【文章內(nèi)容簡介】 服務(wù)的保障，消費者則用長期忠誠的購買回報制造商，雙方最終通過品牌形成一種相互信任的契約關(guān)系。 個性展現(xiàn)功能。品牌經(jīng)過多年的發(fā)展，能積累獨特的個性和豐富的內(nèi)涵，而消費者可以通過購買與自己個性氣質(zhì)相吻合的品牌來展現(xiàn)自我。 五 品牌的種類 ? (一 )、根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分 根據(jù)品牌的知名度和輻射區(qū)域劃分，可以將品牌分為 地區(qū)品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌。 ? (二 )、根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)劃分 根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的所屬環(huán)節(jié)可以將品牌 分為制造商品牌和經(jīng)營商品牌 。制造商品牌是指制造商為自己生產(chǎn)制造的產(chǎn)品設(shè)計的品牌。經(jīng)銷商品牌是經(jīng)銷商根據(jù)自身的需求，對市場的了解，結(jié)合企業(yè)發(fā)展需要創(chuàng)立的品牌。制造商品牌很多，如 SONY（索尼）、奔馳、長虹等。經(jīng)銷商品牌如“西爾斯”（百貨店如“王府井”）等。 ? ? 三、根據(jù)品牌來源劃分 依據(jù)品牌的來源可以將品牌分為自有品牌、外來品牌和嫁接品牌。自有品牌是企業(yè)依據(jù)自身需要創(chuàng)立的，如本田、東風、永久、摩托羅拉、全聚德等等。外來品牌是指企業(yè)通過特許經(jīng)營、兼并，收購或其他形式而取得的品牌。例如香港迪生集團收購法國名牌商標 . Dupont。嫁接品牌主要指通過合資、合作方式形成的帶有雙方品牌的新產(chǎn)品，例如聯(lián)想 IBM。 ? ? (四 )、根據(jù)品牌的生命周期長短劃分 ? 根據(jù)品牌的生命周期長短來劃分，可以分為短期品牌、長期品牌。 ? 短期品牌是指品牌生命周期持繼較短時間的品牌，由于某種原因在市場競爭中曇花一現(xiàn)或持繼一時。 ? 長期品牌是指品牌生命周期隨著產(chǎn)品生命周期的更替，仍能經(jīng)久不衰，永葆青春的品牌。例如歷史上的老字號；全聚德，內(nèi)聯(lián)升等。也有些是國際長久發(fā)展來的世界知名品牌，如可口可樂，奔馳等。 ? ? (五 )、根據(jù)品牌產(chǎn)品內(nèi)銷或外銷劃分 ? (六 )、根據(jù)品牌的行為劃分 ? 根據(jù)品牌產(chǎn)品的所屬行業(yè)不同可將品牌劃分為家電業(yè)品牌，食用飲料業(yè)品牌、日用化工業(yè)品牌、汽車機械業(yè)品牌、商業(yè)品牌、服務(wù)業(yè)品牌、網(wǎng)絡(luò)信息業(yè)品牌等幾大類。 六、品牌剖析 (一 )、品牌的本質(zhì) —— 質(zhì)量 ? 質(zhì)量是品牌的靈魂，世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、希爾頓等無不體現(xiàn)著高質(zhì)量，質(zhì)量歷來被視作名牌的生命。 ? 劍橋的策略計劃研究所曾進行過一項調(diào)查，結(jié)果表明： 1978年，約 30%的消費者認為質(zhì)量比價格更重要；而到了 1981年，這一比例超過 80%。 ? 中國社會調(diào)查事務(wù)所于 1997年初進的一項“中國百姓名牌意識”的調(diào)查中，當問到“你認為什么是名牌”時，被調(diào)查者中有 %的人認為是“產(chǎn)品質(zhì)量好”。 ? 幾點建議： ? ? ? ? ? ，傾聽專家意見以便突出 (二 )、品牌的支持者 —— 服務(wù) ? 服務(wù)是商品整體不同分割的一部分，在當今市場競爭中已成為市場競爭的焦點。為顧客提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)是企業(yè)接近消費者，打動消費者的最捷近途徑，也是企業(yè)品牌樹立的途徑。世界上知名企業(yè)在創(chuàng)名牌時，無不把為用戶盡善盡美的服務(wù)作為他們成功的標志，正如美國著名的管理學家托馬斯 彼得斯和羅伯特 沃特曼調(diào)查研究了全美最杰出的 43家企業(yè)后指出的：這些公司不管是屬于機械制造業(yè)，或是高科技工業(yè)，或是賣漢堡的食品業(yè)，他們都以服務(wù)業(yè)自居。 ? 