yùn)用昆山軟件園傳播目標(biāo)分解昆山軟件園整合營(yíng)銷傳播方案概要及示例昆山軟件園切入式營(yíng)銷傳播方案概要及示例研究架構(gòu)研究架構(gòu)確定昆山軟件園整合營(yíng)銷傳播方案42excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢 CCID ?競(jìng)爭(zhēng)分析?評(píng)估環(huán)境影響?行業(yè)數(shù)據(jù)分析?考察軟件園整體營(yíng)銷計(jì)劃和目標(biāo)?詳細(xì)廣告和促銷的任務(wù)分析?分析受眾信息?分析信息源?確定傳播訊息內(nèi)容?確定傳播渠道?確定傳播目標(biāo)?確定初步營(yíng)銷傳播預(yù)算?對(duì)初步預(yù)算進(jìn)行分配?廣告?直接營(yíng)銷?銷售促進(jìn)?公共宣傳/公共關(guān)系?整合促銷組合策略?購(gòu)買媒體時(shí)間、版面等?設(shè)計(jì)和實(shí)施銷售促進(jìn)材料?設(shè)計(jì)實(shí)施公共宣傳 /公共關(guān)系方案?評(píng)估營(yíng)銷傳播方案的效果?根據(jù)預(yù)先確定的標(biāo)準(zhǔn)控制和調(diào)整營(yíng)銷傳播策略傳播形勢(shì)分析傳播方案分析預(yù)算決策制定整合營(yíng)銷傳播方案整合和實(shí)施營(yíng)銷傳播策略監(jiān)督評(píng)估整合營(yíng)銷傳播方案整合營(yíng)銷傳播方案規(guī)劃流程整合營(yíng)銷傳播方案規(guī)劃流程43excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢 CCID 整合營(yíng)銷傳播的運(yùn)作特征整合營(yíng)銷傳播的運(yùn)作特征 (一）一） 以受眾資料庫(kù)為運(yùn)作基礎(chǔ) 受眾資料庫(kù)是整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)的起點(diǎn)，也是關(guān)系營(yíng)銷中雙向交流的保證。現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展使測(cè)量消費(fèi)者行為成為可能，它具有比態(tài)度測(cè)量更高的準(zhǔn)確性。從資料庫(kù)的信息中，可以充分掌握受眾需求，由此確定傳播的目標(biāo)、渠道、訊息等，真正做到針對(duì)不同的受眾群體采取相應(yīng)的策略。 整合各種傳播手段塑造一致性 “心像 ” 理想的整合營(yíng)銷傳播是把受眾的接觸渠道盡可能地納入到計(jì)劃之中，同時(shí)把這些接觸渠道傳遞的訊息整合起來(lái)。這種整合，不是信息的簡(jiǎn)單疊加，而是發(fā)揮不同渠道的優(yōu)勢(shì)，使信息傳播形成合力，從而形成鮮明的品牌個(gè)性。 44excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢 CCID 整合營(yíng)銷傳播的運(yùn)作特征（二）整合營(yíng)銷傳播的運(yùn)作特征（二） 以關(guān)系營(yíng)銷為目的 由于競(jìng)爭(zhēng)者高度的同質(zhì)化，受眾對(duì)于大眾傳媒的排斥，只有與受眾建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系，才能形成品牌的差異化，整合營(yíng)銷傳播正是實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷的有力武器。 以循環(huán)為本質(zhì) 沒(méi)有雙向交流，就沒(méi)有不斷更新的資料庫(kù)；沒(méi)有不斷更新的資料庫(kù)，就失去了整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)。因而建立在雙向交流基礎(chǔ)上的循環(huán)是整合營(yíng)銷傳播的必要保證。 45excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢 CCID 整合營(yíng)銷傳播手段整合營(yíng)銷傳播手段在整合營(yíng)銷傳播中，我們通常運(yùn)用的傳播工具包括：事件營(yíng)銷、廣告、公共關(guān)系、互動(dòng)營(yíng)銷、直效營(yíng)銷等這些工具運(yùn)用的準(zhǔn)則就是以最合適的工具完成最適合的任務(wù)，形成一個(gè)互相滲透的共贏局面，力求達(dá)到最佳的性價(jià)比和傳播效果。46excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢 CCID 軟件園項(xiàng)目中運(yùn)用傳播手段介紹（一）軟件園項(xiàng)目中運(yùn)用傳播手段介紹（一）廣告 是為人所知的傳播工具。