如何進(jìn)行平面廣告效果評(píng)估(編輯修改稿)
2025-03-18 21:45 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 該體現(xiàn)以下幾個(gè)方面的特征，也就是說(shuō)廣告發(fā)布方應(yīng)該力圖通過(guò)各種創(chuàng)意廣告的配合達(dá)到以下幾個(gè)指標(biāo)的較好狀態(tài)愉悅性指標(biāo) 廣告能夠給消費(fèi)者帶來(lái)娛悅的特征的情況，通常該指標(biāo)決定消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)以及對(duì)品牌的好感 可記憶性指標(biāo) 用于描述消 費(fèi) 者 對(duì)該 廣告的 記憶 效果的指 標(biāo) ，如果廣告易于被消 費(fèi) 者 記憶 ，那么他的效果將更 為 理想 傳播性指標(biāo) 該指標(biāo)用于描述廣告被消費(fèi)者談?wù)摰目赡苄?，如果該廣告能夠被更多的消費(fèi)者當(dāng)作談資，那么可能意味著廣告的更理想的效果 說(shuō)服性指標(biāo) 該指標(biāo)用于描述廣告所傳遞的信息被消費(fèi)者接受的程度，通常隱性廣告更容易起到說(shuō)服消費(fèi)者的作用。這一指標(biāo)實(shí)際上也就是廣告的可信度指標(biāo) 告知性指標(biāo)也就是廣告?zhèn)鬟f信息的能力，比如告知消費(fèi)者企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，告知消費(fèi)者品牌文化或企業(yè)文化，告知消費(fèi)者企業(yè)的服務(wù)或價(jià)格等，我們用該指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)廣告?zhèn)鬟f信息的完整性，但并不是說(shuō)一條廣告?zhèn)鬟f的信息越多越好，而是指?jìng)鬟f的某一信息的完整性 20－慧聰國(guó)際資訊－? 廠商自身的廣告? 廠商的促銷活動(dòng)? 廠商的直效行銷活動(dòng)? 廠商自身的公關(guān)活動(dòng)? 產(chǎn)品包裝? 銷售人員展售? 事件行銷? 消費(fèi)者免費(fèi)電話? 顧客服務(wù)可以掌控的傳播形式 不可以掌控的傳播形式運(yùn) 用廣告?zhèn)鞑r(shí)，應(yīng)注意：減緩不利于產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面?zhèn)鞑?qiáng)化正面?zhèn)鞑?? 競(jìng)爭(zhēng)者廣告?競(jìng)爭(zhēng)者促銷活動(dòng)? 競(jìng)爭(zhēng)者公關(guān)活動(dòng)? 競(jìng)爭(zhēng)廠商直效行銷活動(dòng)? 媒體報(bào)導(dǎo)與評(píng)價(jià)? 消費(fèi)者的評(píng)論? 親朋好友的口碑? 使用者的經(jīng)驗(yàn)? 零售點(diǎn)的顧客服務(wù)由于在傳播過(guò)程中，存在可控制的與不可控制的兩種傳播形式，因此在評(píng)估廣告效果尤其是軟廣告效果的過(guò)程中需要充分考慮不可控因素的影響21－慧聰國(guó)際資訊－由于慧聰長(zhǎng)時(shí)期的跟蹤監(jiān)測(cè)全國(guó)平面媒體的各類廣告，而通過(guò)本項(xiàng)目為各參與企業(yè)建立更具適應(yīng)性的評(píng)估指標(biāo)后，便可以長(zhǎng)期跟蹤不同時(shí)點(diǎn)的廣告效果評(píng)估思路目標(biāo)用戶區(qū)域市場(chǎng)媒體讀者群媒體到達(dá)率？ 媒體選擇效果廣告定位 ？評(píng)估指標(biāo)人口統(tǒng)計(jì)特征媒體特征性別、年齡、文化程度、職業(yè)、月收入 ……發(fā)行量、覆蓋范圍、到達(dá)率、媒體類型、版面 ……22－慧聰國(guó)際資訊－慧聰平面廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)覆蓋汽車行業(yè) 800余家報(bào)紙、 400余份雜志，形成一個(gè)完整權(quán)威的平面廣告數(shù)據(jù)庫(kù)，我們是這樣記錄被監(jiān)測(cè)媒體中的每一條汽車廣告的：通常意義下，我們需要記錄每一條廣告的如下幾個(gè)要素：216。廣告由誰(shuí)投放？216。廣告投放在哪里？216。投放該廣告的費(fèi)用如何？216。該廣告對(duì)應(yīng)的內(nèi)容（產(chǎn)品、訴求、版面等）為何？216。廣告的創(chuàng)意如何？216。廣告投放媒體的發(fā)行特征何如？216?！