產品的商標與包裝(編輯修改稿)
2025-03-17 15:06 本頁面
【文章內容簡介】 (品牌個性 )大眾型運動飲料 (連續(xù)性 ) 健康和充滿活力的中國的驕傲 (關聯(lián)性 ) 振奮人心的 體育的勝利 新時代的成就 國家榮譽 國際水平體育精神 (方向性 ) 拼搏超越的健力寶品牌足印中的 “體育概念 ”評估? 健力寶圍繞 “體育 ”來建立和發(fā)展品牌是正確的，它與 “運動飲料 ”的產品功能特性相一致? 可能存在的兩個問題是：– 只走體育路線：這對于一個大眾飲料品牌來說，會使得品牌形象顯得單薄不豐滿。應開拓其他領域，比如流行音樂– 只限在幾個具體的體育項目上：體育項目千變萬化，每一種都有其特別的體育精神和文化背景，比如空中滑板，限定在較少幾個項目同樣會造成形象單薄評估健力寶的品牌策略? 在地理上、產品類別上擴張時有否保持品牌足印的一致與連續(xù)? 品牌足印有否及時加入新的品牌信息及適應現(xiàn)代的消費趨勢和文化? 健力寶與可口可樂、佳得樂的品牌足印比較地理上的擴張? 當健力寶向國外市場擴張時，沒有能保持國內的品牌足印，除 “大眾型運動飲料 ”外， “中國的驕傲 ”和 “體育精神 ”均被稀釋，從健力寶在香港及美國的 TVC或海報等廣告可看出這一點? 這個問題的產生可能由于兩個原因：– 要么健力寶沒有利用在國內的品牌資產及民族文化特性– 要么健力寶現(xiàn)有的品牌足印不能或難以支持品牌在地理上的擴張而必須重新修訂產品類別上的擴張? 健力寶現(xiàn)有的品牌足印不能為品牌在天然果汁、茶飲料、水飲料、可樂、速食面上帶來有競爭優(yōu)勢的附加價值，這可能是健力寶飲料多元化未能成功的原因之一? 另一方面，我們注意到：現(xiàn)有的品牌 /產品層級架構很復雜，這增大了消費者選擇的難度，與飲料這種產品隨意和沖動的購買特性不符，因此，需要一個更清晰的品牌 /產品層級架構以明確企業(yè)品牌與各產品類別品牌之間的關系新的品牌信息? 健力寶現(xiàn)有的品牌足印缺乏 “個性 ”、 “年青 ”、 “自我實現(xiàn) ”等現(xiàn)代成份，而這些成份正是現(xiàn)代飲料最重要的消費層 城市青少年的所追求和具有的價值觀或性格特征? “中國的驕傲 ”與 “體育精神 ”界定和傳播得正統(tǒng)、嚴肅，沒有在新的時代背景下進行新的解釋，從而顯得 “過時、老化、落伍 ”? 因此，品牌需要注入新的信息或作出新詮釋以適應現(xiàn)代的消費趨勢和文化健力寶與可口可樂的品牌足印比較可口可樂意味著 (品牌價值 ) 可口可樂是 (品牌個性 )美國的成就 開拓精神 年青的大團結 快樂的傳統(tǒng) 自信樂觀的健力寶意味著 (品牌價值 ) 健力寶是 (品牌個性 )大眾型運動飲料 健康和充滿活力的中國的驕傲 振奮人心的體育精神 拼搏超越的健力寶與佳得樂的品牌足印比較佳得樂意味著 (品牌價值 ) 佳得樂是 (品牌個性 )傳統(tǒng)的體育飲料 用競爭精神的明星魅力 象喬丹一樣冠軍的香檳 勝利者健力寶意味著 (品牌價值 ) 健力寶
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