煙草行業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-03-18 13:49 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ?最終目標(biāo)是建立品牌資產(chǎn)，縮小高檔品牌和低價(jià)品牌之間的價(jià)差。如果一個(gè)低路品牌戰(zhàn)略成功的話，這個(gè)商品大類作為一個(gè)整體會(huì)逐漸發(fā)生改變，會(huì)有新的高端的競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)入市場(chǎng) 四類品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 搭便車(chē)品牌 高檔，市場(chǎng)份額低 高路品牌 高檔，市場(chǎng)份額高 低路品牌 低檔，市場(chǎng)份額高 絕路品牌 低檔，市場(chǎng)份額低 ?找到一種取勝戰(zhàn)略是很困難的 ?脫離這一業(yè)務(wù)，或是投入到一項(xiàng)巨大的轉(zhuǎn)變計(jì)劃中去，把這一品牌挪到另一個(gè)象限去 ?如果這個(gè)品牌無(wú)法發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，用外部采購(gòu)來(lái)降低成本 ?推出一種能完全改變消費(fèi)者期望值的超高檔產(chǎn)品，來(lái)超越這個(gè)商品類別，如哈根達(dá)斯冰激凌 ?是否能通過(guò)增加規(guī)模和削減成本變成低路品牌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者 品牌經(jīng)理 品牌定義及 品牌發(fā)展階段 創(chuàng)立品牌 經(jīng)營(yíng)品牌 品牌（產(chǎn)品線）延伸 品 牌 ?產(chǎn)品線延伸的好處 ?產(chǎn)品種類泛濫的危險(xiǎn) ?案例： Snackco公司 ?產(chǎn)品線延伸的建議 ?怎樣垂直擴(kuò)張 產(chǎn)品線延伸的誘惑 為什么有這么多的公司把產(chǎn)品線延伸作為它們營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分 1．消費(fèi)者細(xì)分 2．消費(fèi)者的愿望 3．價(jià)格跨度 4．過(guò)剩的生產(chǎn)能力 5．短期獲利 6．競(jìng)爭(zhēng)激烈程度 7．銷(xiāo)售壓力 產(chǎn)品線延伸是滿足不同的細(xì)分消費(fèi)者群需求的一種低成本和低風(fēng)險(xiǎn)的方法 產(chǎn)品線延伸滿足消費(fèi)者想要一些“不一樣的東西“的愿望，可以幫助一個(gè)品牌占據(jù)更多的貨架空間，吸引消費(fèi)者的注意力 管理者經(jīng)常抬高延伸產(chǎn)品的優(yōu)越質(zhì)量，并為這些產(chǎn)品打上比核心產(chǎn)品更高的價(jià)簽，把顧客轉(zhuǎn)移到“高檔“產(chǎn)品上 過(guò)剩的生產(chǎn)能力，鼓勵(lì)了延伸產(chǎn)品的推出，只需對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品做微小調(diào)整 產(chǎn)品線延伸的開(kāi)發(fā)時(shí)間和成本比創(chuàng)造新品牌所需的時(shí)間和成本更容易預(yù)測(cè)，不同職能部門(mén)之間協(xié)調(diào)較少，大多數(shù)管理者在他們?cè)敢馔度霑r(shí)間或承擔(dān)職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)推出一個(gè)新品牌之前，都會(huì)愿意延伸一個(gè)產(chǎn)品線 產(chǎn)品線延伸提高一個(gè)品牌對(duì)有限的零售貨架空間的控制，如果這一大類商品的總需求被擴(kuò)大，還可以增加公司整個(gè)這一大類產(chǎn)品所獲得空間，增加自己的市場(chǎng)份額 大量不同的消費(fèi)品零售渠道的涌現(xiàn)，迫使制造商提供更廣泛的富于變化的產(chǎn)品線 產(chǎn)品種類泛濫的危險(xiǎn) 延伸產(chǎn)品泛濫所帶來(lái)的問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)是可怕的 1．