【文章內(nèi)容簡介】 優(yōu)于連接到一個較小的網(wǎng)絡(luò) ? 聯(lián)網(wǎng)的用戶越多，網(wǎng)絡(luò)的價值越大，聯(lián)網(wǎng)的需求也就越大。 ? 企業(yè)要注重用戶基礎(chǔ)的擴大 ? 從總體上看消費方面存在效用遞增 需求創(chuàng)造了新的需求 中國科學(xué)技術(shù)大學(xué) 知識管理研究所 ? 1998年， AOL ICQ ? 1996夏，以色列小伙子維斯 格、瓦迪和高德芬格剛服完兵役后， 把 自己關(guān)在一間房子里，三個月不到， ICQ 應(yīng)運而生了 ? ICQ 是英文“ I Seek You”的諧音 ? 但隨之而來的 推廣問題卻讓他們頗感頭痛，因為這需要大筆的資金支持。 ? 這簡直是荒謬，你們根本就是一群不知道什么叫做 生意的孩子。 ? 來自用戶的反應(yīng)使他們感到震驚 ? 短短六 個星期，有大約 30 萬名用戶下載了 ICQ 軟件 ? 六個月之 后，這一數(shù)字達到了 100 萬 ? 到 1998 年初， ICQ 公司以每月 100 萬左右用戶的速 度瘋狂遞增 中國科學(xué)技術(shù)大學(xué) 知識管理研究所 ? 3） 馬太效應(yīng) ? 《 圣經(jīng) 馬太福音 》 第２５章 “凡有的，還要加給他，叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來?！? 中國科學(xué)技術(shù)大學(xué) 知識管理研究所 ? 進入市場的第一代產(chǎn)品能夠自動獲得 50%的市場份額，所以任何企業(yè)在本產(chǎn)業(yè)中必須第一個淘汰自己的產(chǎn)品 中國科學(xué)技術(shù)大學(xué) 知識管理研究所 ? 網(wǎng)絡(luò)正反饋 ? 說明網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的主流化（ Mainstreaming）現(xiàn)象 ? 由于消費者對于一些網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的使用產(chǎn)生習(xí)慣性，他們的消費行為顯示出巨大的粘性。這些消費者很難再轉(zhuǎn)而使用其他的相似產(chǎn)品。 中國科學(xué)技術(shù)大學(xué) 知識管理研究所 ? 贏者通吃 ? 當(dāng)兩個或者更多的公司爭奪正反饋效應(yīng)很大的一個市場時，只有一個會成為贏家 ? 在極端的形式中，正反饋可以導(dǎo)致贏家通吃的市場，單個公司或技術(shù)擊敗了所有的對手。這種情況也只有在信息經(jīng)濟中才能出現(xiàn)。 ? 標(biāo)準(zhǔn)化可能是非常關(guān)鍵的 ? 取決于兩種力量的平衡：規(guī)模經(jīng)濟和多樣性 ? 強調(diào)兼容的漸進策略 ? 強調(diào)卓越的革命性策略 中國科學(xué)技術(shù)大學(xué) 知識管理研究所 電子商務(wù)是知識經(jīng)濟 ? 以知識為資本，知本家 ? 以知識創(chuàng)新為核心 ? 以知識管理為手段 中國科學(xué)技術(shù)大學(xué) 知識管理研究所 傳遞 服務(wù) 制造 商品 產(chǎn)品 提取 商品化 舞臺 體驗 商品化 經(jīng)濟價值的演進 電子商務(wù)是體驗經(jīng)濟 中國科學(xué)技術(shù)大學(xué) 知識管理研究所 ? Commodities 貨物 ? Experiences 體驗 ? Services 服務(wù) ? Goods 商品 Coffee Progression 中國科學(xué)技術(shù)大學(xué) 知識管理研究所 三 網(wǎng)絡(luò)營銷與 B2C電子商務(wù) 中國科學(xué)技術(shù)大學(xué) 知識管理研究所 什么是網(wǎng)絡(luò)營銷 中國科學(xué)技術(shù)大學(xué) 知識管理研究所 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段 中國科學(xué)技術(shù)大學(xué) 知識管理研究所 營銷理論的變化 產(chǎn)品 Product 價格 Price 渠道 Place 促銷 Promotion 4P理論 客戶 Customer 成本 Cost 便捷 Convenience 溝通 Communication 4C理論 識別 Identification 強化 Intensification 整合 Integration 交互 Interaction 4I理論 中國科學(xué)技術(shù)大學(xué) 知識管理研究所 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容 ? 企業(yè)網(wǎng)上經(jīng)營活動： ? 了解互聯(lián)網(wǎng) ? 網(wǎng)絡(luò)營銷 ? 電子商務(wù)（ ECommerce） ? 