消費(fèi)者行為及行銷策略(編輯修改稿)
2025-03-16 18:47 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 階層變數(shù)與產(chǎn) 品消費(fèi) /品牌之 使用 目標(biāo)社會(huì)階層 蒐集下列的資料： 實(shí)際生活型態(tài) 期望生活型態(tài) 媒體使用 購物型態(tài) 發(fā)展產(chǎn)品定位 依目標(biāo)階層之實(shí)際或期望生活型態(tài)，選擇形象 家計(jì)單位對(duì)大部分消費(fèi)決策的影響 61 家計(jì)單位 購買與消費(fèi) 行為 行銷策略 家計(jì)單位 結(jié)構(gòu) 家計(jì)單位 生命週期 階段 家計(jì)單位 決策過程 兒 童 食 品 的 家 庭 決 策 過 程 影響者 (子女 ) 對(duì)子女的行銷傳播 (口味、形象 ) 67 對(duì)父母的行銷傳播 (營養(yǎng) ) 購買者 (父母 ) 使用者 (子女 ) 資訊蒐集者 (父母 ) 發(fā)起者 (父母或子女 ) 決策者 (父母、子女 ) 配合家庭決策流程的行銷策略 問題認(rèn)定 資訊搜尋 方案評(píng)估 購買 使用 /消費(fèi) 報(bào)廢 評(píng)估 行 銷 策 略 與 家 庭 決 策 69 區(qū)隔 決策過程階段 介入的家庭 家庭成員的動(dòng) 行銷策略與 成員 機(jī)與興趣 戰(zhàn)術(shù) 群 體 的 類 型 未分類 會(huì)員資格 吸引力 接觸 購買者 (父母 ) 經(jīng)常 (初級(jí)親近 ) 有限 (次級(jí)親近 ) 經(jīng)常 (初級(jí)游離 ) 有限 (次級(jí)游離 ) 尋求 (仰慕 ) 逃避 (游離 ) 正面 (親近 ) 負(fù)面 (游離 ) 正面 (仰慕 ) 負(fù)面 (游離 ) 是 (會(huì)員 ) 否 (非會(huì)員 ) 71 消費(fèi)情境與參考群體的影響力 73 資訊性 朋友指出 Brooks的西裝很不錯(cuò) 好幾個(gè)朋友都用麥斯威爾咖啡待客 群體中滑雪滑得最好的人使用TRAK雪屐 湯姆在需要西裝時(shí)前往 Brooks選購 湯姆決定試著改喝麥斯威爾咖啡 湯姆決定買一組雪屐 情境 行為 影響力類型 消費(fèi)情境與參考群體的影響力 73() 規(guī)範(fàn)性 兩位鄰居取笑湯姆說他的車子髒得要命 湯姆發(fā)現(xiàn)朋友都買高價(jià)位啤酒，雖然他覺得喝起來都一樣 一隻廣告中強(qiáng)調(diào)，「如果你有口臭，即使是你的朋友也不會(huì)說，他們只會(huì)對(duì)你敬而遠(yuǎn)之」 湯姆洗車並打獵 湯姆在舉辦宴會(huì)時(shí)買高價(jià)位啤酒，平時(shí)仍然喝平價(jià)啤酒 湯姆購買該廣告所推薦的漱口水 情境 行為 影響力類型 73 () 消費(fèi)情境與參考群體的影響力 認(rèn)同 湯姆注意到成功的企業(yè)主管都穿得很保守 湯姆在廣告中看到「步步高升的年輕人」都使用 Redondo 湯姆的許多朋友都經(jīng)常吃健康食品 湯姆認(rèn)定企業(yè)主管應(yīng)穿著保守，於是大量購買保守的服飾 湯姆開始使用 Redondo 湯姆認(rèn)定健康食品對(duì)身體有好處，於是經(jīng)常食用 情境 行為 影響力類型 左右參考群體影響力的消費(fèi)情境因素 參考群體 影響力高 公開使用 產(chǎn)品與該群體 高度相關(guān) 個(gè)人對(duì)購買決 策缺乏信心 個(gè)人對(duì)該群體 高度認(rèn)同 非必須品 76 尋 找 意 見 領(lǐng) 袖 的 可 能 性 79 涉及 產(chǎn)品 /採購 產(chǎn)品知識(shí) 高 低 高 低 中庸 中庸 高 低 採 納 過 程 與 延 伸 決 策 712 採納過程 延伸決策的步驟 知曉 試用 興趣 評(píng)估 採納 問題認(rèn)定 方案搜尋 方案評(píng)估 購買 購後評(píng)估 導(dǎo) 致 快 速 擴(kuò) 散 的 因 素 716 可觀察性高 快速 擴(kuò)散 風(fēng)險(xiǎn)低 複雜性低 相對(duì)優(yōu)勢大 相容性高 感受的需 要強(qiáng)烈 行銷努力 密集 個(gè)人採納 決策 目標(biāo)市場 求新求變 易於試用
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