她的特點(diǎn)在于密集性和大眾性，強(qiáng)調(diào)概念，內(nèi)容精練，便于快速樹(shù)立品牌認(rèn)知度，廣告給人感覺(jué)會(huì)比較主觀，性價(jià)比不高，但是在軟件園營(yíng)銷傳播的初期使用廣告無(wú)疑是必要的。公共關(guān)系 的特色在于更具有針對(duì)性，針對(duì)目標(biāo)受眾，更深入、專業(yè)、詳細(xì)的傳播資訊，給人的感覺(jué)更加客觀和理性，具備權(quán)威性。規(guī)劃營(yíng)銷 是對(duì)地方或企業(yè)形象宣傳的重要有力傳播手段。通過(guò)對(duì)軟件園規(guī)劃前景的描述和宣傳，使目標(biāo)受眾對(duì)軟件園充滿信任和歸屬感。47excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢 CCID 事件營(yíng)銷 具有轟動(dòng)性和密集性的特點(diǎn)，注重互動(dòng)性和參與性。從性價(jià)比而言，事件營(yíng)銷雖然成本比公關(guān)要高，但從整體而言，性價(jià)比比廣告合理。隨著新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的工具化，越來(lái)越多的企業(yè)更加注重 互動(dòng)營(yíng)銷和直效營(yíng)銷 ，這兩種傳播工具的共性是更加主動(dòng)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的傳播，并注重傳播的有效到達(dá)度，同時(shí)兩者同樣注重目標(biāo)受眾的反饋，反饋正是 IMC循環(huán)機(jī)制實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵所在。軟件園項(xiàng)目中運(yùn)用傳播手段介紹（二）軟件園項(xiàng)目中運(yùn)用傳播手段介紹（二）48excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢 CCID 月 1 2 3 4 5 6 7 8傳播手段在不同階段的重點(diǎn)運(yùn)用傳播手段在不同階段的重點(diǎn)運(yùn)用項(xiàng)目結(jié)束項(xiàng)目中期測(cè)評(píng)廣告廣告確保確保 90％的目％的目標(biāo)受眾對(duì)昆山標(biāo)受眾對(duì)昆山軟件園有一定軟件園有一定認(rèn)知認(rèn)知目標(biāo)一目標(biāo)一使使 70％的目標(biāo)％的目標(biāo)受眾進(jìn)一步了受眾進(jìn)一步了解昆山軟件園解昆山軟件園目標(biāo)二目標(biāo)二使使 40％的目標(biāo)％的目標(biāo)受眾對(duì)昆山軟受眾對(duì)昆山軟件園產(chǎn)生心理件園產(chǎn)生心理上的親切感和上的親切感和認(rèn)同感認(rèn)同感目標(biāo)三目標(biāo)三使使 10－－ 20％的％的目標(biāo)受眾產(chǎn)生目標(biāo)受眾產(chǎn)生入園意向并付入園意向并付諸實(shí)施諸實(shí)施目標(biāo)四目標(biāo)四直效營(yíng)銷公共關(guān)系計(jì)劃關(guān)系營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃營(yíng)銷49excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢 CCID 整合營(yíng)銷傳播的運(yùn)作特征整合營(yíng)銷傳播手段及運(yùn)用昆山軟件園傳播目標(biāo)分解昆山軟件園整合營(yíng)銷傳播方案概要及示例昆山軟件園切入式營(yíng)銷傳播方案概要及示例研究架構(gòu)研究架構(gòu)確定昆山軟件園整合營(yíng)銷傳播方案50excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢 CCID 針對(duì)昆山軟件園的整合營(yíng)銷傳播方案根據(jù)整合營(yíng)銷傳播理念，賽迪顧問(wèn)對(duì)昆山軟件園根據(jù)整合營(yíng)銷傳播理念，賽迪顧問(wèn)對(duì)昆山軟件園現(xiàn)狀及市場(chǎng)狀況進(jìn)行初步分析認(rèn)為：現(xiàn)狀及市場(chǎng)狀況進(jìn)行初步分析認(rèn)為：通過(guò)切入式營(yíng)銷傳播方案直擊市場(chǎng)，同時(shí)輔以整通過(guò)切入式營(yíng)銷傳播方案直擊市場(chǎng)，同時(shí)輔以整合營(yíng)銷傳播的階段性常規(guī)傳播手段合營(yíng)銷傳播的階段性常規(guī)傳播手段 是最有效率、是最有效率、能達(dá)到最佳傳播效果的昆山軟件園整合營(yíng)銷傳播能達(dá)到最佳傳播效果的昆山軟件園整合營(yíng)銷傳播方案。