產品的概念及策劃(ppt67)(編輯修改稿)
2025-03-16 15:23 本頁面
【文章內容簡介】 ： ? ① 發(fā)現(xiàn)產品的新用途 ， 尋找新的細分市場； ? ② 刺激現(xiàn)有顧客增加使用率； ? ③ 重新樹立產品形象 ， 尋找新的買主 ? ⑵ 改進產品： ? ① 品質改進：增加功能 ， 提高耐用性 、可靠性 。 條件是：產品質量有改進余地；多數(shù)顧客希望產品質量提高； ? ② 特色改進：花費成本少 、 收益大 ， 可創(chuàng)新企業(yè)形象 。 但易被仿制 。 只有率先革新才能獲利； ? ③ 式樣改進：可以迎合人們的需要 ， 提高競爭力 。 ? ④ 附加產品改進 ， 如改進服務 ， 增加服務內容 。 ? ⑶ 改進市場營銷組合： ? ① 降低價格 ， 吸引顧客 ， 提高產品競爭力； ? ② 提高促銷水平； ? ③ 改變銷售途徑； ? ④ 擴大附加利益和增加服務項目 。 ? 衰退期： ? 特點： ? ⑴產品銷量迅速下降，甚至出現(xiàn)積壓； ? ⑵消費者期待新產品出現(xiàn)，或已轉向使用新產品； ? ⑶更多的競爭者退出了市場； ? ⑷企業(yè)無利可圖，甚至虧損。 策略：企業(yè)可在繼留和退出兩者之間進行選擇 。 ⑴ 維持策略 ， 沿用過去的做法不變； ⑵ 集中策略 ， 將企業(yè)的力量集中在最有利的細分市場上 ， 使用最有效的渠道 ， 銷售最易銷售的品種 ， 在局部市場上獲利； ⑶ 收縮策略 ， 拋棄無望的市場 ， 節(jié)約促銷費用 ，增加目前利潤 。 這樣可能加速衰退 ， 又可能從忠實的顧客中獲利 。 ⑷ 放棄策略：即退出市場 ， 轉向生產其它產品 。 導入期 成長期 成熟期 衰退期 總銷售額曲線 時間 總利潤額曲線 金 額 （四）產品生命周期的延長 尋找新的細分市場，使產品在市場上產生新的買主。 以產品更新?lián)Q代、不斷開發(fā)新產品的形式去延伸產品的市場生命。 時間 銷售額 四、新產品開發(fā) ? （ 一 ） 新產品概念：產品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新 、 變革和改變 ， 都屬于新產品 。 ? （ 二 ） 新產品的形式：市場營銷中認定的新產品主要有： ? 全新產品：市場上從未出現(xiàn)過的 ， 運用新原理 、 新技術 、 新工藝 、 新材料生產的產品 。 ? 革新產品：部分地改造原有的產品結構、功效等形成的產品，屬換代新產品，帶給使用者新的利益。 ? 改進產品：不是由于科學技術的進而導致的重大改進 ， 只是對現(xiàn)有產品的品質 、 特點 、 款式 、 包裝等做一定的改進 。這種改進易被消費者接受 。 ? 新牌子產品：更換新的牌子，這是在多品牌策略中使用的方法。 ? 以上四種新產品新的程度不一樣，其開發(fā)難易程度差別很大。 （ 三 ） 新產品開發(fā)程序 構想 篩選 產品概念的發(fā)展與測試 確定市場營銷策略 經營分析 產品研制 市場試銷 正式上市 （ 商業(yè)化 ） 構思 篩選 初擬營銷規(guī)劃 產品概念形成與測試 終止 結果 商業(yè)分析 終止 結果 市場測試 結果 產品研制 批量上市 終止 新產品開發(fā)程序 五、產品組合 ? （ 一 ） 概念：企業(yè)對購買者提供各項產品大類及產品項目的總稱 ， 即企業(yè)生產和經營所有產品的有機組成方式 。 產品組合中包含有產品大類和產品項目 。 ? 產品大類：指同一產品組合下的某一類密切相關的產品群 。 某產品群中各類產品或性能 、 功效相似 ， 或銷售對象相同 ，或渠道相同 ， 或價格均在同一范圍內 。 ? 產品項目：指同一產品大類中不同的花色、規(guī)格、型號、價格、外觀或其它屬性的產品。 ? （ 二 ） 衡量產品組合的標準：產品組合的廣度 、 深度和密度 。 ? 廣度：亦稱寬度 ， 指一個企業(yè)有多少不同的
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