產(chǎn)品的商標(biāo)與包裝(編輯修改稿)
2025-03-17 15:06 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 (品牌個(gè)性 )大眾型運(yùn)動(dòng)飲料 (連續(xù)性 ) 健康和充滿(mǎn)活力的中國(guó)的驕傲 (關(guān)聯(lián)性 ) 振奮人心的 體育的勝利 新時(shí)代的成就 國(guó)家榮譽(yù) 國(guó)際水平體育精神 (方向性 ) 拼搏超越的健力寶品牌足印中的 “體育概念 ”評(píng)估? 健力寶圍繞 “體育 ”來(lái)建立和發(fā)展品牌是正確的，它與 “運(yùn)動(dòng)飲料 ”的產(chǎn)品功能特性相一致? 可能存在的兩個(gè)問(wèn)題是：– 只走體育路線(xiàn)：這對(duì)于一個(gè)大眾飲料品牌來(lái)說(shuō)，會(huì)使得品牌形象顯得單薄不豐滿(mǎn)。應(yīng)開(kāi)拓其他領(lǐng)域，比如流行音樂(lè)– 只限在幾個(gè)具體的體育項(xiàng)目上：體育項(xiàng)目千變?nèi)f化，每一種都有其特別的體育精神和文化背景，比如空中滑板，限定在較少幾個(gè)項(xiàng)目同樣會(huì)造成形象單薄評(píng)估健力寶的品牌策略? 在地理上、產(chǎn)品類(lèi)別上擴(kuò)張時(shí)有否保持品牌足印的一致與連續(xù)? 品牌足印有否及時(shí)加入新的品牌信息及適應(yīng)現(xiàn)代的消費(fèi)趨勢(shì)和文化? 健力寶與可口可樂(lè)、佳得樂(lè)的品牌足印比較地理上的擴(kuò)張? 當(dāng)健力寶向國(guó)外市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)，沒(méi)有能保持國(guó)內(nèi)的品牌足印，除 “大眾型運(yùn)動(dòng)飲料 ”外， “中國(guó)的驕傲 ”和 “體育精神 ”均被稀釋?zhuān)瑥慕×氃谙愀奂懊绹?guó)的 TVC或海報(bào)等廣告可看出這一點(diǎn)? 這個(gè)問(wèn)題的產(chǎn)生可能由于兩個(gè)原因：– 要么健力寶沒(méi)有利用在國(guó)內(nèi)的品牌資產(chǎn)及民族文化特性– 要么健力寶現(xiàn)有的品牌足印不能或難以支持品牌在地理上的擴(kuò)張而必須重新修訂產(chǎn)品類(lèi)別上的擴(kuò)張? 健力寶現(xiàn)有的品牌足印不能為品牌在天然果汁、茶飲料、水飲料、可樂(lè)、速食面上帶來(lái)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的附加價(jià)值，這可能是健力寶飲料多元化未能成功的原因之一? 另一方面，我們注意到：現(xiàn)有的品牌 /產(chǎn)品層級(jí)架構(gòu)很復(fù)雜，這增大了消費(fèi)者選擇的難度，與飲料這種產(chǎn)品隨意和沖動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)特性不符，因此，需要一個(gè)更清晰的品牌 /產(chǎn)品層級(jí)架構(gòu)以明確企業(yè)品牌與各產(chǎn)品類(lèi)別品牌之間的關(guān)系新的品牌信息? 健力寶現(xiàn)有的品牌足印缺乏 “個(gè)性 ”、 “年青 ”、 “自我實(shí)現(xiàn) ”等現(xiàn)代成份，而這些成份正是現(xiàn)代飲料最重要的消費(fèi)層 城市青少年的所追求和具有的價(jià)值觀(guān)或性格特征? “中國(guó)的驕傲 ”與 “體育精神 ”界定和傳播得正統(tǒng)、嚴(yán)肅，沒(méi)有在新的時(shí)代背景下進(jìn)行新的解釋?zhuān)瑥亩@得 “過(guò)時(shí)、老化、落伍 ”? 因此，品牌需要注入新的信息或作出新詮釋以適應(yīng)現(xiàn)代的消費(fèi)趨勢(shì)和文化健力寶與可口可樂(lè)的品牌足印比較可口可樂(lè)意味著 (品牌價(jià)值 ) 可口可樂(lè)是 (品牌個(gè)性 )美國(guó)的成就 開(kāi)拓精神 年青的大團(tuán)結(jié) 快樂(lè)的傳統(tǒng) 自信樂(lè)觀(guān)的健力寶意味著 (品牌價(jià)值 ) 健力寶是 (品牌個(gè)性 )大眾型運(yùn)動(dòng)飲料 健康和充滿(mǎn)活力的中國(guó)的驕傲 振奮人心的體育精神 拼搏超越的健力寶與佳得樂(lè)的品牌足印比較佳得樂(lè)意味著 (品牌價(jià)值 ) 佳得樂(lè)是 (品牌個(gè)性 )傳統(tǒng)的體育飲料 用競(jìng)爭(zhēng)精神的明星魅力 象喬丹一樣冠軍的香檳 勝利者健力寶意味著 (品牌價(jià)值 ) 健力寶
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