如何進(jìn)行平面廣告效果評(píng)估-在線瀏覽
2025-04-01 21:45本頁面
【正文】 性指標(biāo) 用于描述消 費(fèi) 者 對(duì)該 廣告的 記憶 效果的指 標(biāo) ，如果廣告易于被消 費(fèi) 者 記憶 ，那么他的效果將更 為 理想 傳播性指標(biāo) 該指標(biāo)用于描述廣告被消費(fèi)者談?wù)摰目赡苄?，如果該廣告能夠被更多的消費(fèi)者當(dāng)作談資，那么可能意味著廣告的更理想的效果 說服性指標(biāo) 該指標(biāo)用于描述廣告所傳遞的信息被消費(fèi)者接受的程度，通常隱性廣告更容易起到說服消費(fèi)者的作用?；勐斊矫鎻V告效果研究方法慧聰國際資訊有限公司 汽車市場(chǎng)研究所1－慧聰國際資訊－CHECK為什么需要廣告效果評(píng)估？ q企業(yè)的廣告費(fèi)用逐年上升q增加了的廣告投入?yún)s難以跟蹤效果q廣告代理公司難以提供客觀的廣告執(zhí)行成果q企業(yè)自身缺乏廣告計(jì)劃制定的合理流程q企業(yè)通過廣告效果研究可以獲得 ……2－慧聰國際資訊－隨著國內(nèi)車市競(jìng)爭的日益激烈，各企業(yè)廣告費(fèi)用更是持續(xù)攀升，企業(yè)銷售費(fèi)用的增長幅度已經(jīng)超過營業(yè)收入的增長幅度2023年 2023年 2023年0500000100000015000002023000250000030000003500000400000045000005000000總費(fèi)用（萬元）汽車銷量（輛）最近三年汽車銷量與汽車平面廣告的總費(fèi)用變化情況情況由于競(jìng)爭的加劇，相比 2023年， 2023年國內(nèi)轎車企業(yè)總體銷售費(fèi)用的增長率為 ％，超過銷售收入增長率 。隨著目前汽車價(jià)格的不斷下降，高昂且不斷增長的銷售費(fèi)用將迅速成為企業(yè)的一大負(fù)擔(dān)，而如果銷售費(fèi)用使用得當(dāng)，將為企業(yè)創(chuàng)造出遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于投入的收益3－慧聰國際資訊－很多品牌在追加廣告費(fèi)的情況下，銷量卻并未達(dá)到預(yù)期的增長率品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D廣告增長率銷量增長率由于種種原因，很多企業(yè)在廣告投放出去以后并沒有收到理想的銷量增長的結(jié)果，反而在廣告投放中損失了大量利潤；而如果企業(yè)單純地通過削減廣告開支來增加利潤的話，那么最終很可能使自身市場(chǎng)占有率受損4－慧聰國際資訊－傳遞效果（媒體傳達(dá)） 記憶效果（擴(kuò)張品牌） 說服效果（促成購買）– 千人成本– 廣告到達(dá)率– 廣告密度– 廣告粒度– 目標(biāo)消費(fèi)者看到廣告的比例– 目標(biāo)消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣與優(yōu)先級(jí)– 品牌認(rèn)知– 無提示第一提及率– 無提示提及率– 品牌滿意度– 品牌美譽(yù)度– 主動(dòng)尋找該品牌信息的人所占比例– 看到廣告后購買的人 /看到廣告的人– 廣告費(fèi)用增量 /銷量增量– 被廣告中某一信息直接說服的用戶數(shù)量以及比例廣告的效果體現(xiàn)在三個(gè)不同的階段而且這三個(gè)階段基本上是相互獨(dú)立的，看到廣告的消費(fèi)者未必會(huì)購買而直接通過廣告被說服的消費(fèi)者又屈指可數(shù)，通過廣告企業(yè)的目的在于實(shí)現(xiàn)一種宣傳目標(biāo)，以這一目標(biāo)間接影響銷量通常我們所了解到的衡量廣告效果的指標(biāo)都很難直接與營銷目標(biāo)掛鉤，相互割裂的指標(biāo)令營銷經(jīng)理們頭痛不已5－慧聰國際資訊－有的時(shí)候經(jīng)