創(chuàng)意策略理論(編輯修改稿)
2025-03-17 16:41 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ter （陳： 是奧格威品牌形象論的發(fā)展 。）對品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘，美國 Grey廣告公司提出了 “品牌性格哲學(xué) ”，日本小林太三郎教授提出了 “企業(yè)性格論 ”，形成了廣告創(chuàng)意策略中的另一種后起的、充滿生命力的新策略流派 品牌個性論。該策略理論在回答廣告 “說什么 ”的問題時，認(rèn)為廣告不只是 “說利益 ”、 “說形象 ”，而更要 “說個性 ”。品牌個性論的基本要點是： 172。 在與消費者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個性， “個性 ”是最高的層面。品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認(rèn)同，個性可以造成崇拜。172。 為了實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人格化，即思考 “如果這個品牌是一個人，它應(yīng)該是什么樣子 ……” （找出其價值觀、外觀、行為、聲音等特征） 172。 塑造品牌個性應(yīng)使之獨具一格、令人心動、歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個性。 172。 尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要。例如， “花旗參 ”以鷹為象征物； IBM以大象為象征物； “萬寶路 ”以馬和牛仔為象征物；BRAND`S雞精以燈泡為象征物；駱駝牌香煙以駝臉人身為象征物等等。 品牌個性論產(chǎn)品 +定位 +個性 =品牌性格 172。蘋果牛仔褲–四女一男在無鞍的馬背上赤膊傳遞蘋果。由于是影后，又赤裸上身， “反叛 ”“個性主義 ”的品牌性格顯露無遺。172。萬寶路、可口可樂、麥當(dāng)勞 ……品牌個性論 不流行的第五季共鳴論Resonance 主張在廣告中述說目標(biāo)對象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對象的移情聯(lián)想。通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼。 172。 該策略最適合大眾化的產(chǎn)品或服務(wù)，在擬訂廣告主題內(nèi)容前，必須深入理解和掌握目標(biāo)消費者。 172。 常選擇目標(biāo)對象所盛行的生活方式加以模仿。 172。 關(guān)鍵是要構(gòu)造一種能與目標(biāo)對象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境，使之能與目標(biāo)對象真實的想象或想象的經(jīng)歷聯(lián)接起來。 172。 側(cè)重的主題內(nèi)容是：愛情、童年回憶、親情等。 共鳴論172。 有一種溫暖讓我們感動 談藥品的賀歲廣告172。 南方芝麻糊電視廣告ROI論（實施重心法） ROI是一種實用的廣告創(chuàng)意指南，是廣告大師 威廉 .伯恩巴克創(chuàng)立的 DDB廣告國際有限公司制訂出的 廣告策略上的一套獨特概念主張。強調(diào)如何說（尊重受眾、手法干凈直接、作品獨創(chuàng)與新奇、幽默）。其基本要點是： 172。 好的廣告應(yīng)具備三個基本特質(zhì)：– 關(guān)聯(lián)性 Relevance– 原創(chuàng)性 Originality– 震撼性 Impact 172。 廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義；廣告本身沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會給消費者留下深刻印象。 172。 同時實現(xiàn) “關(guān)聯(lián) ”、 “創(chuàng)新 ”和 “震撼 ”是個高要求。針對消費者需要的 “關(guān)聯(lián) ”并不難；不關(guān)聯(lián)但點子新奇也容易辦到。真正難的是，既要 “關(guān)聯(lián) ”又要 “創(chuàng)新 ”和 “震撼 ”172。達(dá)到
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