【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 促銷(xiāo)計(jì)劃 ? 執(zhí)行促銷(xiāo)售計(jì)劃 – 選擇媒體 – 組織活動(dòng) – 談判贊助事宜 ? 協(xié)調(diào)與主要政府部 門(mén)的關(guān)系 主要活動(dòng) ： 未來(lái) xx集團(tuán)促銷(xiāo)戰(zhàn)略所涉及的三大內(nèi)容 在整體戰(zhàn)略規(guī)劃指引下， xx產(chǎn)品相關(guān)促銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定 與運(yùn)營(yíng) 在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃以及年度營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定時(shí)，未來(lái) xx產(chǎn)品應(yīng)該堅(jiān)持正確的做法并避免一些 錯(cuò)誤的做法 最佳做法 包裝 廣告 促銷(xiāo)、公關(guān) 常見(jiàn)錯(cuò)誤 ? 制訂有市場(chǎng)針 對(duì)性的計(jì)劃； 自下而上來(lái)制 訂 ? 根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分配 經(jīng)費(fèi) ? 制定有市場(chǎng)針對(duì) 性的計(jì)劃；自下 而上來(lái)制定 ? 衡量每個(gè)關(guān)鍵行 動(dòng)，只重復(fù)那些 效果已被證明的 行動(dòng) ? 根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分配經(jīng) 費(fèi) ? 在消費(fèi)者中做 過(guò)測(cè)試 ? 與總的價(jià)值定 位一致 ? 拘泥于傳統(tǒng)做 法或聽(tīng)從經(jīng)理 人員的突發(fā)奇 想 未來(lái) xx集團(tuán)的促銷(xiāo)戰(zhàn)略制定與執(zhí)行時(shí)， 該做得和不該做的 確定 xx合適包裝將堅(jiān)持的原則 改進(jìn)包裝方法 ? 測(cè)試和選擇適合產(chǎn)品和細(xì) 分市場(chǎng)的包裝形式 ? 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)評(píng)估消費(fèi) 者及銷(xiāo)售渠道對(duì)不同包裝 形式的態(tài)度 目標(biāo) 主要活動(dòng) 瞄準(zhǔn)的產(chǎn)品 / 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 估測(cè)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn) ? 確定具體細(xì)分市場(chǎng)的包 裝策略 ? 對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法， 找出限制條件和機(jī)會(huì) – 瓶的類(lèi)型 / 型號(hào) – 能否循環(huán)使用 – 標(biāo)簽特征 ( 例如，顏 色、襯底 ) – 運(yùn)輸包裝 對(duì)未來(lái) xx產(chǎn)品的廣告策略來(lái)說(shuō)，要注意以下問(wèn)題 來(lái)自國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) ? 對(duì)廣告支出提出嚴(yán)厲挑戰(zhàn) ? 充分斟酌促銷(xiāo)費(fèi)用所產(chǎn)生的 影響 ? 反復(fù)測(cè)試面向消費(fèi)者的有新 意的促銷(xiāo)手段 ? 根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)形式和消 費(fèi)行為來(lái)精心調(diào)整組合并降 低總的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 主要問(wèn)題 ? 每段次費(fèi)用較低，可以用較低價(jià)購(gòu)買(mǎi)大量的 GRPs ? 國(guó)內(nèi)的媒體良莠不齊 ? 明確廣告主旨至關(guān)重要 ? 培養(yǎng)或改變飲食習(xí)慣效果很有限 ? 經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)相降價(jià)使利潤(rùn)所剩無(wú)幾，進(jìn)而以促銷(xiāo)款作為基本 的財(cái)務(wù)保證 ? 投入的費(fèi)用不一定導(dǎo)致更大的貨架空間 ? 