產(chǎn)品的概念及策劃(ppt67)(已修改)
2025-03-06 15:23 本頁面
【正文】 第七講、企業(yè)的產(chǎn)品策略 一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 ? （ 一 ） 產(chǎn)品概念：狹義的產(chǎn)品概念是指具有某種物質(zhì)形狀 ， 能夠提供某種用途的物品 。 ? 市場營銷觀念認(rèn)為 ， 產(chǎn)品是指人們通過購買行為所獲得的需求的滿足 。 （二）產(chǎn)品整體： 產(chǎn)品整體是指提供給市場，能夠滿足顧客某種需求和欲望的任何事物。 產(chǎn)品整體概念 =核心產(chǎn)品 +形式產(chǎn)品 +附加產(chǎn)品 ? 核心產(chǎn)品： ? 向購買者提供的基本效用和利益 。 是顧客真正要買的東西 ， 是產(chǎn)品整體概念中最基本 、 最主要的部分 。 ? 核心產(chǎn)品根據(jù)買者 、 賣者 、 購買時間 、地點等不同而表現(xiàn)不同 。 ? 它可能表現(xiàn)為使用價值 、 工藝價值 、 藝術(shù)價值 、 收藏價值 、 精神價值等 。 ? 形式產(chǎn)品： ? 是顧客需求的不同滿足形式 ， 是核心產(chǎn)品的全部外部特征 ， 是企業(yè)向市場提供的實體和服務(wù)的形象 。 ? 主要包括產(chǎn)品質(zhì)量 、 特色 、 款式或式樣 、品牌 、 包裝等 。 ? 附加產(chǎn)品： ? 是顧客購買產(chǎn)品時 ， 隨同產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)和利益 。 ? 包括提供信貸 、 免費送貨 、 售后服務(wù) 、安裝 、 維修 、 保養(yǎng)等 。 ? （ 三 ） 菲利普 .科特勒認(rèn)為產(chǎn)品有五個層次： ? ⑴ 核心利益：是顧客真正要購買的服務(wù)和利益； ? ⑵ 一般產(chǎn)品：是產(chǎn)品的基本形式 ， 由核心利益轉(zhuǎn)化而來 。 如旅館的出租房間是旅館提供服務(wù)的最基本形式； ? ⑶ 期望產(chǎn)品：購買者購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件 。 如旅館的衛(wèi)生條件 ， 茶壺的外形等； ? ⑷ 附加產(chǎn)品：即附加服務(wù)和利益 ， 企業(yè)可以此作為特色經(jīng)營的條件 。 如旅館的衛(wèi)生條件 ，洗漱用品的配備 ， 通訊條件的改善等 。 ? 一般來講附加產(chǎn)品需要有附加價格 ， 企業(yè)一定要了解顧客是否愿意承擔(dān)附加價格 。 有時附加產(chǎn)品可能會轉(zhuǎn)化為期望產(chǎn)品 。 ? ⑸ 潛在產(chǎn)品： ? 產(chǎn)品最終可能所有的增加和改變 ， 即未來產(chǎn)品的演變 。 這是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的內(nèi)容 ， 企業(yè)以此吸引顧客 。 如旅館的客人可以享受一籃子水果 、 錄象機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù) ， 他們會非常高興 。 ? （ 四 ） 產(chǎn)品整體概念的意義： ? ⑴ 定向滿足需求 ， 增強(qiáng)企業(yè)適應(yīng)能力； ? ⑵ 喚起潛在需求 ， 提高營銷效益； ? ⑶ 不斷開拓市場 ， 為企業(yè)注入活力和生機(jī) 。 二、產(chǎn)品、服務(wù)與體驗 （一）產(chǎn)品指的是產(chǎn)品實體。產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)是企業(yè)為生產(chǎn)產(chǎn)品，滿足顧客需求，實現(xiàn)產(chǎn)品價值和使用價值的一系列經(jīng)濟(jì)活動。 服務(wù)是產(chǎn)品實體的延伸，服務(wù)經(jīng)濟(jì)是為完善產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和商品經(jīng)濟(jì)而提出的經(jīng)濟(jì)類型，是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和商品經(jīng)濟(jì)的延伸，也是市場競爭的必然結(jié)果。 （二）體驗經(jīng)濟(jì) ? 體驗是顧客對企業(yè)經(jīng)濟(jì)運行的參與，體驗經(jīng)濟(jì)是顧客經(jīng)濟(jì)，是讓顧客全面參與和感受的經(jīng)濟(jì)。體驗經(jīng)濟(jì)是市場經(jīng)濟(jì)走向完備化的標(biāo)志，是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的一種延續(xù)，同時又是信息網(wǎng)絡(luò)時代的必然產(chǎn)物。體驗經(jīng)濟(jì)的運行，較體驗經(jīng)濟(jì)之前各種經(jīng)濟(jì)形態(tài)的運行有著極大的先進(jìn)性和市場優(yōu)勢。 體驗經(jīng)濟(jì)的運行特征與非體驗經(jīng)濟(jì) （ 主要指產(chǎn)品經(jīng)濟(jì) 、 商品經(jīng)濟(jì)與服務(wù)經(jīng)濟(jì) ） 的運行特征相比 ，發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變 ， 表現(xiàn)為： 從規(guī)模經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)椴灰?guī)模經(jīng)濟(jì)； 從規(guī)模目標(biāo)市場轉(zhuǎn)變?yōu)閷賯€人的目標(biāo)市場； 從滿足目標(biāo)市場需求轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足特定市場需求； 從企業(yè)技術(shù)人員創(chuàng)新產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨笳邽樽约簞?chuàng)新產(chǎn)品； 從企業(yè)運行封閉化轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)運行開放化； 從及時生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榧磿r設(shè)計與服務(wù)； 從企業(yè)定價轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦櫩投▋r”； 從市場競爭模式化轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌龈偁巶€性化； 從產(chǎn)品、服務(wù)競爭轉(zhuǎn)變?yōu)椤绑w驗”競爭； 從市場運行的無主題化轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲞\行的主 題化； 1從運行程序主線的企業(yè)化轉(zhuǎn)變?yōu)檫\行程序主 線的顧客化； 1從重視顧客的虛擬價值轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曨櫩偷默F(xiàn) 實與實際價值。 體驗
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