勐敂?shù)據(jù)庫(kù)依靠對(duì)每一條廣告的嚴(yán)密監(jiān)測(cè)，在基礎(chǔ)上解決了廣告效果評(píng)估的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)問(wèn)題23－慧聰國(guó)際資訊－依托慧聰強(qiáng)大的平面廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)，我們可以對(duì)各汽車汽車的平面媒體廣告展開各種角度的橫向分析：各細(xì)分市場(chǎng)的平面廣告總量情況：0500001000001500002023002500001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月02023400060008000100001202314000160001800020230銷量合計(jì) 費(fèi)用合計(jì)微型轎車 普及型轎車 中級(jí)轎車 中高級(jí)轎車 豪華型轎車示例由 2023年的廣告監(jiān)測(cè)可知：?2023年轎車銷售的高峰出現(xiàn)在 “非典 ”期間，這與往年有所區(qū)別?而隨著各企業(yè)預(yù)期的提高，對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)率的要求使得銷售費(fèi)用不斷提高?從目前的外部表現(xiàn)看，各企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的最主要手段仍然是以下三條：推出新產(chǎn)品（尤其是國(guó)外成熟車型）、提高聲音份額（廣告、促銷、巡展）以及降價(jià)24－慧聰國(guó)際資訊－慧聰根據(jù)消費(fèi)者對(duì)待廣告的態(tài)度將消費(fèi)者分為以下幾個(gè)類型，分別研究廣告對(duì)這些消費(fèi)者的影響 ，并解釋廣告的各類問(wèn)題時(shí)尚型消費(fèi)者實(shí)用型消費(fèi)者折衷型消費(fèi)者?時(shí)尚型消費(fèi)者通常更容易受最新資訊的影響，更加感性，喜歡接受新的理念?在年齡特征方面，時(shí)尚型消費(fèi)者往往相對(duì)更加年輕，通常在 35歲以下?在學(xué)歷方面，時(shí)尚型消費(fèi)者往往屬于學(xué)歷居中的人群?實(shí)用型消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的實(shí)際功能特征，而并不輕信于概念的宣傳報(bào)道?實(shí)用型雖不等于經(jīng)濟(jì)型，但這類用戶在考慮產(chǎn)品選擇時(shí)往往也更傾向于用最小代價(jià)實(shí)現(xiàn)最大效用?實(shí)用型消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)往往偏大，學(xué)歷特征并不明顯?介于上述兩者之間的用戶他們希望獲得具備最新概念的產(chǎn)品，同時(shí)又會(huì)充分考慮該產(chǎn)品的實(shí)用性?該類消費(fèi)者往往屬于學(xué)歷較高的一類消費(fèi)者 消費(fèi)者分類不應(yīng)僅僅根據(jù)其對(duì)廣告的理解更應(yīng)加入消費(fèi)者文化背景、年齡、性別、收入等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)25－慧聰國(guó)際資訊－廣告對(duì)不同人群將產(chǎn)生不同的影響效果，通過(guò)對(duì)這一過(guò)程的跟蹤，我們將深入了解廣告的作用以及改進(jìn)廣告的投放0%20%40%60%80%看到廣告對(duì)信息產(chǎn)生好感對(duì)品牌產(chǎn)生好感產(chǎn)生交易興趣發(fā)生交易行為時(shí)尚型消費(fèi)者實(shí)用型消費(fèi)者折衷型消費(fèi)者?不同類型消費(fèi)者在看到廣告的概率，并有廣告產(chǎn)生對(duì)信息的興趣、購(gòu)買的興趣直至最終購(gòu)買的比例存在較大差異?由于廣告發(fā)布方在投放廣告過(guò)程中，各類信息搭配所帶來(lái)的廣告各類指標(biāo)水平的不同，因此對(duì)各類消費(fèi)者的吸引力也存在較大差異?研究各類消費(fèi)者的反應(yīng)，將有利于我們?yōu)榘l(fā)布方提供有針對(duì)性的廣告發(fā)布建議示例26－慧聰國(guó)際資訊－CHECK本次評(píng)估項(xiàng)目的執(zhí)行計(jì)劃 q本次調(diào)查的適應(yīng)范圍q調(diào)查樣本的選
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