典的廣告創(chuàng)意來自于突發(fā)事件所帶來的靈感，但更多時(shí)候廣告需要強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值觀，流程在處理突發(fā)靈感與一貫主題方面作用最為突出確定年度營銷計(jì)劃確定廣告執(zhí)行計(jì)劃與預(yù)算提出廣告創(chuàng)意方案廣告投放前的測(cè)試廣告確定并投放廣告效果反饋評(píng)估正常情況下的廣告投放流程突發(fā)事件的影響外部突發(fā)事件或企業(yè)出現(xiàn)信用危機(jī)企業(yè)需要臨時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容企業(yè)需要臨時(shí)調(diào)整預(yù)算安排由于突發(fā)事件的影響，企業(yè)的廣告投放計(jì)劃往往會(huì)出現(xiàn)混亂，并使得大量廣告因半途而廢而白白浪費(fèi)6－慧聰國際資訊－通過慧聰本次為汽車企業(yè)量身定做的廣告效果評(píng)估項(xiàng)目，參與企業(yè)可以獲得如下幾個(gè)方面的成果：1. 評(píng)估參與企業(yè)包括競(jìng)爭對(duì)手在 2023年 1－ 8月份的平面廣告效果2. 確立長期的平面廣告研究指標(biāo)體系3. 獲得慧聰方面的關(guān)于平面廣告發(fā)布的相關(guān)建議4. 獲得慧聰方面所提供的對(duì)于國內(nèi) 1200份平面媒體的評(píng)級(jí)體系（針對(duì)普及型轎車）5. 獲得全部普及型轎車 2023年 1－ 8月平面媒體廣告數(shù)據(jù)庫資料7－慧聰國際資訊－CHECK為什么僅僅評(píng)估平面媒體廣告？ q平面廣告占據(jù)汽車廣告的最重要位置q單純?cè)u(píng)估平面廣告數(shù)據(jù)更具可比性q找到廣告需要傳達(dá)的群體q在潛在客戶中了解廣告的到達(dá)效果8－慧聰國際資訊－信任程度關(guān)注程度電視報(bào)道報(bào)刊報(bào)道口碑傳播電視廣告報(bào)刊廣告技術(shù)評(píng)估經(jīng)銷商信息雜志文章網(wǎng)絡(luò)廣告雜志廣告路牌廣告廣播介紹廣播廣告網(wǎng)絡(luò)文章最有效的傳播途徑次有效的傳播途徑效果折中的傳播途徑效果略差的傳播途徑效果不佳的傳播途徑根據(jù)慧聰以往對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查顯示，不同媒體、不同類型的廣告的被關(guān)注程度和可信度如下：報(bào)刊廣告與軟文的可信度與受關(guān)注程度都相當(dāng)理想9－慧聰國際資訊－媒體 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)報(bào)紙 靈活、及時(shí)、本地市場(chǎng)覆蓋面大，能夠廣泛地被接受，可信性強(qiáng)，通常最合適商用車企業(yè)使用保存性差，復(fù)制質(zhì)量低，傳閱者少電視 綜合視覺、聽覺和動(dòng)作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣 成本高，干擾多，瞬間即逝，觀眾選擇性少。這一指標(biāo)實(shí)際上也就是廣告的可信度指標(biāo) 告知性指標(biāo)也就是廣告?zhèn)鬟f信息的能力，比如告知消費(fèi)者企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，告知消費(fèi)者品牌文化或企業(yè)文化，告知消費(fèi)者企業(yè)的服務(wù)或價(jià)格等，我們用該指標(biāo)來評(píng)價(jià)廣告?zhèn)鬟f信息的完整性，但并不是說一條廣告?zhèn)鬟f的信息越多越好，而是指?jìng)鬟f的某一信息的完整性
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