【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 果是不斷的刺 激消費(fèi)者且節(jié)省廣告費(fèi)用。? 做廣告 停 做廣告的反復(fù)進(jìn)行，常在開工、預(yù)售 開始、樓盤封頂、竣工入伙這幾個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)投放廣 告，須根據(jù)實(shí)際銷售效果和受眾遺忘速度調(diào)整廣告 間歇時(shí)間。? 集中連續(xù)型和間歇型的特征，即在一段時(shí)間內(nèi)不斷 保持廣告發(fā)布，又在某些時(shí)機(jī)加大力度形成廣告攻 勢(shì)，效果是短期的強(qiáng)烈刺激和長期的刺激積累。廣 告費(fèi)用投入相對(duì)較高。 廣告銷售周期策略銷售階段投資策略運(yùn)用媒體銷售準(zhǔn)備期廣告投放策略項(xiàng)目強(qiáng)銷期 銷售持續(xù)期 銷售結(jié)案期廣告導(dǎo)入期?側(cè)重項(xiàng)目知名度擴(kuò)大? 著重項(xiàng)目賣點(diǎn)的建立? 在市場(chǎng)形成一個(gè)固定 而清新的概念? 傳播新項(xiàng)目入市訊息? 選擇傳播面廣的媒體? 廣告頻率和力度小廣告猛攻期? 廣告頻率和媒體選擇 大幅度增加? 以鮮明形象和強(qiáng)烈廣 告攻勢(shì)撼動(dòng)市場(chǎng)，吸 引客戶到來? 廣告意圖是全面體現(xiàn) 項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)? 廣告形式上進(jìn)行創(chuàng)意 和突破廣告鞏固期? 新增客戶維持在一個(gè) 相對(duì)平衡的曲線上? 廣告相對(duì)降溫，保持 一定穩(wěn)定的頻率? 達(dá)到現(xiàn)階段銷售目的 并為第二次強(qiáng)銷期作 準(zhǔn)備? 推廣項(xiàng)目實(shí)體形象廣告消退期? 以優(yōu)惠促銷為主? 告知項(xiàng)目剩余單位? 廣告創(chuàng)意無需太多變 化? 廣告頻率減弱，直至 停止? 報(bào)紙? 廣播? 廣播? 電視? 報(bào)紙? 戶外? DM? 展銷會(huì)等? 報(bào)紙? 廣播? 戶外? 報(bào)紙? 廣播3 紙質(zhì)媒體?報(bào)紙?期刊?雜志?刊中刊 ?DM?航空雜志?會(huì)員刊物?免費(fèi)報(bào)紙?…?便于攜帶?便于集中?材質(zhì)具親近感?閱讀不受時(shí)間影響 ?非強(qiáng)制性?…?…特點(diǎn) 報(bào)紙廣告的特點(diǎn)利n 迅速地傳遞讀者群，通常在一天內(nèi)達(dá)到 100%n 無論是作為獨(dú)立單元或是與其他報(bào)紙組合，能 夠觸達(dá)大量的受眾n 相對(duì)較高的地方市場(chǎng)滲透率n 為廣告信息和文字稿提供永久暴露的機(jī)會(huì)，用 于剪輯、儲(chǔ)存、參考n 就目標(biāo)受眾和廣告規(guī)模，具有相對(duì)較高的成本 效益n 一份報(bào)紙重復(fù)同一廣告，能夠產(chǎn)生暴露頻率n 可以分發(fā)自由插頁和讀者反饋材料（優(yōu)惠券、 調(diào)查等等）弊n 壽命短，不提供實(shí)質(zhì)性的傳遞讀者n 不提供聲音和影像n 非正版廣告緊湊擺放在同一版面，導(dǎo)致混亂而 使廣告閱讀率降低n 通常不提供逼真形象的彩色作品n 不像其他媒介（如電視）傳遞非成年人受眾n 通常在一個(gè)特定時(shí)刻廣告信息只暴露于一人 房地產(chǎn)報(bào)紙廣告排期→ 報(bào)紙廣告是短期有效行為，必須貫穿項(xiàng)目銷售全程，依銷售時(shí)機(jī)有所側(cè)重?！?