如何進(jìn)行平面廣告效果評(píng)估-展示頁
2025-03-06 21:45本頁面
【正文】 個(gè)不同品牌的廣告費(fèi)用對(duì)比示例：如何獲得如此全面的數(shù)據(jù)，如果數(shù)據(jù)來源出現(xiàn)錯(cuò)誤，如何保證分析的可靠性？如果 A品牌勝在電視廣告， B品牌在報(bào)紙廣告中的效果很好，最終表現(xiàn)出來的效果相互影響，那么分析者如何進(jìn)行區(qū)分并提煉結(jié)論？廣告效果評(píng)估需要分解問題并簡(jiǎn)化問題11－慧聰國際資訊－慧聰認(rèn)為，廣告從傳達(dá)到產(chǎn)生作用的過程評(píng)估最主要的因素是了解潛在消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，而在這個(gè)過程中找準(zhǔn)潛在消費(fèi)者并為消費(fèi)者分類至關(guān)重要接收方廣告效果研究的幾個(gè)常見錯(cuò)誤：p無法找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群，而是泛泛研究所有人群的特征p根據(jù)錯(cuò)誤的樣本選擇推導(dǎo)結(jié)論，最終由于被調(diào)查者的文化特征與目標(biāo)客戶群存在巨大差異而使得結(jié)論無效p接收方評(píng)估沒有建立在廣告接受方合理分類的基礎(chǔ)之上，事實(shí)上同一個(gè)廣告對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響是不同的p評(píng)估廣告效果卻過多地讓消費(fèi)者直接談廣告對(duì)自身的影響，而實(shí)際上真正起作用的廣告是在潛移默化中形成的p過于關(guān)注廣告的直接到達(dá)效率，卻沒有考慮到社會(huì)群體內(nèi)部的交流和溝通，口頭傳播增強(qiáng)了優(yōu)秀廣告的傳達(dá)效果12－慧聰國際資訊－CHECK慧聰如何進(jìn)行平面廣告效果評(píng)估？ q慧聰評(píng)估廣告效果的步驟q慧聰平面媒體監(jiān)測(cè)系統(tǒng)介紹q慧聰平面廣告監(jiān)測(cè)評(píng)估體系q慧聰廣告接受方調(diào)查方法體系q慧聰廣告效果研究模型13－慧聰國際資訊－廣告效果評(píng)估的第一步：通過廣告投放監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，回歸各廣告發(fā)布方的原始意圖本分析限于各品牌大幅報(bào)紙廣告的分析定位 目標(biāo)群體 效果傳遞給 效果高檔次，高性能，成熟穩(wěn)重，強(qiáng)勢(shì)品牌MITSUBISHI工商企業(yè)人士政府機(jī)構(gòu)定位明確，廣告目標(biāo)與效果一致獵豹 高檔次，高性能，依托三菱技術(shù)打造品牌攻勢(shì) 工商企業(yè)人士 政府機(jī)構(gòu) 定位明確，但在自信上不如三菱成熟大切諾基 高檔、成熟、高超的越 野性能，成熟的品牌 工商企業(yè)人士 政府機(jī)構(gòu) 定位明確，廣告目標(biāo)與效果一致雪佛蘭長(zhǎng)城賽弗 個(gè)性、經(jīng)濟(jì)性，時(shí)尚以 及越野性能， 個(gè)人用戶以及工商企業(yè)人士 低廉的價(jià)格和個(gè)性的外 觀成為最主要的優(yōu)勢(shì)從品牌形象入手，傳遞通用汽車的品牌概念工商企業(yè)人士政府機(jī)構(gòu)通用的品牌文化給人一種高高在上的感覺陸風(fēng) 個(gè)性、時(shí)尚以及越野性能， 個(gè)人以及工商企業(yè)人士廣告中的車型與宣傳目標(biāo)似乎錯(cuò)位，更多的側(cè)重于時(shí)尚的傳遞（資料來源：慧聰國際資訊）示例通過對(duì) SUV廣告數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)分析可以獲得如下原始意圖：14－慧聰國際資訊－示例根據(jù)廣告占有率與市場(chǎng)占有率的比值，判斷各企業(yè)的進(jìn)攻策略：廣告效果評(píng)估的第一步（續(xù)）：研究各發(fā)布方的廣告投入策略ADI = 廣告占有率市場(chǎng)占有率X 100%廣告占有率市場(chǎng)占有率ADI=1☆ 品牌 1☆ 品牌 2☆ 品牌 3☆ 品牌 4☆ 品牌 5☆ 品牌 6進(jìn)攻型廣告策略保守型廣告策略15－慧聰國際資訊－廣告效果評(píng)估第二步：研究廣告發(fā)布方的原始意圖與該廣告所對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的實(shí)際營銷環(huán)境是否相符？