這些服務(wù)包括售前調(diào)研，收集資料、征詢意見，售中咨詢、提供樣品、試用，售后維修、安裝、培訓等 服務(wù)的本質(zhì)和特點 無形性 :在購買前看不見 ,嘗不到 ,摸不到 ,聽不到 ,聞不到 服務(wù) 可變性 :服務(wù)質(zhì)量取悅與提供服務(wù)的人員 ,時間 ,地點和方式 不可分性 :不能從提供者那里分割出來 易消失性 :不能存儲用作以后銷售或使用 [案例 ]IBM的服務(wù)品牌 ? IBM公司的副經(jīng)理羅杰斯提出：“ IBM是以顧客市場為導向，絕非技術(shù)”。該公司的口號是“ IBM就是最佳服務(wù)”。他們以服務(wù)為企業(yè) ? 經(jīng)營的最高準則，為客戶提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)，公司規(guī)定，“對任 ? 何抱怨或疑難，必須在 24小時之內(nèi)給予解決”。 ? 紐約城大停電事故，華爾街停頓，紐約和美國證券交易所都關(guān)閉 ? 了。銀行、公司一片混亂。 IBM紐約分部緊急動員，每一個人都忘我 ? 的投入工作，爭取把客戶的損失減少到最低程度。在 25小時的停電期 ? 間，戶外的氣溫達華氏 95度左右，空調(diào)、電梯、照明都停止了。而 ? IBM的工作人員卻不辭勞苦地為顧客服務(wù)，他們攀登過的大樓包括有100多層的世界貿(mào)易中心大樓。 ? 亞特蘭大的蘭尼公司使用的 IBM主機發(fā)生了故障， IBM公司在 12小時之內(nèi)請來 8位專家，其中 4位來自歐洲，一位來自加拿大，一位從拉丁美洲趕來，他們及時的為客戶排除了故障。 ? IBM就是這樣不惜代價，為用戶提供優(yōu)勢的服務(wù)直到用戶滿意為止。正是這些優(yōu)勢的服務(wù)使 IBM的產(chǎn)品名揚四海，使 IBM的用戶遍及五洲，使 IBM這一品牌 100多年來長盛不衰。 (三 )、品牌的臉面 —— 形象 ? 品牌的形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、社會公眾心中所表現(xiàn)了出的個性特征，它體現(xiàn)公眾特別是顧客對品牌的評價與認知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌實力與品牌實質(zhì)。品牌形象由顧客評價，使之成為贏得顧客忠誠的重要途徑。另外，品牌形象直接影響著企業(yè)內(nèi)職工的凝聚力，影響著企業(yè)的生存環(huán)境。 ? 俗語說：產(chǎn)品是企業(yè)的，品牌卻存在于消費者的心理。要想在消費者心理建立起一定的品牌，沒有良好的企業(yè)形象很難消費者心目中占有位置的。因此，如果說品牌背后是文化，品牌的臉面就是形象。 ? (四 )、品牌的依托 —— 文化 ? 品牌的背后是文化 ? 文化 :從廣義上講，指人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。從狹義上講，主要指人類意識形態(tài)，以及與之相適應(yīng)的制度和組織機構(gòu)，也是指特定的運作方式。 ? 品牌文化就是指文化特質(zhì)在品牌中的沉積，是指品牌活動中的一切文化現(xiàn)象。 (五 )、品牌的基礎(chǔ) —— 管理 ? 品牌的成功靠管理。 ? 管理指如何充分利用各種資源，使其發(fā)揮最大效用，主要是組織、協(xié)調(diào)、領(lǐng)導、控制與決策等行為。 (六 )、品牌的活力 —— 創(chuàng)新 ? 品牌創(chuàng)立之后并非一成不變的，品牌的長遠發(fā)展要依靠創(chuàng)新。 ? 作為品牌其涉及內(nèi)容非常廣泛，新的內(nèi)容也非常豐富。最早從經(jīng)濟學角度提出系統(tǒng)創(chuàng)新理論的是美籍奧地利經(jīng)濟學家丁 熊彼特，他將創(chuàng)新劃分為五種基本類型，即開發(fā)新產(chǎn)品的新性能、采用新的生產(chǎn)方式或新工藝、開辟新市場、新供應(yīng)源、實現(xiàn)新的產(chǎn)業(yè)組織方式或企業(yè)重組。大而言之，指技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新。此外 , 還有品牌產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、廣告創(chuàng)新、公關(guān)創(chuàng)新、文化定位創(chuàng)新、形象創(chuàng)新等等具體而細小的方面。 ? ? 世界著名品牌萬寶路一開始是以女性煙民為目標消費群，產(chǎn)品、廣告均針對女性煙民，而后來這個品牌被重新定位，從香煙品味、包裝、直至廣告均改為針對男性煙民，并創(chuàng)出了著名的萬寶路牛仔，從而使萬寶路品牌走向興盛。由此可見，品牌創(chuàng)新的重要意義。 ? (七 )、品牌的右臂 —— 廣告 ? 廣告與公關(guān)是品牌的左膀右臂。古語：“好酒不怕巷子深”、“皇帝的女兒不愁嫁”在現(xiàn)代激烈的商戰(zhàn)，多變的市場下已失去了原來的意義，應(yīng)該說“好酒