從投放量看，主要集中于開盤前后幾個(gè)月內(nèi)（開盤、強(qiáng)銷期），進(jìn)行轟炸式廣告宣傳，為項(xiàng)目造勢(shì)，吸引預(yù)定客戶，促成開盤成交；→ 延續(xù)期以適量廣告，保持市場(chǎng)熱度；配合現(xiàn)場(chǎng)大型活動(dòng)集中投放廣告的形式，效果比較明顯；→ 尾盤期視需要而定，保持曝光率；→ 投放的日期，盡量安排在周四或周五，促動(dòng)周末現(xiàn)場(chǎng)有足夠的客戶量。 房地產(chǎn)報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)要點(diǎn)→ 報(bào)紙發(fā)行周期短，適宜制作系列廣告，逐步展露項(xiàng)目賣點(diǎn)和發(fā)布即時(shí)信息；不同推廣時(shí)期可設(shè)置不同系列，以使廣告表現(xiàn)富有創(chuàng)意；→ 版面上求新，突破目前版面流于守舊的形式，例如可考慮采用豎 1/版、跨 1/2版、 2/3版、跨全版或其他創(chuàng)新版面等；→ 在彩色上除了與整體宣傳風(fēng)格基本保持一致外，也應(yīng)盡量突出；→ 宣傳訴求點(diǎn)要突出、鮮明，一次廣告不宜太多訴求點(diǎn)； 繕稿和新聞繕稿→ 開發(fā)上的形象宣傳u 企業(yè)發(fā)展歷程和戰(zhàn)略u(píng) 決策人訪談→ 樓盤情況介紹u 純粹的樓盤介紹，突出賣點(diǎn)u 樓盤工程或銷售進(jìn)度的階段性成果匯報(bào)u 用散文的形式描述居住意境→ 各期活動(dòng)傳真u 對(duì)消受過程中大型活動(dòng)的采集報(bào)道，如征文、征名活動(dòng)、大型游園咨詢會(huì)等u “專家研討會(huì) ”和 “客戶咨詢會(huì) ”→ 市場(chǎng)信息統(tǒng)計(jì)發(fā)布u 將部分自由的市場(chǎng)信息公布于眾，樹立專家地位u 項(xiàng)目獲得銷售排名或獎(jiǎng)項(xiàng)信息 報(bào)紙廣告的特點(diǎn)利n 提供廣泛的版面形式和不同的編輯重點(diǎn)來觸達(dá) 讀者n 在高質(zhì)量的紙張上制作真實(shí)的色彩，使產(chǎn)品有 效的真是再現(xiàn)n 把對(duì)目標(biāo)受眾群體的浪費(fèi)相對(duì)減少到最低，能 夠觸達(dá)具體的人口統(tǒng)計(jì)群n 可以分發(fā)自由插頁和讀者反饋資料（優(yōu)惠券、 調(diào)查等等）弊n 不提供聲音和影像n 前置時(shí)間長，一旦處于印刷過程中就無法取消， 緊急處理相對(duì)不靈活n 無法提供其他媒介形式那樣的總觸達(dá)能力n 不會(huì)產(chǎn)生向其他媒介那樣高的接觸頻率水平n通常在一個(gè)特定時(shí)刻廣告信息只暴露于一人 房地產(chǎn)雜志廣告要點(diǎn)→ 考慮雜志廣告周期長、保存時(shí)間長、傳閱率高等因素，房地產(chǎn)廣告?zhèn)戎乇磉_(dá)產(chǎn)品特質(zhì)；→ 雜志設(shè)計(jì)較為精致，廣告具視覺效果才能脫穎而出；→ 文字融入散文色彩，增強(qiáng)親和力；→ 版面段則上，封面注目價(jià)值高，封底、封二、封三、扉頁等版面位置次之，內(nèi)頁效果不佳；→ 房地產(chǎn)廣告較多投放在財(cái)經(jīng)類廣告上。 