方案。整合營(yíng)銷傳播方案常規(guī)傳播方案切入式傳播方案51excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢 CCID 整合營(yíng)銷傳播的運(yùn)作特征整合營(yíng)銷傳播手段及運(yùn)用昆山軟件園傳播目標(biāo)分解昆山軟件園整合營(yíng)銷傳播方案概要及示例昆山軟件園切入式營(yíng)銷傳播方案概要及示例研究架構(gòu)研究架構(gòu)確定昆山軟件園整合營(yíng)銷傳播方案52excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢 CCID 啟動(dòng)階段（2023/02－2023/03）目標(biāo) 做好前期準(zhǔn)備工作，為項(xiàng)目順利啟動(dòng)作鋪墊傳播方案示例216。充分市場(chǎng)調(diào)研（競(jìng)爭(zhēng)者態(tài)勢(shì)分析、目標(biāo)受眾跟蹤調(diào)查、外部環(huán)境監(jiān)控 …… ）216。方案測(cè)試（對(duì)傳播方案進(jìn)行縝密的測(cè)試，確保方案的順利執(zhí)行以及良好效果）216。關(guān)系營(yíng)銷（取得政府、信息產(chǎn)業(yè)部、國(guó)家計(jì)委的政策支持和重視；信息中心與軟件園的順利整合）216?！Ｒ?guī)式營(yíng)銷傳播方案概要常規(guī)式營(yíng)銷傳播方案概要53excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢 CCID 階段一（2023/032023/05）目標(biāo)提高昆山軟件園的認(rèn)知度，確保 90％的目標(biāo)受眾對(duì)昆山軟件園有一定認(rèn)知傳播方案示例216。廣告（通過(guò)在能夠接觸到目標(biāo)受眾的專業(yè)媒體上展開(kāi)廣告攻勢(shì)，博得頭籌。這些廣告包括媒體廣告、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、 POP、宣傳冊(cè)等）216。公關(guān)（通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)、專訪、新聞報(bào)道的強(qiáng)勢(shì)出擊，為進(jìn)一步營(yíng)銷做好鋪墊）216。直效營(yíng)銷（對(duì)目標(biāo)受眾展開(kāi)直接的營(yíng)銷手段，包括一對(duì)一營(yíng)銷等主要手段，以吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注）216?！Ｒ?guī)營(yíng)銷傳播方案概要常規(guī)營(yíng)銷傳播方案概要54excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢 CCID 階段二（2023/052023/07）目標(biāo)重點(diǎn)宣傳軟件園的特色及定位，使 70％的目標(biāo)受眾進(jìn)一步了解昆山軟件園傳播方案示例216。PR計(jì)劃（結(jié)合軟件園的宣傳特性，將此階段的傳播重點(diǎn)放在公共關(guān)系營(yíng)銷，大量的訪談、新聞報(bào)道等軟性文章能觸及廣告所不達(dá)之處，易于與客戶達(dá)成良好關(guān)系，宣傳重點(diǎn)放在軟件園環(huán)境、功能、政策、服務(wù)上；會(huì)議及培訓(xùn)也是此階段的傳播的重要手段，如舉辦“ 中國(guó)軟件工程與軟件加工年會(huì) ” 、籌建 “ 軟件工程學(xué)院 ” 、 “ 軟件培訓(xùn)學(xué)院 ” 等）216。后續(xù)直效營(yíng)銷（在前期直效營(yíng)銷的基礎(chǔ)上繼續(xù)跟進(jìn)）216?！Ｒ?guī)營(yíng)銷傳播方案概要常規(guī)營(yíng)銷傳播方案概要55excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢 CCID 階段三（2023/072023/08）目標(biāo)使 40％的目標(biāo)受眾對(duì)昆山軟件園產(chǎn)生心理上的親切感和認(rèn)同感傳播方案示例216。關(guān)系營(yíng)銷（關(guān)系營(yíng)銷成為此階段的重頭戲。邀請(qǐng)政府、信息產(chǎn)業(yè)部、國(guó)家計(jì)委相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)親臨考察和指導(dǎo)，獲得各方支持；爭(zhēng)取盡可能大規(guī)模的會(huì)議及培訓(xùn)在軟件園展開(kāi) …… ）216。