中國人民大學(xué)mba營銷策劃學(xué)徐傳有教授主講(編輯修改稿)
2025-03-19 13:18 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 鏡，輪胎，離合器，沙發(fā)。） 2\相關(guān)關(guān)系（所有相關(guān)汽車的，馬路，警察，高架，行人，崗?fù)?。?3\相似關(guān)系（所有相似汽車的，火車，摩托車，太空飛船，神行太保。） 4\相對關(guān)系（所有相對汽車的，蝸牛，女人，馬車，烏龜，悠閑的船。） 5\無關(guān)關(guān)系（沒有任何關(guān)系的，總統(tǒng)，封建社會，鋼琴，愛因斯坦。） 我個人覺的這個方法很好，而且很管用，至少學(xué)著他，想東西比以起要快些，至少新人是受益非淺?！稜I銷策劃學(xué)》第二章 策劃人換腦工程策劃人應(yīng)知應(yīng)會十大知識要點策劃人應(yīng)知應(yīng)會的十大知識要點l 一個賣點l 兩種產(chǎn)品l 三種資源與企業(yè)死亡的 3個原因l 四個周期與營銷新觀念 4P、 4C、 4R、 4Ml 五個細分l MBA核心 6句話與企業(yè)策劃的 6大定律l 七個的管理方法與七個唯一策劃l 營銷快贏八法 \久贏八法與營銷八大需求應(yīng)對l N個九種促銷手段l 十大現(xiàn)代營銷制勝方法一個賣點l準(zhǔn)確的賣點可以獲取贏利的市場l 策劃必須張揚產(chǎn)品的獨特銷售主張l 寶潔公司 橘子汁的廣告 l一個美女 PK一群美女l 你可以是 賣情感，賣概念，賣文化，賣夢想等等 l 雀巢 味道好極了 l 藍天六必治l 本來天津話就有一種土土的吸引力，很多人還知道那句 “干嘛嘛不行，吃嘛嘛不香 ”，可是太刻薄了，也沒有 “吃嘛嘛香 ”的適用性強。 “牙好，胃口就好，吃嘛嘛香！l “人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣 ”l “車到山前必有路，有路必有豐田車l ‘金利來， “男人的世界l 樂百氏， “今天你喝了沒有 l “不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有 ”（鐵達時手表） 兩種產(chǎn)品l 企業(yè)出售的產(chǎn)品有 2種： 一種是有形的產(chǎn)品，一種是無形的產(chǎn)品l 蜂蜜銷售 健康產(chǎn)業(yè)的定位 l醫(yī)院出售的是什么 健康l學(xué)校出售的是什么 知識l歌廳出售的是什么 *心情 三種資源與企業(yè)死亡的 3個原因lA策劃人要善于整合資本資源、智本資源、人本資源的 3大資源優(yōu)勢。l1\資本資源l2\智本資源 中國人常講的一句話就是這個年月 發(fā)了下海的、發(fā)了擺攤的就是苦了拎著飯盒上班的，下海的、擺攤為什么會發(fā)家致富，除了政策之外我想更多的還是因為這些人在機遇面前迅速的改變了自己得心智模式l3\人本資源 企業(yè)死亡的 3個原因l 是市場競爭過于激烈 .l 是內(nèi)部管理機制不健全 .l 高層動蕩 ,剛做大就散伙 ,失去了原有的競爭力 .四個周期與營銷新觀念 4P、 4C、 4R、 4Ml 小企業(yè)在與利l (小企業(yè)打價格戰(zhàn) )l 大企業(yè)在于價l (大企業(yè)打價值戰(zhàn) )l 不論是大企業(yè)還是小企業(yè)在不同的層面上企業(yè)都要經(jīng)歷 4個生命周期 .營銷新觀念 4P、 4C、 4R、 4M4C4R4P216。產(chǎn)品216。定價216。渠道216。促銷216。消費者（察其所需、供其所求）216。成本216。方便性216。溝通和參與216。關(guān)聯(lián)（個性）216。反映216。關(guān)系216。回報l 4M＝l 市場調(diào)查、 l 市場分析、 l 市場細分、 l 市場定位 五個細分l A區(qū)域細分 每個地區(qū)的特點是不一樣的要注意本土化策略l B人口細分 制定決策之前要了解少數(shù)民族以及人口特性l C習(xí)慣細分 主要是要了解消費者的消費購物的習(xí)慣l D市場細分 目標(biāo)市場細分l F潛在市場的細分 企業(yè)要學(xué)會深度分銷 .尋找潛在市場 MBA 核心 6句話與企業(yè)策劃的 6大定律分析計劃執(zhí)行 控制方法補救在策劃里強調(diào)了 6個感受定律l （ 1）、感受優(yōu)先定律l 是誰在優(yōu)先呀，是消費者。