電子商業(yè) ( EBusiness) 中國科學(xué)技術(shù)大學(xué) 知識管理研究所 中國科學(xué)技術(shù)大學(xué) 知識管理研究所 ? （ 2）直接向潛在客戶發(fā)送信息 ? 到網(wǎng)上信息平臺尋找買方信息 ? 利用搜索引擎查詢你的潛在客戶 ——搜索引擎營銷 中國科學(xué)技術(shù)大學(xué) 知識管理研究所 中國科學(xué)技術(shù)大學(xué) 知識管理研究所 （ 3）加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng) 中國科學(xué)技術(shù)大學(xué) 知識管理研究所 中國科學(xué)技術(shù)大學(xué) 知識管理研究所 ? （ 4）加入行業(yè)信息網(wǎng) 中國科學(xué)技術(shù)大學(xué) 知識管理研究所 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本認識 ? 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的主要分界線： ? 在于是否有交易行為的發(fā)生 ? 為最終產(chǎn)生網(wǎng)上交易所進行的推廣活動屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇 ? 當(dāng)一個企業(yè)的網(wǎng)上經(jīng)營活動發(fā)展到可以實現(xiàn)電子化交易的程度，就認為是進入了電子商務(wù)階段 中國科學(xué)技術(shù)大學(xué) 知識管理研究所 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)是客戶需求管理，利用因特網(wǎng)對售前、售中、售后各環(huán)節(jié)，跟蹤并滿足客戶需求 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷是直接市場營銷（ Direct marketing）的新形式，只是由因特網(wǎng)替代了諸如報刊、郵件、電話、電視、廣播等中介媒體 ? 但不是直銷（ Direct selling） 中國科學(xué)技術(shù)大學(xué) 知識管理研究所 網(wǎng)絡(luò)營銷功能可由淺入深，由簡到全： ? 從做一個主頁到經(jīng)營網(wǎng)站； ? 從做廣告到建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（ CRM）； ? 從發(fā)電子郵件到建立供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)（ SCM）。 中國科學(xué)技術(shù)大學(xué) 知識管理研究所 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷具備其他直接市場營銷形式的一切優(yōu)點，諸如直接面向客戶，可定向服務(wù)，可獲得反饋信息，無地域限制，相對成本較低等； ? 網(wǎng)絡(luò)營銷是直接市場營銷最新形式： 傳統(tǒng)直接市場營銷 ——數(shù)據(jù)庫營銷 ——網(wǎng)絡(luò)營銷 中國科學(xué)技術(shù)大學(xué) 知識管理研究所 ? 4網(wǎng)絡(luò)營銷的模式創(chuàng)新 ? (1) 病毒式新型營銷 ? (2) 矩陣式營銷 ? (3) 生態(tài)位營銷 ? (4) 體驗式營銷 中國科學(xué)技術(shù)大學(xué) 知識管理研究所 ? (1) 病毒式新型營銷 中國科學(xué)技術(shù)大學(xué) 知識管理研究所 ? 病毒式營銷是指發(fā)起人發(fā)出產(chǎn)品的最初信息到用戶，再依靠用戶自發(fā)的口碑宣傳，由于其原理跟病毒的傳播類似，經(jīng)濟學(xué)上稱之為病毒試營銷，是網(wǎng)絡(luò)營銷中的一種常見而又非常有效的方法。 中國科學(xué)技術(shù)大學(xué) 知識管理研究所 ? 案例： Hotmail ? 1996年 7月，沙比爾 巴提亞 (Sabeer Bhatia)和杰克 斯密斯 (Jack Smith)30萬美元創(chuàng)辦了 HotMail公司 ? 推出免費 Web電子郵箱服務(wù)，以便吸引足夠多用戶，并通過網(wǎng)絡(luò)廣告增加收入 中國科學(xué)技術(shù)大學(xué) 知識管理研究所 ? Hotmail的服務(wù)推出后幾天內(nèi)用戶就增加了12,000人 ? Hotmail在每一郵件的結(jié)尾處附上： ? “ . Get your free Email at Hotmail” ? 使得每一個用戶都成了 Hotmail的推廣者，這一措施又被人稱為“病毒式營銷”，它使注冊用戶迅速增加，一度達到了每天平均新增 125,000人的紀(jì)錄 中國科學(xué)技術(shù)大學(xué) 知識管理研究所 ? Hotmail在兩年內(nèi)獲得了 900萬用戶 ? 1998年 1月，微軟公司花了 4億美元收購了 Hotmail ? 那時微軟公司自己的網(wǎng)絡(luò)只有 250萬用戶，微軟收購的原因就是看中了