奧美howtobrief中英文(編輯修改稿)
2025-07-22 18:30 本頁面
【文章內容簡介】 甸園 秘訣 問自己 ∶ 這個品牌是 ... (The Brand is...?) ? Nike∶ 力量 (empowerment) 它督促你不斷的鞭策自己 . ? Amex∶ 機長的雙翼 讓你在想花錢的時機、想花錢的地方，享有自由和自信 . ? Just Gold∶ 今日”真女人”的象徵， 它了解她們的希望，夢想、恐懼、和美麗 . ? Altantis∶ 對生命和純凈水源的慶賀及贊嘆 . ? Sinpha∶ 獨特的泰國傳統(tǒng)，盡在一瓶中 . ? Pepsi∶ 一聲頑固的吶喊 ∶ ”我自己對我的 未來，做自己的決定” . ? Ricola∶ 一粒小小的歡樂 沒有它今天會多悲慘！ ? Babi Mild∶ 母親們對寶寶的愛 . Target Market 目標消費群 我們的訊息究竟要影響誰 ? 他們是有血有肉，活生生的人 不是 “ 25~45 歲，居住在北京市的男女，受過大學以上教育月收入在 1,500人民幣以上。 Target Market 目標消費群 (續(xù) ) ? 清單 是誰（人口統(tǒng)計／心理） 有什么需求要被滿足 與本品類的關系，為什么要使用這個品類 與本品牌的關系 如何看廣告 Target Market 目標消費群 (續(xù) ) Who What How Why Target Market 目標消費群 (續(xù) ) 問自己 “ 機會在哪里？ ” Competition 競爭范疇 ? 從消費者觀點來看，到底有哪些產(chǎn)品／品類／品牌在互相競爭 ? 以遠到近詳細分類 ? 它們在說些什么？在消費者腦海中占有什么？寫出來 ? 我們從他們身上學到什麼 ? ? 有沒有 機會 ?如果你晚進一個市場，千萬不要采取與競爭品牌相同的論點和作法。 Competition 競爭范疇 (續(xù) ) ? 不是購物清單，不要列下所有的品牌／品類 ? 不要只尋找最明顯的答案，再尋找一下 ? 是定義真正戰(zhàn)場的機會，競爭戰(zhàn)場的選擇影響你的定位、利益點和一切。 Competition 競爭范疇 (續(xù) ) Neil French倡導的兩步分析法 : 第一步 (1) 品牌 目標市場 廣告訴求 Hennessy 追求成就 性 .權力 .金錢 XO 的人 成功 .歡宴 Martell 追求成就 性 .權力 .金錢 XO 的人 成功 .歡宴 (2) 訴求 品牌 注記 性 Hennessy XO Martell和 Hennessy 宴會 Martell,..etc 是頭對頭的競爭 權力 沒有現(xiàn)存的差異性 成敗 Hennessy先擁有 品牌 性 Competition 競爭范疇 (續(xù) ) 學到的事情 : ? 全部的廣告都操作 使用者形象 (User imagery)性 .權力 .車 .美人 ,全部的廣告都想占領本品類的共同利益點 ,沒有任何品牌嘗試溝通清晰 /有意義的品牌識別 . ? 我們的機會 談品質 ,有機會把 干邑的基本價值浪漫化 , 使Martell能占領這種價值 . Competition 競爭范疇 (續(xù) ) 例子 ? Atlantis 競爭者 =瓶裝水 大家都訴求相同的利益點 /方式 :健康、嬰兒、運動、科學性的純凈 .側重在功能性的利益點 . ? 我們的機會 . 運用水的情感性價值 ,及呈現(xiàn)我們對 純水 的感覺 . Where are we now?(Point A) 我們現(xiàn)在何處 ? 我們的消費者在此刻如何看待本品牌 ? ? 如何看待競爭品牌和他們的廣告 ? ? 用第一人稱，生動的日常語言 Where are we now?(Point A) (續(xù) ) 現(xiàn)有的問題 : ? 寫太多 ? 不是消費者誠實的觀點 ? 無意識的加入客戶想聽的 Where are we now?(Point A) (續(xù) ) 真實點 醒醒吧！ 說些人話 說些相關的話 Where are we going?(Point B) 我們將往何處去 ? 看完廣告后，期待消費者有什么反應？（不是待他買過產(chǎn)品后） ? 實際，別許實現(xiàn)不了的愿望 Where are we now Where are we going 海峽時報好像變了 蠻有勇氣的 ,我會把我爸 的那份拿來讀讀看 ,看看它 是不是真的變了 . New Strait Times 我不常讀 ,如果偶然看見它 也許我會翻一翻 , 它是屬於我老爹看的報紙 , 反正 ,報紙還不就是政府 的工器 ?不會寫什麼我 這類年青人想看的事情 . 報紙上寫的事 ,我也都是 半信半疑 ? New Strait Times: Point A Point B The Button Support The Button 按鈕 最單純，最精簡，最有效的一件事，說出來，就能造成改變。 The Button 按鈕 (續(xù) ) ? 當你有比別人好的地方，快說出來 ? 可能是該品類的類別共通利益點，但你的對手忽略或沒有提及 ? 可能純是感性的原因 ? 單純 The Button 按鈕 (續(xù) ) 消費者 競爭者 我
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