是否存在原始意圖的錯(cuò)誤？低廣告投入高廣告投入引進(jìn)期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期高促銷低促銷廣告支持提前收割 收割戰(zhàn)略戰(zhàn)略鞏固 廣告救市最后收割中間型廣告策略：示例某實(shí)力企業(yè)在不同產(chǎn)品生命周期及不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的廣告策略：以擴(kuò)大產(chǎn)品知名度為目標(biāo)的廣告策略若市場(chǎng)總量下降，可能進(jìn)入收割期，減少廣告總量以廣告拉動(dòng)銷量進(jìn)一步增長(zhǎng) 若出現(xiàn)價(jià)格調(diào)整則 進(jìn)一步 調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，以促銷廣告為主以較少的廣告投入收回現(xiàn)金投入若市場(chǎng)總量下降，可能進(jìn)入收割期，減少廣告總量以廣告拉動(dòng)最后的銷量高潮以較少的廣告投入收回現(xiàn)金投入16－慧聰國際資訊－廣告效果評(píng)估第三步：研究廣告發(fā)布數(shù)據(jù)，判斷廣告在發(fā)布方面是否存在不利于原始意圖存在的錯(cuò)誤之處？ 示例工商企業(yè)、政府等群體用戶個(gè)人用戶高檔次、強(qiáng)勢(shì)文化經(jīng)濟(jì)性MITSUBISHI獵豹大切諾基雪佛蘭品牌 A長(zhǎng)城賽弗 品牌 A在品牌形象宣傳上側(cè)重于向個(gè)人用戶宣傳雙門個(gè)性化車型而事實(shí)上要面對(duì)的是群體客戶，他們更適合四門車型，因此在宣傳上出現(xiàn)了錯(cuò)位最集中的市場(chǎng)區(qū)域資料來源：慧聰國際資訊由于品牌 A的宣傳對(duì)象與產(chǎn)品需求特征不符，因此出現(xiàn)了宣傳偏差：17－慧聰國際資訊－廣告效果評(píng)估第四步：調(diào)查廣告接收方的行為反應(yīng)，研究廣告是否按照發(fā)布方的意圖轉(zhuǎn)化為接收方的有效 “行為 ”？實(shí)際購買購買意愿 偏好度 理解度知曉度示例18－慧聰國際資訊－“行為 ”是消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者任何可以測(cè)量的活動(dòng)，并且這些活動(dòng)必須足以： A. 驅(qū)使消費(fèi)者在做購買決策時(shí)選擇我們的品牌； B. 強(qiáng)化他們對(duì)我們品牌有利的現(xiàn)有購買模式情感： 情緒的范疇廣告改變態(tài)度和情感知名行動(dòng)： 動(dòng)機(jī)的范疇廣告刺激或引導(dǎo)內(nèi)心渴望認(rèn)知： 思考的范疇廣告提供資訊與事實(shí)購買信服偏好喜歡理解售點(diǎn)廣告零售店的廣告特惠活動(dòng)“最后機(jī)會(huì) ”價(jià)格訴求名人見證競(jìng)爭(zhēng)性廣告自我辯護(hù)式廣告形象廣告地位象征、魅力訴求宣告描述式文案分類廣告標(biāo)語、口號(hào)廣告歌曲與行為相關(guān)的層面 邁入購買的各行動(dòng)階段 不同階段采用的促銷或 廣告相關(guān)手法舉例19－慧聰國際資訊－慧聰認(rèn)為，廣告或信息從整體上看，應(yīng)該體現(xiàn)以下幾個(gè)方面的特征，也就是說廣告發(fā)布方應(yīng)該力圖通過各種創(chuàng)意廣告的配合達(dá)到以下幾個(gè)指標(biāo)的較好狀態(tài)愉悅性指標(biāo) 廣告能夠給消費(fèi)者帶來娛悅的特征的情況，通常該指標(biāo)決定消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)以及對(duì)品牌的好感 可記憶
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