在引進(jìn)新產(chǎn)品時(shí)，進(jìn)行試銷(xiāo)是很關(guān)鍵的 ? 以現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售為導(dǎo)向的宣傳投入可對(duì)市場(chǎng)份額產(chǎn)生影響 ? 為保持優(yōu)勢(shì)必須不斷更新 ? 營(yíng)銷(xiāo)組合可以?xún)?yōu)化從而以較低的成本最大限度地觸及目標(biāo) 消費(fèi) 從整體市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的投入來(lái)說(shuō)，針對(duì)具體市場(chǎng)且以事實(shí)為基礎(chǔ)的廣告促銷(xiāo)預(yù)算方法 是最佳的 ? 擴(kuò)展一個(gè)新地區(qū)的費(fèi)用為總 銷(xiāo)售額的 25% ? “ 至少將 1/2 的費(fèi)用投入廣告， 主要是電視廣告 ” ? “ 提供促銷(xiāo)性交易條件以建立 忠誠(chéng)度 向經(jīng)銷(xiāo)商提供送貨車(chē) 、為零售商提供店招 ” ? 確保營(yíng)銷(xiāo)組合的每個(gè)方面都針對(duì)具體的營(yíng)銷(xiāo) 目標(biāo) ? 對(duì)不同市場(chǎng)的差別、品牌的市場(chǎng)定位及競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的行為給予充分考慮 廣告 電視 標(biāo)牌 印刷品 + 次數(shù) 每次費(fèi)用 x 促銷(xiāo) 經(jīng)銷(xiāo)商 零售商 + 對(duì)每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的投入 A B C + + x 面向消費(fèi) 者的促銷(xiāo) A 零銷(xiāo)點(diǎn) C 零銷(xiāo)點(diǎn) + + 零銷(xiāo)點(diǎn)數(shù)量 每個(gè)零售點(diǎn)的費(fèi)用 x ? 沒(méi)有考慮以下差異 – 產(chǎn)品的生命周期 – 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方式 – 市場(chǎng) ? 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效能目標(biāo)未做明確界定 經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量 + B 零銷(xiāo)點(diǎn) 傳統(tǒng)做法 “ 僅憑經(jīng)驗(yàn) ” 針對(duì)具體市場(chǎng) “ 以事實(shí)為根據(jù) ” 步驟 第一步：建立市場(chǎng)份額目標(biāo) * GRP 指對(duì) 1% 目標(biāo)人口的一次印象，亦即 Cross Rating Point 總視聽(tīng)率 : 描述 在 5000 萬(wàn)潛在消費(fèi)者中有 8% 是忠誠(chéng)顧客， 5000X8%=400 萬(wàn) 第二步：確定廣告在市場(chǎng)上的表現(xiàn) 程度 5000 萬(wàn)潛在消費(fèi)者的 80% 知曉該產(chǎn)品，即 5000X80%=400 0 萬(wàn)知曉者 第三步：確定知曉者中有多少比例 會(huì)試用藍(lán)貓飲品 400 0 萬(wàn)知曉者中的 25% 會(huì)試用該產(chǎn)品，即 4000X25%=1000 萬(wàn)試用者 ( 估計(jì)其中 40% 會(huì)成 為忠誠(chéng)顧客， 1000X40%=400 萬(wàn) ) 第四步：決定接觸每 1% 的目標(biāo)人口 需多少次廣告印象 估計(jì) 40 個(gè)廣告印象可為 1% 的目標(biāo)人 口帶來(lái) 25% 的試用率 第五步：決定需要購(gòu)買(mǎi)多少個(gè) GRP* 40 x80=3200GRPs 第六步：根據(jù)一個(gè) GRP 的價(jià)格來(lái)估 計(jì)該項(xiàng)活動(dòng)的預(yù)算 3200 x300= 人民幣 96 萬(wàn)元 舉例 費(fèi)用投入科學(xué)的方法舉例 未來(lái) xx產(chǎn)品采用以事實(shí)為基礎(chǔ)的促銷(xiāo)投入方法可以增加銷(xiāo)售額并降低費(fèi)用 ——舉例 萬(wàn)元人民幣 雖然面向消費(fèi)者的促銷(xiāo)費(fèi)用增加 了 50%, 但總的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用降低了 40% 