如何進行平面廣告效果評估(文件)
【正文】 ， 16－ 20萬也是一個重要的消費 區(qū) 間216。…………29－慧聰國際資訊－慧聰根據(jù)自身在平面媒體領(lǐng)域的多年積累，通過本次調(diào)查的驗證，在項目結(jié)束后將針對各車型的不同特征為平面媒體評級，以幫助企業(yè)尋找最合適的廣告發(fā)布媒體企業(yè)在發(fā)布廣告的過程中往往根據(jù)經(jīng)驗以及合作的默契程度選擇平面媒體，然而：252。研究潛在消費者對車輛、品牌等的認識252。研究促成消費者購買決策的幾個關(guān)鍵因素和關(guān)鍵節(jié)點252。消費者樣本：每個被調(diào)查品牌各選 100名在半年內(nèi)購車的用戶（ 600名），同時選擇 200名潛在用戶252?！勐敂?shù)據(jù)庫依靠對每一條廣告的嚴密監(jiān)測，在基礎(chǔ)上解決了廣告效果評估的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)問題23－慧聰國際資訊－依托慧聰強大的平面廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)庫，我們可以對各汽車汽車的平面媒體廣告展開各種角度的橫向分析：各細分市場的平面廣告總量情況：0500001000001500002023002500001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月02023400060008000100001202314000160001800020230銷量合計 費用合計微型轎車 普及型轎車 中級轎車 中高級轎車 豪華型轎車示例由 2023年的廣告監(jiān)測可知：?2023年轎車銷售的高峰出現(xiàn)在 “非典 ”期間，這與往年有所區(qū)別?而隨著各企業(yè)預(yù)期的提高，對市場增長率的要求使得銷售費用不斷提高?從目前的外部表現(xiàn)看，各企業(yè)爭奪市場的最主要手段仍然是以下三條：推出新產(chǎn)品（尤其是國外成熟車型）、提高聲音份額（廣告、促銷、巡展）以及降價24－慧聰國際資訊－慧聰根據(jù)消費者對待廣告的態(tài)度將消費者分為以下幾個類型，分別研究廣告對這些消費者的影響 ，并解釋廣告的各類問題時尚型消費者實用型消費者折衷型消費者?時尚型消費者通常更容易受最新資訊的影響，更加感性，喜歡接受新的理念?在年齡特征方面，時尚型消費者往往相對更加年輕，通常在 35歲以下?在學(xué)歷方面，時尚型消費者往往屬于學(xué)歷居中的人群?實用型消費者更看重產(chǎn)品的實際功能特征，而并不輕信于概念的宣傳報道?實用型雖不等于經(jīng)濟型，但這類用戶在考慮產(chǎn)品選擇時往往也更傾向于用最小代價實現(xiàn)最大效用?實用型消費者的年齡結(jié)構(gòu)往往偏大，學(xué)歷特征并不明顯?介于上述兩者之間的用戶他們希望獲得具備最新概念的產(chǎn)品，同時又會充分考慮該產(chǎn)品的實用性?該類消費者往往屬于學(xué)歷較高的一類消費者 消費者分類不應(yīng)僅僅根據(jù)其對廣告的理解更應(yīng)加入消費者文化背景、年齡、性別、收入等人口統(tǒng)計學(xué)指標(biāo)25－慧聰國際資訊－廣告對不同人群將產(chǎn)生不同的影響效果，通過對這一過程的跟蹤，我們將深入了解廣告的作用以及改進廣告的投放0%20%40%60%80%看到廣告對信息產(chǎn)生好感對品牌產(chǎn)生好感產(chǎn)生交易興趣發(fā)生交易行為時尚型消費者實用型消費者折衷型消費者?不同類型消費者在看到廣告的概率，并有廣告產(chǎn)生對信息的興趣、購買的興趣直至最終購買的比例存在較大差異?由于廣告發(fā)布方在投放廣告過程中，各類信息搭配所帶來的廣告各類指標(biāo)水平的不同，因此對各類消費者的吸引力也存在較大差異?研究各類消費者的反應(yīng)，將有利于我們?yōu)榘l(fā)布方提供有針對性的廣告發(fā)布建議示例26－慧聰國際資訊－CHECK本次評估項目的執(zhí)行計劃 q本次調(diào)查的適應(yīng)范圍q調(diào)查樣本的選擇情況q消費者調(diào)查內(nèi)容細則q平面媒體調(diào)查內(nèi)容細則q項目執(zhí)行進度與執(zhí)行內(nèi)容27－慧聰國際資訊－慧聰本次設(shè)計的多品牌平面廣告效果研究項目將針對國內(nèi)競爭最為激烈的普及型轎車產(chǎn)品，調(diào)查范圍及樣本選擇如下252。投放該廣告的費用如何？216。商用車企業(yè)使用電視廣告者較少直接郵件 接受者有選擇性，靈活，在同一媒體內(nèi)沒有競爭廣告，人情味較重 相對來說成本較高，可能造成濫寄 “垃圾郵件 ”的印象廣播 大眾化宣傳，地理和人口的選擇性較強，成本低，司機收聽廣告幾率大于普通人群，特別是交通臺只有聲音，不如電視那樣引人注目，非規(guī)范化收費結(jié)構(gòu)，展露瞬息即逝雜志 地理、人口可選性強，可信并有一定的權(quán)威性，復(fù)制率高，保存期長，傳閱者多廣告購買前置時間長，有些發(fā)行量浪費了，版面無保證戶外廣告 靈活，廣告展露時間長，費用低，競爭少 觀眾沒有選擇，缺乏創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告 瀏覽者目的性強，廣告信息可以充分鏈接 商用車輛用戶上網(wǎng)者很少，部分網(wǎng)絡(luò)廣告形式會招人反感不同的媒體有著各自不同的特征，其中報刊廣告是汽車企業(yè)最重要的廣告陣地之一：10－慧聰國際資訊－由于各類不同媒體存在巨大差異，因此在評估廣告效果的過程中考慮的媒體越多越容易造成混亂，并最終得不到任何有價值的結(jié)果：品牌 A 品牌 B 品牌 C報刊 電視 互聯(lián)網(wǎng) 廣播 戶外廣告幾個不同品牌的廣告費用對比示例：如何獲得如此全面的數(shù)據(jù)，如果數(shù)據(jù)來源出現(xiàn)錯誤，如何保證分析的可靠性？如果 A品牌勝在電視廣告， B品牌在報紙廣告中的效果很好，最終表現(xiàn)出來的效果相互影響，那么分析者如何進行區(qū)分并提煉結(jié)論？廣告效果評估需要分解問題并簡化問題11－慧聰國際資訊－慧聰認為，廣告從傳達到產(chǎn)生作用的過程評估最主要的因素是了解潛在消費者的評價，而在這個過程中找準(zhǔn)潛在消費者并為消費者分類至關(guān)重要接收方廣告效果研究的幾個常見錯誤：p無法找準(zhǔn)目標(biāo)消費群，而是泛泛研究所有人群的特征p根據(jù)錯誤的樣本選擇推導(dǎo)結(jié)論，最終由于被調(diào)查者的文化特征與目
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