l可口可樂在中國拍的第一個廣告并不成功l蔬菜酒不咋樣l （ 2）感受形象真實的定律l 冰啤 晶啤l 絲絨 絨絲l （ 3）感受反差對比定律l 七喜 非可樂l （ 4）感受信譽形象化定律l CI與 CS策略要在適當(dāng)?shù)臅r刻導(dǎo)入l （ 5）感受創(chuàng)新的定律l （ 6）感受危機的定律七個的管理方法與七個唯一策劃l 7個管理方法是 —l A由無序到有序的 秩序流程管理法l B由人管到制管的 硬性制度管理法l C由制管到自管的 人力資源的自覺管里法l D由一元到多元的 多元管理法（ 1個領(lǐng)導(dǎo)班子管理多家子公司）l F由多元到高度的 提升管理高度的知識管理法（建立學(xué)習(xí)型組織）l G由高度到難度的 戰(zhàn)略決策管理法l H由難度到精神的 理念管里法（ MI）下面是 企業(yè)制勝策劃的 7個唯一法則l 即努力l 1尋找企業(yè)的唯一（比如人才唯一、比如產(chǎn)品唯一、比如通路唯一等等）l l 3占為我的唯一l 4開創(chuàng)我的唯一 l 5張揚我的唯一 l 6保衛(wèi)我的唯一 l 7超越我的唯一營銷快贏久贏八法與營銷八大需求應(yīng)對營銷快贏八法：l 裁減客戶 ―― 營銷經(jīng)理不是一般的營銷員 ，營銷員要學(xué)會撒網(wǎng)捕魚，營銷經(jīng)理則需要重點培養(yǎng)，要學(xué)會抓住關(guān)鍵客戶或者要善于組建小客戶聯(lián)盟。l 產(chǎn)品聚焦 ―― 多元化的企業(yè)可以存活，但是不會成功，成功的企業(yè)只有專業(yè)的企業(yè)（賣一個比賣十個更好賣，更能做到全力以赴）l 改變價格 ―― 要么上規(guī)模、要么上利潤l 產(chǎn)品定價不能隨行就市，要么你就靠規(guī)模效益降低成本，要抹你就不斷的增加新產(chǎn)品，新產(chǎn)品的賣價總比老產(chǎn)品高，總有先鋒性消費者愿意接受最新、最好的東西l 廣告轟炸 ―― 沒人知道的產(chǎn)品沒人要。營銷快贏八法l 借力渠道 ―― 怎么選擇適合自己企業(yè)的經(jīng)銷商，這點和重要。l 人力推銷 ―― 重賞之下必有勇夫，直銷是營銷快贏的最快途徑l 創(chuàng)新定位 ―― 要積極去發(fā)現(xiàn)新的空白市場。（比如說海爾暢想 2050的未來產(chǎn)品）l 銷售突破 ―― 不斷的增加培訓(xùn)的力量，讓員工成為銷售顧問。從而增大銷售量l企業(yè)之間的較量不是比誰活得更好，而是比誰活的更長久。 營銷久贏八法：l 創(chuàng)新產(chǎn)品 ―― 新產(chǎn)品的研發(fā)可以讓企業(yè)快贏也可以讓企業(yè)久贏。l 品牌沉淀 ―― 被人相信的產(chǎn)品才會有人購買l 客戶關(guān)系 ―― 如何控制客戶流失這點很重要l 銷售回款 ―― 如何防止中間商倒閉以及如何及時收回企業(yè)欠款對企業(yè)存活太重要了l 渠道建設(shè) ―― 要么控制渠道、要么自己建渠道，要么放棄。（這是直銷和分銷的區(qū)別）l 營銷系統(tǒng) ―― 要建立健全營銷組織 。l （市場部＋銷售部＋客服部）l 銷售激勵 ―― 建立朝氣蓬勃的銷售隊伍l 久贏突破 ―― 發(fā)現(xiàn)屬于自己的贏利模式（創(chuàng)新）營銷八大需求與應(yīng)對策略l 負需求與扭轉(zhuǎn)性營銷。無需求與刺激性營銷。l 新產(chǎn)品上市，由于沒有知名度，所以在市場上幾乎處于無需求狀態(tài)。企業(yè)必須通過大量的促銷活動，廣告策劃，通過打折，有贈品等手段來刺激消費。我們稱之為無需求市場與刺激性營銷。潛在需求與開發(fā)性營銷l 潛在需求是指顧客對市場上現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足的，或隱見的需求。l 例如：一些工薪階層對高檔酒店既向往又懼怕，想去享受一些，又怕消費不起。北京五星級的長城飯店，全國之內(nèi)首先推出面向工薪層的開發(fā)性營銷策略。推出 “五個五 ”(55555)自助餐服務(wù)。 下降需求與恢復(fù)性營銷l 圣誕節(jié)促銷過渡需求與壓縮性營銷不規(guī)則需求與同步營銷西單商城反季節(jié)銷售裘皮大衣所謂的不規(guī)則需求就是指產(chǎn)品銷售的淡旺季，象婚紗攝影也有淡旺季，冬天結(jié)婚的少，但有的影樓就在冬季大打廣告，刺激消費。許諾可以價格優(yōu)越。并于以在明年夏季參加大型晚會等等。反倒吸引了不少的消費者。淡季也消費，這就是營銷的魅力。
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