產(chǎn)品線的邏輯性變?nèi)? 2．品牌忠誠(chéng)度降低 3．未被充分發(fā)掘的創(chuàng)意 4．對(duì)一大類商品的需求增長(zhǎng)停滯 5．更糟的銷(xiāo)售關(guān)系 6．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)更多 7．增加的成本及風(fēng)險(xiǎn) 產(chǎn)品線會(huì)擴(kuò)張到過(guò)度細(xì)分的程度，每一種產(chǎn)品的戰(zhàn)略意圖會(huì)模糊不清；紊亂的產(chǎn)品線會(huì)迷惑消費(fèi)者 忠誠(chéng)度是一種反復(fù)的購(gòu)買(mǎi)同一種商品的行為，產(chǎn)品線延伸促使消費(fèi)者去尋求變化，削弱了品牌忠誠(chéng)度，可能造成公司主要產(chǎn)品市場(chǎng)份額的下降 許多公司把重要的新產(chǎn)品以延伸產(chǎn)品的名義推向市場(chǎng)，喪失了獲取更多收益的機(jī)會(huì)。有一些產(chǎn)品的創(chuàng)意大得足以成為一個(gè)新品牌 產(chǎn)品線延伸極少能增加對(duì)整個(gè)大類商品的需求，人們不會(huì)因?yàn)樗麄冇懈嗟漠a(chǎn)品選擇，就吃得更多，喝得更多，或是頭洗得更勤 零售商不會(huì)僅僅因?yàn)槟骋淮箢惿唐酚懈嗥贩N的產(chǎn)品，就為其提供更多的貨架空間，制造商對(duì)貨架空間的要求與零售商的反應(yīng)形成了矛盾 延伸產(chǎn)品的泛濫降低了零售商產(chǎn)品的平均周轉(zhuǎn)率和每個(gè)庫(kù)存品種的利潤(rùn)，使領(lǐng)先品牌暴露到一些其他品牌的威脅之中，這些品牌僅提供集中在最受歡迎的延伸產(chǎn)品的產(chǎn)品線上 ?增加了市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品和包裝的開(kāi)發(fā)以及產(chǎn)品市場(chǎng)投放等方面的成本 ?多品種產(chǎn)品線的單位生產(chǎn)成本，要比理論上只生產(chǎn)產(chǎn)品線中一種最受歡迎的產(chǎn)品的成本高 25％－ 45％，而大多數(shù)產(chǎn)品線延伸不能增加大類商品的需求 ?整體營(yíng)銷(xiāo)的分散及品牌形象的淡化，分散了研發(fā)部門(mén)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的精力 ?需求預(yù)測(cè)的錯(cuò)誤增多和后勤復(fù)雜性的增加，導(dǎo)致剩余貨品的增多以及緩沖存貨的增加 案例 －－ snackco公司的興衰（一） 問(wèn)題 1987－ 1989年，公司新增的產(chǎn)品種類增加到原來(lái)產(chǎn)品的 20％，但是整體的銷(xiāo)售額沒(méi)有增長(zhǎng) 通過(guò)調(diào)查 ?產(chǎn)品線延伸在某種程度上降低了銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額，因?yàn)榻o新產(chǎn)品騰出貨架空間，一些最受歡迎的產(chǎn)品受到了排擠，最受歡迎的產(chǎn)品在 5％－ 50％的時(shí)間內(nèi)無(wú)貨 ?40％的 Snackco公司的消費(fèi)者在公司產(chǎn)品無(wú)貨的情況下，會(huì)延期購(gòu)買(mǎi)或購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品 ?只要恢復(fù)那些因消費(fèi)者延期購(gòu)買(mǎi)或轉(zhuǎn)向別的品牌而損失的銷(xiāo)售量的一半， Snackco公司的銷(xiāo)售量可獲得 10％的增長(zhǎng) 結(jié)果 發(fā)展新的產(chǎn)品線策略 案例 －－ snackco公司的興衰（二） 填充性產(chǎn)品 季節(jié)性產(chǎn)品 特定市場(chǎng)產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 填充性產(chǎn)品 季節(jié)性產(chǎn)品 特定市場(chǎng)產(chǎn)品
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