通過(guò)針對(duì)性更強(qiáng)的面向消費(fèi)者的促銷(xiāo) ，在總營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用降低的情況下 , 銷(xiāo)售量 仍有明顯增加 廣告與促銷(xiāo)預(yù)算 營(yíng)業(yè)收入 面向商家 的促銷(xiāo) 面向消費(fèi) 者的促銷(xiāo) 廣告 25 8 8 13 8 17 230 290 42% 26% 傳統(tǒng)方式 針對(duì)市場(chǎng) 基于事實(shí) 針對(duì)市場(chǎng) 基于事實(shí) 傳統(tǒng)方式 作為戰(zhàn)略目標(biāo)完成支持系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)規(guī)劃 與銷(xiāo)售效能的提高 銷(xiāo)售人員效能框架 策略 效率 招聘 效能 培訓(xùn) /指導(dǎo) 支持 獎(jiǎng)勵(lì) 確定 xx產(chǎn)品未來(lái)的銷(xiāo)售戰(zhàn)略 – 市場(chǎng)細(xì)分 – 目標(biāo) – 公司和產(chǎn)品的價(jià)值定位 – 銷(xiāo)售人員的角色 – 明確界定的目標(biāo)客戶(hù)和重點(diǎn)客戶(hù) – 針對(duì)重點(diǎn)客戶(hù) /細(xì)分市場(chǎng)的明確的銷(xiāo)售目標(biāo) – 完善而表述清晰的價(jià)值定位 – 明確界定且達(dá)成一致的銷(xiāo)售人員角色以及銷(xiāo)售方法 ? 基本要素 通常來(lái)說(shuō)提高銷(xiāo)售效率有如下做法 – 集中 xx集團(tuán)的資源 – 將足夠的時(shí)間用于產(chǎn)品銷(xiāo)售 – 明確需要多少資源 – 將資源和機(jī)會(huì)合理搭配 (首先集中于主要的機(jī)會(huì) ) – 將盡量多的時(shí)間用于實(shí)際銷(xiāo)售 還應(yīng)合理分配資源 453015 202580 7555未來(lái)應(yīng)該 這樣分配 而不應(yīng)該 這樣分配 45373015302580335分銷(xiāo)商數(shù)目 銷(xiāo)售利潤(rùn) 銷(xiāo)售訪問(wèn)時(shí)間 大型分銷(xiāo)商 中型 小型 大型分銷(xiāo)商 中型 小型 百分比 有效的銷(xiāo)售工作將融合銷(xiāo)售戰(zhàn)略、溝通和管理 xx集團(tuán)高級(jí)管理層 銷(xiāo)售隊(duì)伍 ?說(shuō)服銷(xiāo)售隊(duì)伍經(jīng)營(yíng)并推銷(xiāo) xx品牌 ?介紹 xx品牌情況 ?介紹 xx品牌并促進(jìn)銷(xiāo)售 分銷(xiāo)商 零售商 ?促使其經(jīng)營(yíng)和推銷(xiāo) xx品牌 ?積極熱情地鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi) 消費(fèi)者 ?確定并溝通品牌戰(zhàn)略 ?確定銷(xiāo)售隊(duì)伍的目標(biāo)和目的 ?為取得最高效能進(jìn)行管理 未來(lái) xx集團(tuán)需要對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍做出的支持 – 招聘 – 培訓(xùn) /指導(dǎo) – 行政管理 – 獎(jiǎng)勵(lì) – 得到合適的人才 – 投資于人才的培訓(xùn)與發(fā)展 – 提供有效的指導(dǎo) /強(qiáng)化訓(xùn)練的支持 – 以業(yè)績(jī)?yōu)榛A(chǔ)的衡量和獎(jiǎng)勵(lì)制度 ? 衡量并追蹤業(yè)績(jī) ? 根據(jù)業(yè)績(jī)給予獎(jiǎng)勵(lì) /薪酬 ? 平衡財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)與非財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì) 未來(lái) xx集團(tuán)人才招聘可能的做法 – 為員工樹(shù)立明確的價(jià)值定位；結(jié)合“付出”與“獲取” – 確立本集團(tuán)銷(xiāo)售人員中應(yīng)具備的性格特征 /特點(diǎn) (即那些無(wú)法通過(guò)培訓(xùn)解決的問(wèn)題 )，并在招聘時(shí)加以強(qiáng)調(diào) – 應(yīng)根據(jù)預(yù)期的人才特征，找到廣泛的基礎(chǔ)并從中精心挑選人才來(lái)源，而不僅僅從附近或傳統(tǒng)渠道招聘。人才可以來(lái)自校園、客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或相近行業(yè) – 如果可行，則