報(bào)紙廣告的特點(diǎn)利n 借助和報(bào)紙同步的發(fā)行渠道，能夠取得 較高的觸達(dá)率水平和接觸頻率水平n 內(nèi)容詳細(xì)，提供對(duì)產(chǎn)品的全面說明弊n 閱讀率低n 可嫩使讀者產(chǎn)生逆反心理n 可信賴的說服力較報(bào)紙廣告低 房地產(chǎn)雜志廣告要點(diǎn)→ 提供項(xiàng)目的詳盡介紹，內(nèi)容包括效果圖、照片、項(xiàng)目總體規(guī)劃介紹、戶型結(jié)構(gòu)等，→ 強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目賣點(diǎn)和利益點(diǎn)，制作有針對(duì)性的內(nèi)容，如房貸測(cè)算、投資計(jì)劃等；→ 發(fā)行時(shí)應(yīng)配合在報(bào)紙上做整版廣告，引起讀者注意，提高閱讀率。 DM的特點(diǎn)利n 針對(duì)性強(qiáng)n 覆蓋集中、到達(dá)廣泛n 靈活n 便于控制n 個(gè)人影響力n 專一性n 反應(yīng)率高n 可證實(shí)性弊n 成本高n 純粹廣告，缺少內(nèi)容支持n 可能的消極態(tài)度n 針對(duì)性問題 房地產(chǎn) DM要點(diǎn)→ 挑選有效的意向人群→ 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)和利益點(diǎn)→ 配合現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)→ 設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)→ 提供多種反饋途徑→ 為客戶度身定制→ 使用新材料和富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)→ 文案難度不超過客戶理解力4 電子媒體?電視?廣播?互聯(lián)網(wǎng) ?樓宇電視?…?…?直觀?時(shí)效性強(qiáng)?現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)?娛樂性 ?使用場(chǎng)所固定?…?…特點(diǎn) 電視廣告的特點(diǎn)利n 傳遞的廣告能夠同步被看到或聽到，能 夠展示運(yùn)動(dòng)：圖像、聲音和活動(dòng)n 能夠同步傳遞多個(gè)家庭成員n 提供相對(duì)較快的傳遞n 是由廣告主驅(qū)動(dòng)的，闖入行的廣告n 在大部分的普通消費(fèi)者群中能產(chǎn)生最高 的觸達(dá)率水平n 較高的接觸頻率水平n 能夠在 24小時(shí)的任何時(shí)間傳遞廣告信息弊n 被認(rèn)為是 “最混亂的 ”廣告媒介之一，影 響觀眾對(duì)廣告信息的記憶n 特定節(jié)目插播廣告機(jī)會(huì)有限n 要達(dá)到廣告的覆蓋率，需要較高的甚至 賠錢的成本n 不像其他媒介形式那樣具有人口統(tǒng)計(jì)選 擇性n 對(duì)于范圍較窄的目標(biāo)受眾群相對(duì)成本效 益較低 房地產(chǎn)電視廣告操作流程→ 獲取各媒體廣告刊例表；→ 根據(jù)項(xiàng)目營銷費(fèi)用配比，制作電視廣告預(yù)算；→ 根據(jù)項(xiàng)目營銷計(jì)劃，制作電視廣告排期表；→ 廣告公司提案；→ 策劃分鏡頭腳本，根據(jù)制作班子和演員的選定，跟進(jìn)拍攝，后期剪輯審樣；→ 電視臺(tái)審樣，播出；→ 廣告效果監(jiān)測(cè)。 房地產(chǎn)電視廣告要點(diǎn)→ 對(duì)于電視廣告，房地產(chǎn)的目標(biāo)受眾群較窄，成本效益低，僅作為立體媒體組合的輔助手段，在項(xiàng)目強(qiáng)銷期投放，主要訴求點(diǎn)是樹立項(xiàng)目形象；→ 基于房地產(chǎn)的地域性，電視廣告投放策略組合為市級(jí)頻道 +有線頻道；