規(guī)劃營(yíng)銷（通過(guò)對(duì)軟件園遠(yuǎn)景和規(guī)劃的宣傳，是目標(biāo)受眾產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感）216。……常規(guī)營(yíng)銷傳播方案概要常規(guī)營(yíng)銷傳播方案概要56excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢 CCID 階段四（2023/092023/11）目標(biāo) 使 10－ 20％的目標(biāo)受眾產(chǎn)生入園意向并付諸實(shí)施傳播方案示例216。服務(wù)營(yíng)銷（將軟件園為客戶提供的軟硬件設(shè)備、親商原則、優(yōu)良的政策環(huán)境、全方位服務(wù)等配套服務(wù)作為傳播重點(diǎn)，促使目標(biāo)受眾意向的形成和確定216?！Ｒ?guī)營(yíng)銷傳播方案概要常規(guī)營(yíng)銷傳播方案概要57excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢 CCID 常規(guī)營(yíng)銷傳播方案示例常規(guī)營(yíng)銷傳播方案示例整合營(yíng)銷傳播方案示例（階段二）整合營(yíng)銷傳播方案示例（階段二）公公共共關(guān)關(guān)系系會(huì)議 舉辦 “ 中國(guó)軟件工程與軟件加工年會(huì) ” 等系列會(huì)議吸引大量的企業(yè)前來(lái)參會(huì)事件 邀請(qǐng)信息產(chǎn)業(yè)部、國(guó)家計(jì)委領(lǐng)導(dǎo)親臨考察，爭(zhēng)取到政策支持和重視培訓(xùn) 籌建 “ 軟件工程學(xué)院 ” 、 “ 軟件培訓(xùn)學(xué)院 ” 等不定期邀請(qǐng)知名專家來(lái)園開(kāi)辦培訓(xùn)新聞 在中國(guó)電子報(bào)、中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)、中國(guó)電腦教育報(bào)、中國(guó)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)報(bào)、通信產(chǎn)業(yè)報(bào)等賽迪媒體上不定期的、有針對(duì)性的發(fā)布新聞報(bào)道，分別對(duì)昆山軟件園的生態(tài)優(yōu)勢(shì)、功能定位、政策優(yōu)惠等方面進(jìn)行重點(diǎn)介紹專訪 對(duì)軟件園負(fù)責(zé)人，以及入住企業(yè)進(jìn)行專訪，突出宣傳昆山軟件園的服務(wù)理念以及生態(tài)優(yōu)勢(shì)對(duì)政策部門領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行專訪出版物 制作、出版軟件園形象宣傳手冊(cè)、 VCD等，突出軟件園綠色生態(tài)的環(huán)境公益服務(wù)在園區(qū)舉辦綠色生態(tài)系列活動(dòng)，體現(xiàn)軟件園的生態(tài)優(yōu)勢(shì)及意識(shí)，吸引有社會(huì)責(zé)任感的優(yōu)秀企業(yè)入園58excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢 CCID 常規(guī)營(yíng)銷傳播方案示例常規(guī)營(yíng)銷傳播方案示例整合營(yíng)銷傳播方案示例（階段二）整合營(yíng)銷傳播方案示例（階段二）廣廣告告報(bào)紙廣告在中國(guó)電子報(bào)、中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)、中國(guó)電腦教育報(bào)、中國(guó)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)報(bào)、通信產(chǎn)業(yè)報(bào)等賽迪媒體上發(fā)布昆山軟件園招商廣告以及各種會(huì)議、培訓(xùn)公告雜志廣告在中國(guó)計(jì)算機(jī)用戶、視窗世界、軟件世界、數(shù)字生活等賽迪媒體發(fā)布招商廣告及理念宣傳網(wǎng)絡(luò)廣告在賽迪網(wǎng)站發(fā)布昆山軟件園的新聞及廣告，并設(shè)立網(wǎng)站鏈接POP 在北京及各地重要會(huì)議及培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)放置 POP廣告宣傳冊(cè) 設(shè)計(jì)制作昆山軟件園全新定位宣傳書(shū)面及視頻資料……59excellence in management cons