【文章內(nèi)容簡介】 明確有限的產(chǎn)品市場，運(yùn)用離散分析法努力窄化營銷，并集中于公司可能有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品市場領(lǐng)域 自行車市場：鍛煉、交通、探險家、社會活動者、環(huán)境學(xué)者 第五章 營銷管理 在開拓市場之前，要仔細(xì)研究分析欲進(jìn)市場 該市場的整體容量到底有多大？ 當(dāng)前的市場是如何細(xì)分的，每一細(xì)分市場 是否都能進(jìn)入？ 自己產(chǎn)品的市場趨勢是否能代表未來市場 的發(fā)展趨勢？ 自己的產(chǎn)品是否能滿足市場消費(fèi)的主導(dǎo)需 求？ 不同細(xì)分市場消費(fèi)偏好差異有多大 市場細(xì)分舉例 ? 運(yùn)用一系列的細(xì)分變量可以把一個市場劃分為多個細(xì)分市場。 ? 例如 :一家航空公司對招徠從未乘過飛機(jī)的人很感興趣（細(xì)分變量 :使用者狀況） .而從未乘過飛機(jī)的人又包括害怕乘飛機(jī)的人，對乘或不乘飛機(jī)抱無所謂態(tài)度的人，以及對乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人（細(xì)分變量 :態(tài)度） .在持肯定態(tài)度的那些人中，又有高收入和有能力乘飛機(jī)的人（細(xì)分變量 :收入） .于是，這家航空公司可能把目標(biāo)選定在那些對乘飛機(jī)持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機(jī)的高收入者身上。 第五章 營銷管理 市場細(xì)分的原則 ? 市場有效細(xì)分的條件有： ? 1． 細(xì)分市場的需求特征必須是可衡量性的。 ? 2． 細(xì)分市場必須是企業(yè)可以進(jìn)入的 。 ? 3． 細(xì)分后的市場必須是需求足量的 。 ? 4． 細(xì)分市場必須是相對穩(wěn)定的 。 第五章 營銷管理 ? 如何知道使用哪些細(xì)分市場的變量呢？ ? 有效的方法是訪問一些典型的消費(fèi)者，從中發(fā)現(xiàn)對這些消費(fèi)者作出購買決定起影響作用的變量等級。 ? 以購買汽車為例，過去，許多汽車購買者基本上都是品牌忠誠者，所以他們購買汽車時，首先決定向往的品牌，然后才是汽車的式樣。 第五章 營銷管理 ? 細(xì)分消費(fèi)者市場中所使用的重要變量： 地理變量 人口統(tǒng)計變量 心理變量 行為變量 第五章 營銷管理 ? 地理變量 地區(qū) 縣的大小 城市或標(biāo)準(zhǔn)都市統(tǒng)計區(qū)大小 人口密度：市場密度是指在一區(qū)域內(nèi)潛在顧客的數(shù) 目，一般來說，人口密度愈大，市場密度 也愈大 氣候 要注意地區(qū)之間的需要和偏好的不同 第五章 營銷管理 ? 人口統(tǒng)計變量 年齡 ? 職業(yè) 性別 ? 教育 家庭人數(shù) ? 宗教 家庭生命周期 ? 種族 收入 ? 國籍 第五章 營銷管理 ? [案例 ]： 酒類市場細(xì)分女士專用酒流行起來 ? 據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士介紹，近年來，隨著人們生活水平的提高，年輕人越來越崇尚個性化的生活方式，女性尤其是年輕女性飲酒的人數(shù)在不斷增加。根據(jù)一項調(diào)查顯示，近三年來，中國各大城市中時常有飲酒行為的女性人數(shù)正在以每年 22%的速度增長，各種國產(chǎn)的、進(jìn)口的、專門針對女性的酒類品種目前已達(dá)到幾十種。一位啤酒經(jīng)銷商介紹，由于飲酒的女士數(shù)量增長很快，各種女士酒近來不斷上市。僅在最近一段時間，燕京啤酒集團(tuán)推出了無醇啤酒，吉林長白山酒業(yè)也出了 “艾妮靚女女士專用酒 ”，還有臺灣煙酒公司研制成功一種功能性飲料五芝啤酒，其出發(fā)點(diǎn)很大程度上也是針對女性市場的。 第五章 營銷管理 ? 此外還有哈爾濱泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含 “肽 ”啤酒，也推出營養(yǎng)概念，搶占女性啤酒市場。業(yè)內(nèi)專家介紹說，目前國內(nèi)市場上的各種女士酒大約有 40種，都是近來才出現(xiàn)的，預(yù)計還會有更多類似的酒出現(xiàn) ? 實踐：試試再對女性專用酒市場進(jìn)行細(xì)分 第五章 營銷管理 ? 人口統(tǒng)計變量是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的基礎(chǔ)，其中一個理由是消費(fèi)者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人口統(tǒng)計變量有密切的聯(lián)系，另一個理由是人口統(tǒng)計變量比大部分其它類型的變量更容易衡量。 ? 即使目標(biāo)市場是根據(jù)非人口統(tǒng)計因素（如性格類型）來加以描述的，但是，為了了解目標(biāo)市場的大小和有效地到達(dá)目標(biāo)市場，還是應(yīng)該回過來考慮人口統(tǒng)計因素。 第五章 營銷管理 年齡和生命周期階段（一） 消費(fèi)者的欲望和能力隨年齡而變化。即使六個月的嬰兒，在他們的消費(fèi)潛力方面也不同于三個月的嬰兒。一家玩具制造廠認(rèn)識了這方面的區(qū)別后，為三個月到一歲之間各個不同階段的嬰兒設(shè)計了不同的玩具。這種細(xì)分化的策略方便了嬰兒的父母和送給嬰兒禮物的人，他們可以根據(jù)嬰兒的年齡，選擇合適的玩具。 第五章 營銷管理 年齡和生命周期階段（二） 年齡和生命周期這兩個變量是復(fù)雜的。例如：福特汽車公司在開發(fā)野馬牌汽車的目標(biāo)市場時，就是利用購買者的年齡來劃分的；該車是專為迎合那些希望擁有一輛價格不貴，而外觀華麗的汽車的年輕人而設(shè)計?？墒?，福特汽車公司發(fā)現(xiàn)，該車的買主各種年齡群體的人都有，于是它認(rèn)識到它的目標(biāo)市場并非年序上年輕的人，而是心理上年輕的人。 實踐：假如你是一個服裝生產(chǎn)商，試試看再找一、二個沒有被充分開發(fā)的服裝市場。 第五章 營銷管理 按心理變量細(xì)分市場： 根據(jù)購買者所處的社會階層 、 生活方式 、 個性特點(diǎn)等心理因素細(xì)分市場 第五章 營銷管理 寶潔公司設(shè)計了九種品牌的洗衣粉 ， 汰漬(Tide)、 奇爾 (Cheer)、 格尼 (Gain)、 達(dá)詩 (Dash)、 波德(Bold)、 卓夫特 (Dreft)、 象牙雪 (lvory Snow)、 奧克多(Oxydol)和時代 (Era)。 寶潔的這些品牌在相同的超級市場上相互競爭 。 但是 ， 為什么寶潔公司要在同一品種上推出好幾個品牌 ， 而不集中資源推出單一領(lǐng)先品牌呢 ？ 第五章 營銷管理 答案是不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合 。 以洗衣粉為例 ， 有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳 、 堿性溫和的特征 。 第五章 營銷管理 寶潔公司至少發(fā)現(xiàn)了洗衣粉的九個細(xì)分市場 。 為了滿足不同細(xì)分市場的特定需求 ， 公司就設(shè)計了九種不同的品牌 。 這九種品牌分別針對如下九個細(xì)分市場： 1．汰漬。洗滌能力強(qiáng)，去污徹底。它能滿足洗衣量大的工作要求，是一種用途齊全的家用洗衣粉。 “ 汰漬一用，污垢一無 ” 。 2． 奇爾 。 具有 “ 杰出的洗滌能力和護(hù)色能力 ， 能使家庭服裝顯得更干凈 、 更明亮 、 更鮮艷 ” 。 3． 奧克多 。 含有漂白劑 。 它 “ 可使白色衣服更潔白 ， 花色衣服更鮮艷 。 所以無需漂白劑 ， 只需奧克多 ” 。 第五章 營銷管理 4． 格尼 。 最初是寶潔公司的加酶洗衣粉 ， 后重新定位為令干凈 、 清新 ， “ 如同太陽一樣讓人振奮 “ 的洗衣粉。 5． 波德 。 其中加入了織物柔軟劑 ， 它能 “ 清潔衣服 ， 柔軟織物 ， 并能控制靜電 “ 。 波德洗滌液還增加 “ 織物柔軟劑的新鮮香味 ” 。 6． 象牙雪 。 “ 純度達(dá)到 %” ， 這種肥皂堿 性溫和 ，適合洗滌嬰兒尿布和衣服 。 7． 卓夫特 。 也用于洗滌嬰兒尿布和衣服 ， 它含有 “ 天然清潔劑 ” 硼石 ， “ 令人相信它的清潔能力 ” 。 第五章 營銷管理 8． 達(dá)詩 。 是寶潔公司的價值產(chǎn)品 ， 能有效去除 污垢 ， 但價格相當(dāng)?shù)?。 9． 時代 。 是天生的去污劑 ， 能清除難洗的污 點(diǎn) ， 在整個洗澡過程中效果良好 。 可見 ， 洗衣粉可以從職能上和心理上加以區(qū)別 ， 并賦予不同的品牌個性 。 通過多品牌策略 ， 寶潔已占領(lǐng)了美國更多的洗滌劑市場 ， 目前市場份額已達(dá)到 55%， 這是單個品牌所無法達(dá)到的 。 第五章 營銷管理 按行為變量細(xì)分市場 根據(jù)購買者對產(chǎn)品的了解程度 、 態(tài)度 、 使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體 。 實踐：假如你是一個汽車制造商 ， 你會把汽車消費(fèi)市場分為哪些細(xì)分市場 ， 你會選擇哪個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場 ？ 假如你是一個餐飲經(jīng)營者 ， 你會在宏福選擇一個怎樣的餐飲進(jìn)行經(jīng)營 ？ 第五章 營銷管理 ? 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)業(yè)市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，有一些與消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)大體相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的信賴程度、使用者對產(chǎn)品的態(tài)度等，但也有所不同，一是購買者是產(chǎn)業(yè)用戶，二是其購買決策是由有關(guān)專業(yè)人員作出。一般屬于理性行為，受感情因素影響較少。 第五章 營銷管理 因此 ， 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ， 應(yīng)增加新的變量 。 1． 最終用戶 。 2． 用戶規(guī)模 。 3． 參與購買決策的成員的個人特點(diǎn) 。 4． 用戶的購買狀況 。 5． 用戶所處的地位位置 。 第五章 營銷管理 ? 讀懂矛盾的消費(fèi)者 通過消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生的購買行為去推斷導(dǎo)致這類結(jié)果的原因是什么，并以